高效的品牌營銷策略實戰(zhàn)訓(xùn)練營

  培訓(xùn)講師:閆治民

講師背景:
閆治民老師原金星集團市場部經(jīng)理及全國營銷副總河南一果農(nóng)業(yè)營銷總監(jiān)康派智能科技營銷顧問連續(xù)3年華人講師500強、搜根網(wǎng)金牌講師百強清華、北大、浙大、交大、武大等總裁班特邀講師圣象學(xué)院特聘教授、鄭州輕工業(yè)大學(xué)碩士生導(dǎo)師工業(yè)品營銷研究院(IMSC 詳細>>

閆治民
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高效的品牌營銷策略實戰(zhàn)訓(xùn)練營詳細內(nèi)容

高效的品牌營銷策略實戰(zhàn)訓(xùn)練營

**章關(guān)于品牌和品牌營銷的基本知識

一、什么是品牌?

1.科特勒的定義

2.本人的定義

二、品牌的構(gòu)成要素

品牌=人+責任 品質(zhì) 服務(wù) 文化 傳播

三、市場營銷發(fā)展的階段分析

工廠導(dǎo)向時代

產(chǎn)品導(dǎo)向時代

品牌導(dǎo)向時代

四、品牌營銷時代的營銷環(huán)境分析

五、什么是品牌營銷

六、品牌營銷特征和優(yōu)勢

七、我們的品牌競爭力為何不強?

八、品牌整合營銷傳播概念: “Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

第二章、企業(yè)如何成功實施品牌營銷戰(zhàn)略

一、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

1、品牌定位

案例:王老吉的成功

2、品牌命名

3、品牌形象

4、品牌傳播

二、如實進行準確的品牌定位。

1、品牌定位的方法

產(chǎn)品特征為導(dǎo)向的定位。

利益認知為導(dǎo)向的定位。

品牌形象為導(dǎo)向的定位

2、品牌定位的基本原則

一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解

作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處

對這些承諾和好處的主觀評估

3、品牌定位的六大誤區(qū):

舍近求遠式定位才會有新意。

定位需要一次涵蓋現(xiàn)在和未來。

用語要花俏才能吸引人。

個人英雄主義作祟。

緊盯著短期收益表現(xiàn)。

有改變就會進步。

案例:某知名化裝品品牌又定位做殺蟲劑的失敗

案例:春蘭品牌定位的失敗

二、如何進行品牌命名

1、品牌命名的原則:

能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點,包括用途、特性與品質(zhì)。

簡短,易于識別和記憶。

與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。

應(yīng)有充分的伸縮性,可適用于其它新產(chǎn)品。

易于申請注冊登記,以便受到法律保護。

三、如何進行品牌形象的塑造

1、品牌形象塑造的原則

品質(zhì)是基礎(chǔ)

文化是關(guān)鍵

文化是情感

案例:海爾的品牌情感

案例:七匹狼的品牌情感

情感要與消費者產(chǎn)生共鳴

案例:可口可樂的品牌情感與消費者

文化的個性化

品牌的人性化

1、如何突出品牌個性

深厚的品牌文化

案例:星巴克的品牌文化力量

獨特而顯明的品牌主張。

人性化的廣告創(chuàng)意。

真摯的情感訴求。

案例:洋河經(jīng)典酒的品牌情感

案例:金六福酒的品牌情感

第三章如何構(gòu)建高效品牌整合傳播體系

一、品牌只有被消費者認可并消費才是有價值的

二、市場營銷的本質(zhì)是追求品牌忠誠度的大化

三、消費者品牌忠誠度的建立需求深度的品牌傳播

四、品牌深度傳播體系的構(gòu)建原則

1.品牌要深入消費者心智才是有效的

2.高效傳播是品牌飛翔的翅膀

3.傳播必須深度化即品牌文化與消費者的深度溝通

4.品牌深度溝通體系的理論基礎(chǔ)是深度營銷理論

5.深度營銷理論概念與內(nèi)涵:

五、品牌的深度溝通原則

1.溝通從信開始。

2.溝通從情開始。

3.溝通莫忘老朋友。

4.溝通的雙向性。

5.溝通創(chuàng)造非凡的品牌體驗。

案例:麥當勞體驗營銷

6.溝通為消費者創(chuàng)造價值。

案例:海爾熱水器案例

案例:可口可樂 “3A”和“3P”

7.溝通信息的一致性。

六、品牌整合營銷傳播體系構(gòu)建與實施

1、品牌傳播途徑:

品牌的媒體廣告?zhèn)鞑?/p>

商業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

軟廣告?zhèn)鞑?/p>

品牌的終端傳播

POP傳播

有獎銷售

免費試用

產(chǎn)品展示

品牌的公關(guān)傳播

公益公關(guān)傳播

案例:蒙牛的學(xué)生奶工程

政治公關(guān)傳播

體育公關(guān)傳播

案例:可口可樂、百威等品牌的體育公關(guān)

品牌的口碑傳播

消費者傳播

營銷人員傳播

經(jīng)銷商傳播

品牌的服務(wù)傳播

送貨上門

消費者回訪免費安裝

義務(wù)咨詢

質(zhì)量三包

品牌的企業(yè)文化傳播

節(jié)慶傳播

會展傳播

路演宣傳

工業(yè)旅游

案例:某知名企業(yè)的工業(yè)旅游項目成功實施

2、品牌傳播媒體的選擇與效果評價

傳播媒體各類及效用分析

傳播媒體的組織策略

傳播費用的預(yù)算

傳播效果的評估體系

3、品牌的服務(wù)營銷創(chuàng)新策略

服務(wù)營銷是創(chuàng)造品牌差異的有效手段

服務(wù)的差異化的創(chuàng)新手段

服務(wù)源自真誠,服務(wù)以顧客為中心(員工、經(jīng)銷商、消費者)

