大數(shù)據(jù)下的客戶(hù)關(guān)系管理

一、 概述

1、 客戶(hù)是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶(hù)是什么樣子？

客戶(hù)是什么視圖？

3）提供哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品是什么視圖？

4）如何建立客戶(hù)和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶(hù)，找到合適的產(chǎn)品

2、 我們對(duì)自己的客戶(hù)（“上帝”）了解多少？

1） 客戶(hù)會(huì)有什么特點(diǎn)？

客戶(hù)的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶(hù)的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶(hù)適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶(hù)的交往圈子（如： 戶(hù)外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）

另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。

2） 營(yíng)銷(xiāo)的方法

營(yíng)銷(xiāo)方法論和知識(shí)庫(kù)（分析問(wèn)題的知識(shí)庫(kù)和方法樹(shù)）

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（沒(méi)有實(shí)物的金融產(chǎn)品）

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3） 企業(yè)管理方面的情況

及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）

【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤(pán)，展示企業(yè)的KPI；手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

3、 客戶(hù)關(guān)系管理

1） 客戶(hù)關(guān)系內(nèi)容

客戶(hù)的生命周期；

客戶(hù)生命周期中的客戶(hù)關(guān)系（潛在客戶(hù)、客戶(hù)、客戶(hù)升級(jí)、客戶(hù)挽留、客戶(hù)離網(wǎng)分析）

2） 客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)接觸渠道管理；

客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)一體化；

客戶(hù)維系內(nèi)容

3） 客戶(hù)價(jià)值評(píng)估

客戶(hù)價(jià)值的評(píng)估方法（含成本數(shù)據(jù)）

客戶(hù)的成長(zhǎng)性

4） 大數(shù)據(jù)下的客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)的洞察；

客戶(hù)的全生命周期管理；

4、 如何“幫客戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品，而不是推銷(xiāo)其不需要的產(chǎn)品”

1） 如何進(jìn)行客戶(hù)的“X光透視”？

（客戶(hù)的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

【示例】電信行業(yè)客戶(hù)的統(tǒng)一視圖

2） 內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供講師般量化的分析，為用戶(hù)提供優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：電信行業(yè)計(jì)算出適合用戶(hù)模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）

【示例】為客戶(hù)定制合適的資費(fèi)：經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶(hù)，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）

【示例】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)回歸

4） 銷(xiāo)售過(guò)程的處理

銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的把握

銷(xiāo)售語(yǔ)術(shù)的把握

5、 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值

1） 數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征

2） 大腦是人與動(dòng)物的差別

3） “事半功倍”是捷徑

4） 從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；【示例】某人關(guān)系圖

6、 如何避免對(duì)客戶(hù)的騷擾

1） 客戶(hù)外呼的次數(shù)控制

2） 客戶(hù)外呼的內(nèi)容控制

3） 客戶(hù)外呼的時(shí)機(jī)控制

4） 語(yǔ)術(shù)的把握避免投訴

7、 員工坐席的“服務(wù)適配”問(wèn)題

1) 客戶(hù)是什么類(lèi)型？

2) 員工是什么類(lèi)型？

3) 產(chǎn)品的合適客戶(hù)群如何？

4) 如何讓匹配的員工坐席為客戶(hù)提供服務(wù)？

二、 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理

1、 數(shù)據(jù)的種類(lèi)

1） 客戶(hù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶(hù)的基本資料）

2） 產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3） 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）

4） 服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5） 數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較少）

2、 數(shù)據(jù)的存放方法

1） 數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載

2） 存放在數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

3） 數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

3、 數(shù)據(jù)的基本整理

1） 數(shù)據(jù)的歸類(lèi)存放（建模型）

2） 數(shù)據(jù)的基本加工

4、 數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析

1） 數(shù)據(jù)的基本匯總

2） 數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3） 數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4） 高級(jí)的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等

5、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1） 指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一

2） 后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3） “差之毫厘謬以千里”

6、 網(wǎng)銷(xiāo)/電銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集和整理

1） 網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集/整理

2） 電銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集/整理

3） 電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：

【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

三、 客戶(hù)的分析和認(rèn)知

1、 客戶(hù)的定義和范疇

用戶(hù)和客戶(hù)的區(qū)別

客戶(hù)是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶(hù)、家庭客戶(hù)等

2、 關(guān)于客戶(hù)的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息

行為愛(ài)好信息

        衍生信息

3、 客戶(hù)的基本屬性標(biāo)簽（如旅行者推銷(xiāo)旅行險(xiǎn)等）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶(hù)

4、 客戶(hù)的喜好（“不怕沒(méi)缺點(diǎn)，就怕沒(méi)愛(ài)好”）

經(jīng)常出沒(méi)的地方（高爾夫場(chǎng)、酒吧街、電影院等）

**前臺(tái)的觀(guān)察和后臺(tái)的詢(xún)問(wèn)等獲取的知識(shí)

5、 客戶(hù)的細(xì)化分群

客戶(hù)分群的依據(jù)（物以類(lèi)聚、人以群分）

【示例】電信行業(yè)客戶(hù)分群案例

6、 客戶(hù)的知識(shí)庫(kù)

實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶(hù)群體來(lái)

