品牌是什么?商標(biāo)、名稱(chēng)、給消費(fèi)者留下的綜合印象?沒(méi)錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢?品牌強(qiáng)大的力量來(lái)源又是什么呢?本文通過(guò)剖析一些成功品牌背后的核心價(jià)值來(lái)闡述應(yīng)該如何打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌。
　　一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會(huì)形象為其背書(shū)等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)，其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢(qián)、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購(gòu)買(mǎi)成本交換的一個(gè)問(wèn)題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是一個(gè)品牌構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。但這還不足以使消費(fèi)者忠誠(chéng)，因?yàn)檫@一點(diǎn)大多數(shù)品牌都做得到，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同并忠誠(chéng)那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

　　品牌感性層面是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號(hào)奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。這里有消費(fèi)者的歸屬感、價(jià)值認(rèn)同、依賴(lài)等諸多感性因素，就像戀愛(ài)一樣，無(wú)法說(shuō)清楚具體喜歡對(duì)方什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心價(jià)值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻擊，無(wú)法效仿，而這樣一種無(wú)影無(wú)形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說(shuō)一個(gè)品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

　　品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴(lài)等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下的功能：

　　1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

　　市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷(xiāo)量來(lái)決定，銷(xiāo)售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　有調(diào)查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質(zhì)的商品，其銷(xiāo)售價(jià)格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過(guò)100%，這就是不同品牌力帶來(lái)的不同銷(xiāo)售力。

　　2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

　　可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠(chǎng)一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。”為什么可口可樂(lè)公司的老板有這樣的信心呢?因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么?因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么?同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么?還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字。這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　品牌是什么?商標(biāo)、名稱(chēng)、給消費(fèi)者留下的綜合印象?沒(méi)錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢?品牌強(qiáng)大的力量來(lái)源又是什么呢?本文通過(guò)剖析一些成功品牌背后的核心價(jià)值來(lái)闡述應(yīng)該如何打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會(huì)形象為其背書(shū)等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)，其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢(qián)、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購(gòu)買(mǎi)成本交換的一個(gè)問(wèn)題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是一個(gè)品牌構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。但這還不足以使消費(fèi)者忠誠(chéng)，因?yàn)檫@一點(diǎn)大多數(shù)品牌都做得到，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同并忠誠(chéng)那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

　　品牌感性層面是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號(hào)奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。這里有消費(fèi)者的歸屬感、價(jià)值認(rèn)同、依賴(lài)等諸多感性因素，就像戀愛(ài)一樣，無(wú)法說(shuō)清楚具體喜歡對(duì)方什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心價(jià)值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻擊，無(wú)法效仿，而這樣一種無(wú)影無(wú)形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說(shuō)一個(gè)品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

　　品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴(lài)等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下的功能：

　　1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

　　市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷(xiāo)量來(lái)決定，銷(xiāo)售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　有調(diào)查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質(zhì)的商品，其銷(xiāo)售價(jià)格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過(guò)100%，這就是不同品牌力帶來(lái)的不同銷(xiāo)售力。

　　2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

　　可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠(chǎng)一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。”為什么可口可樂(lè)公司的老板有這樣的信心呢?因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么?因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么?同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么?還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字。這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　3、文 化

　　一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有文化的品牌就像一個(gè)有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會(huì)奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會(huì)讓品牌變的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構(gòu)成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，陳之藩說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：“許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)出一點(diǎn)點(diǎn)文化。”可見(jiàn)文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。

在西方，有一個(gè)非常講究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中國(guó)，有一個(gè)與其遙相呼應(yīng)的品牌，那就是“天福茗茶”，天福茗茶作為中國(guó)茶行業(yè)的佼佼者，其對(duì)品牌的文化非常重視，他們?cè)诓粩嗟赝诰蛑袊?guó)的茶文化融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有民族文化的魅力，因此在世界得以立足，與英國(guó)等茶葉巨頭們分庭抗禮。天福還在世界范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)一些茶館，為的不是賺錢(qián)，而是傳播其茶文化與品牌的文化。被很多人稱(chēng)為“中國(guó)的星巴克”，天福茗茶幾十億的銷(xiāo)售。

　　4、象 征

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌要具有某種象征性意義，消費(fèi)者通過(guò)選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬(wàn)寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個(gè)性深深地感染著無(wú)數(shù)男性香煙消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，一種作為男子漢的自豪感，因而萬(wàn)寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。每個(gè)品牌都要有一個(gè)專(zhuān)屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，找到屬于自己的品牌。