服務(wù)超越顧客期望(讓渡價值的大化)

服務(wù)的多元化(體力服務(wù)向智力服務(wù))

表演式的服務(wù)(服務(wù)讓顧客深印于心)

案例:海爾的服務(wù)營銷策略

 

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課程大綱第一章高績效營銷呼喚狼道回歸一、一切都從認識狼開始1.案例:羊為何會被狼吃掉?2.令人愛恨交織的狼!3.提起狼為何有恐懼感?視頻:動物世界中真實的狼二、高績效營銷為何呼喚狼道回歸1、狼性的誤區(qū)2、什么是真正的狼道三、狼道團隊的六大特征1、雄心壯志,目光敏銳,思路清晰2、勇于競爭,主動出擊,先入為主3、超強自信,永不言敗,堅忍不拔4、停止空談,立即行動

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  第Ⅰ部分什么是職業(yè)化  講職業(yè)化的內(nèi)涵  職業(yè)化是什么  職業(yè)化的真正含義  職業(yè)化與價值觀有關(guān)  職業(yè)化是21世紀職場成功的唯一生存之道  第二講職業(yè)化是成就事業(yè)的金鑰匙  要你做,還是你要做  靠專業(yè)生存,還是靠關(guān)系生存  選擇高效,還是選擇低效  步步為“贏”,還是原地踏步  第三講為什么我們不夠職業(yè)化  我們欠缺職業(yè)化的大環(huán)境  員工根本沒有那根

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  章深度分銷營銷模式管理策略  一、關(guān)于深度分銷正確認識  1.深度分銷的概念  2.深度分銷模式特點  3.深度分銷的優(yōu)點  4.深度分銷的誤區(qū)  二、行業(yè)深度分銷意義  1.提升企業(yè)對渠道的掌控力  2.提升企業(yè)對消費者的溝通  3.提升品牌影響力和忠誠度  4.提升競爭壁壘和營銷效益  三、適合深度分銷的市場條件  1.品牌成熟度高  2.市場需求量

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  二、市場營銷發(fā)展的幾個階段  1.工廠導(dǎo)向型  2.產(chǎn)品導(dǎo)向型  3.品牌導(dǎo)向型  案例:海信與海爾的較量  三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化  1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓客戶有了更多選擇和選擇的困惑  2.決定市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素,不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道,還有品牌、客戶  3.信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通  4.購買的決定權(quán)越來越

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  課程大綱:  章經(jīng)銷商贏利模式的反思  一、關(guān)于贏利模式的思考  1、盈利與贏利的區(qū)別  2、什么是贏利模式  二、檢視當前影響我們更快發(fā)展的因素  1、經(jīng)銷商發(fā)展可能面臨的內(nèi)部問題  管理不規(guī)范(制度、人、財、物、庫存等)  員工整體素質(zhì)低  員工的執(zhí)行力差  運營及隱性成本大  市場及新產(chǎn)品信息渠道不暢  2、經(jīng)銷商可能面臨的外部問題  經(jīng)營思路落后

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  章營銷不是戰(zhàn)爭  一、從《營銷戰(zhàn)》說起  《營銷戰(zhàn)》是由中國財政經(jīng)濟出版社出版的,譯自美國知名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing Warfare?!  稜I銷戰(zhàn)》開篇提出:“當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù),因為所有的公司都遵循同樣的原則:市場營銷是戰(zhàn)爭,是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝,以巧取勝,以強取勝?!薄 《?、營銷真

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  章品牌的涵義與價值  一、什么是品牌?  1、品牌定義  2、企業(yè)為何做品牌  3、案例:品牌與消費者溝通的價值  二、品牌的特性  1、排他性、專有性  2、無形性  3、傳播性  4、雙方性  5、資產(chǎn)性  6、持續(xù)性  三、品牌的功能  1、品牌的主要功能  2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面  四、品牌價值與品牌力  1、品牌建立的三個階段  2、品

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  章促銷的相關(guān)概念  一、促銷的概念  科特勒定義  本人的定義  二、促銷的目的  1.戰(zhàn)術(shù)目的:促進銷量的提升  2.戰(zhàn)略目的:實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。  3、促銷的實戰(zhàn)性目的  新品上市,吸引消費者?! 〈驌魧κ?,提升優(yōu)勢。  爭奪消費者,拓展市場?! ∽尷M者,增加銷量。  創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,延長產(chǎn)品生命?! 』仞佅M者,提升品牌價值?! ∪?/p>

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  章賣場談判綜述  一、什么是賣場談判  二、賣場談判的目的  三、賣場談判的原則  四、賣場談判的準備  1、人員準備  2、時空地點選擇  3、收集信息的方法  4、確定目標  5、擬定計劃  6、開場方式  7、談判內(nèi)容  8、談判能力  五、賣場談判中談判人員的四種類型分析  1.狐貍型  2.豬型  3.驢型  4.老虎型  六、賣場談判的五個階

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  章新形勢下營銷趨勢(1小時)  一、思考:許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢  二、市場營銷發(fā)展的幾個階段  1.工廠導(dǎo)向型  2.產(chǎn)品導(dǎo)向型  3.品牌導(dǎo)向型  案例:海信與海爾的較量  三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化  1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑  2.決定市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素,不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道,還有品牌、顧客 

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