品牌識(shí)別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想，品牌識(shí)別必須與核心價(jià)值沒(méi)有沖突，很多的品牌識(shí)別要演繹出核心價(jià)值。品牌識(shí)別通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。從這個(gè)意義上講，品牌識(shí)別也可以稱(chēng)之為品牌主期待著留在消費(fèi)者心智中的聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有豐滿(mǎn)、鮮明的品牌識(shí)別。科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識(shí)別體系后，核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)（價(jià)值活動(dòng)）有效對(duì)接，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。

提煉出個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價(jià)值，過(guò)于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為缺乏可操作性，無(wú)法規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿(mǎn)的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別，使品牌更豐滿(mǎn)，使品牌憲法統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播更具有可操作性。

一、何謂品牌識(shí)別？

品牌識(shí)別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別必須與核心價(jià)值沒(méi)有沖突，很多的品牌識(shí)別要演繹出核心價(jià)值。品牌識(shí)別通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。所以，就其本質(zhì)而言，品牌識(shí)別系統(tǒng)也可以稱(chēng)為品牌管理者期待留在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想，品牌識(shí)別的定義是從品牌管理者的角度發(fā)展出來(lái)的。品牌識(shí)別體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿(mǎn)的品牌識(shí)別。

二、品牌識(shí)別與核心價(jià)值的關(guān)系

核心價(jià)值是品牌識(shí)別中最重要、最具區(qū)隔力、最具感染力的部分。品牌識(shí)別體系中除了符號(hào)識(shí)別不能作為核心價(jià)值外，幾乎所有的識(shí)別都可以成為核心價(jià)值。如雅芳的核心價(jià)值“比女人更懂得女人”是企業(yè)識(shí)別中的顧客理念，寶馬“駕駛的樂(lè)趣”是產(chǎn)品識(shí)別中的產(chǎn)品特色，雀巢的“全球食品業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”是地位識(shí)別，茅臺(tái)的“國(guó)酒”是品牌的檔次與地位識(shí)別。

品牌識(shí)別通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)為載體向顧客傳遞，以及傳播放大后成為的品牌聯(lián)想就是品牌的美譽(yù)度。品牌識(shí)別是品牌主期待的品牌聯(lián)想，肯定是提升品牌美譽(yù)的。品牌識(shí)別輸出后，被消費(fèi)者正確接收和理解了就是品牌的美譽(yù)度，可見(jiàn)品牌識(shí)別創(chuàng)造了品牌美譽(yù)。品牌美譽(yù)度具有以下功能：產(chǎn)生差異化、提供購(gòu)買(mǎi)理由、創(chuàng)造心理認(rèn)同、提升品牌溢價(jià)能力、為品牌延伸提供強(qiáng)力支持。品牌美譽(yù)度是品牌高級(jí)資產(chǎn)如品牌溢價(jià)能力/品牌忠誠(chéng)度的源泉?？梢?jiàn)，品牌識(shí)別在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要地位。（注：當(dāng)然不是品牌主主動(dòng)輸出的信息，但消費(fèi)者自己因?yàn)楦鞣N別的原因產(chǎn)生的、對(duì)品牌有正面意義的聯(lián)想也美譽(yù)度的組成部分，如現(xiàn)在的奶牛經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的基因改良，主要的食物已經(jīng)不是鮮草，草原奶和非草原奶的品質(zhì)差異并不大，但消費(fèi)者仍然會(huì)認(rèn)為來(lái)自草原的伊利和蒙牛的品質(zhì)最好）。

當(dāng)然，品牌識(shí)別通過(guò)在產(chǎn)品以及傳播中得到體現(xiàn)，并持續(xù)地傳遞給消費(fèi)者后，消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)際品牌聯(lián)想多少會(huì)有些是與品牌識(shí)別是不一致的。主要原因如下：

1、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)傳播不可能始終與品牌識(shí)別保持一致，總會(huì)有偏差，如品質(zhì)、廣告、公關(guān)達(dá)不到品牌識(shí)別的界定的要求，甚至有負(fù)面的信息傳遞消費(fèi)者；

2、不同消費(fèi)者由于自身的信息接受能力、價(jià)值觀、審美偏好的差異，即使同樣的信息也會(huì)有不同的解讀。

科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識(shí)別后，核心價(jià)值就能落地，并與日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)（價(jià)值活動(dòng)）有效對(duì)接，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識(shí)別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)等識(shí)別外，地位、目標(biāo)消費(fèi)者、檔次等都能成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別內(nèi)容。茅臺(tái)主要靠檔次識(shí)別驅(qū)動(dòng)顧客的認(rèn)同；報(bào)喜鳥(niǎo)則表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者和他們的價(jià)值觀“閑庭信步，跨越事業(yè)顛覆”而彰顯出個(gè)性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動(dòng)安全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費(fèi)者的關(guān)系而倍受女性擁戴。

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