　　5、使 命

　　一個(gè)品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值?當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用他的操作系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌為人類(lèi)創(chuàng)造歡樂(lè)的使命，這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。

　　品牌使命是品牌核心價(jià)值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號(hào)，而是為顧客所能解決的實(shí)際問(wèn)題。

　　6、信 任

　　信任包含了各種感性因素，有產(chǎn)品功能可以達(dá)到甚至超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期時(shí)產(chǎn)生的信任感;有品牌遵守承諾產(chǎn)生的信任感;也有產(chǎn)品性能穩(wěn)定帶來(lái)的信任感等。比如海爾集團(tuán)的服務(wù)給使用者一種很安全的感覺(jué)，用戶(hù)清楚，產(chǎn)品發(fā)生任何問(wèn)題，這個(gè)品牌都敢于承擔(dān)，問(wèn)題都能及時(shí)得到解決，也因此敢于放心購(gòu)買(mǎi)。能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于擁有了顧客的忠誠(chéng)。

　　博士倫公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明全護(hù)理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士倫公司停止了潤(rùn)明全護(hù)理液在新加坡及香港的銷(xiāo)售，但在中國(guó)大陸卻依然在銷(xiāo)售。在媒體與消費(fèi)者的巨大壓力下，博士倫公司在媒體發(fā)出公告稱(chēng)對(duì)此事件非常重視，但公告中未提及該產(chǎn)品是否繼續(xù)在大陸銷(xiāo)售與退換貨等消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，也就是說(shuō)，博士倫可能致病的護(hù)理液仍將繼續(xù)正常在大陸銷(xiāo)售。不久博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場(chǎng)永久性停產(chǎn)并回收該護(hù)理液產(chǎn)品。但對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)心的能否直接退貨的問(wèn)題，博士倫相關(guān)人士表示：“因?yàn)闆](méi)有這種先例，所以公司還要做進(jìn)一步研究。”之后在各方強(qiáng)大的壓力下，博士倫公司在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱(chēng)“博士倫以消費(fèi)者安全為重，允許消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行退貨或換貨”。

　　此次風(fēng)波使博士倫公司的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)5000——7000萬(wàn)美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。這樣的品牌如何讓消費(fèi)者信任呢?沒(méi)有了信任，一個(gè)品牌的危機(jī)也就開(kāi)始了。

7、習(xí) 慣

　　一個(gè)品牌做到極致時(shí)，不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種生活方式或者是融入消費(fèi)者的生活中、思想中。當(dāng)我們有頭皮屑的時(shí)候會(huì)想到什么產(chǎn)品?沒(méi)錯(cuò)，海飛絲洗發(fā)水，這個(gè)時(shí)候，海飛絲僅僅只是一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品嗎?不是，它已經(jīng)成為消費(fèi)者生活方式中的一部分。當(dāng)想到某個(gè)品牌就會(huì)習(xí)慣性地想到要做什么，或做什么時(shí)一定想到某個(gè)品牌，這時(shí)這個(gè)品牌就已經(jīng)變成了消費(fèi)者生活中的一種習(xí)慣。就像我們想吃方便面時(shí)會(huì)說(shuō)：“吃碗康師傅吧”買(mǎi)礦泉水時(shí)會(huì)說(shuō)：“來(lái)瓶娃哈哈”一樣。

　　8、一貫性

　　每一個(gè)品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內(nèi)的遺傳基因一樣，它是在經(jīng)歷時(shí)代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場(chǎng)發(fā)生顛覆性改變時(shí)都不能使一個(gè)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖的根本?？煽诳蓸?lè)從創(chuàng)立至今已經(jīng)有100多個(gè)年頭，經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，市場(chǎng)的洗禮，不僅生存到今天并且品牌價(jià)值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發(fā)揮著巨大的作用，在任何風(fēng)險(xiǎn)與誘惑面前都沒(méi)有改變其品牌的核心內(nèi)容，一直宣講的歡樂(lè)與美國(guó)精神深深植入了消費(fèi)者的心智中。

　　路易威登、奔馳、等品牌始終定位于高品位的高端市場(chǎng)，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個(gè)定位至今一直沒(méi)有絲毫的改變，使忠誠(chéng)于他們的消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌一直在他們身邊。

　　以上8項(xiàng)要素構(gòu)成了一個(gè)成熟完善的品牌核心，相互聯(lián)系并產(chǎn)生合力。細(xì)致做好每一個(gè)方面，便可以打造出屬于自己強(qiáng)大的品牌。

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