【示例】電信行業(yè)客戶(hù)知識(shí)庫(kù)舉例

7、 如何識(shí)別欺詐客戶(hù)

如何識(shí)別欺詐客戶(hù)

如何防范風(fēng)險(xiǎn)

【示例】電銷(xiāo)行業(yè)客戶(hù)欺詐案例描述

8、 客戶(hù)的“再挖掘”（UPSELL/CROSS SELL）

客戶(hù)群中的“種子/關(guān)鍵”客戶(hù)

客戶(hù)的交往圈分析

【示例】客戶(hù)交往圈分析案例

基于客戶(hù)交往圈，進(jìn)行客戶(hù)“再挖掘”

9、 客戶(hù)的生命周期管理

客戶(hù)的生命周期

數(shù)據(jù)分析滲透到客戶(hù)的生命周期全過(guò)程

10、 電銷(xiāo)/網(wǎng)銷(xiāo)中能進(jìn)行哪些客戶(hù)分析和營(yíng)銷(xiāo)？

網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶(hù)更多的信息；（如何買(mǎi)到合適的數(shù)據(jù)？）

對(duì)客戶(hù)更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)：

四、 客戶(hù)關(guān)系管理

1、 客戶(hù)關(guān)系概念

1） 定義

2） 客戶(hù)滿(mǎn)意度的量化衡量

3） 客戶(hù)忠誠(chéng)度的量化

4） 客戶(hù)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)

5） 客戶(hù)的接觸點(diǎn)和接觸次數(shù)等

2、 客戶(hù)關(guān)系接觸渠道

1） 傳統(tǒng)的呼叫中心

2） 多媒體接觸中心

3） 渠道的統(tǒng)籌管控

3、 客戶(hù)關(guān)系的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)

1） 客戶(hù)的服務(wù)：投訴處理等

2） 客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)流程

3） 客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

4、 客戶(hù)關(guān)系的技術(shù)驅(qū)動(dòng)

1） 流程驅(qū)動(dòng)技術(shù)

2） 客戶(hù)接觸渠道的統(tǒng)一管控

3） 客戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析

4） CRM系統(tǒng)管理

5、 客戶(hù)分析內(nèi)容

1） 客戶(hù)概況分析(Profiling）包括客戶(hù)的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等；

2） 客戶(hù)忠誠(chéng)度分析（Persistency）指客戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的信用程度、持久性、變動(dòng)情況等；

3） 客戶(hù)利潤(rùn)分析（Profitability）指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；

4） 客戶(hù)性能分析（Performance）指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額；

5） 客戶(hù)未來(lái)分析（Prospecting）包括客戶(hù)數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶(hù)的手段等；

6） 客戶(hù)產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；

7） 客戶(hù)促銷(xiāo)分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理。

6、 客戶(hù)關(guān)系的難點(diǎn)

1） 管理流程的梳理

2） 客戶(hù)信息的“集中”

3） 客戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

4） 客戶(hù)關(guān)系的“服務(wù)閉環(huán)”

五、 如何為合適的用戶(hù)提供合適的產(chǎn)品？

1、 營(yíng)銷(xiāo)的目的：為合適的用戶(hù)提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營(yíng)銷(xiāo)”，更需要“理性營(yíng)銷(xiāo)”；

真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求才能構(gòu)建長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系；

客戶(hù)的真實(shí)需求如何？

2、 如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶(hù)

誰(shuí)是合適的客戶(hù)？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

客戶(hù)的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、 如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶(hù)中尋找目標(biāo)客戶(hù)特征

【示例】客戶(hù)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)案例示例

4、 營(yíng)銷(xiāo)案的設(shè)計(jì)和評(píng)估

如何吸引用戶(hù)？如何讓用戶(hù)選擇產(chǎn)品？

5、 營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和細(xì)節(jié)

類(lèi)似CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程管理

【示例】電信行業(yè)CRM營(yíng)銷(xiāo)的流程框架圖

6、 營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇

客戶(hù)是否喜歡外呼電話(huà)，還是微信？還是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳？

【示例】用戶(hù)偏好渠道分析的案例

7、 如何避免對(duì)客戶(hù)的過(guò)渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

8、 網(wǎng)銷(xiāo)/電銷(xiāo)的客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘

9、 客戶(hù)的挽留和延伸銷(xiāo)售

識(shí)別真正有價(jià)值的客戶(hù)；

【案例】客戶(hù)價(jià)值評(píng)估介紹

盡量讓客戶(hù)進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶(hù)打成了金卡；金卡用戶(hù)打成了銀卡）

六、 如何編寫(xiě)漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、 數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

2、 分析報(bào)告是展現(xiàn)形式

3、 分析報(bào)告的思路

4、 分析報(bào)告的方法

【示例】分析報(bào)告演示

七、 數(shù)據(jù)的質(zhì)量問(wèn)題

（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題）

1、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題表現(xiàn)

接通率的量化依據(jù)

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為保費(fèi)幾率的描述

【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題分布圖

2、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里

業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化

指標(biāo)的口徑一致性問(wèn)題

3、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式

理清數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈

列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點(diǎn)

4、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評(píng)估方法

數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估指標(biāo)

八、總結(jié)及展望

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