深度營銷與客戶關系管理

**章 深度營銷概念與內涵

一、深度分銷與深度營銷不是文字游戲

1、深度分銷的概念與內涵

2、深度分銷的特點：

銷售渠道扁平化

廠商關系緊密化

渠道管理精細化

渠道體系明晰化

市場秩序規(guī)范化

3、深度分銷模式受到挑戰(zhàn)

4、深度營銷的概念與內涵

5、深度營銷的特點

是新舊營銷理論的完美體現

渠道不是核心，顧客忠誠制勝

它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。

更加注重未來和潛在的營銷效益

二、深度營銷的實施原則

1、集中優(yōu)勢原則

2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則

3、鞏固要塞和強化地盤原則

4、提高渠道控制力原則

5、客戶訪問率100%原則

6、顧問式營銷的原則

7、品牌傳播深度化原則

第二章深度營銷營銷模式管理策略

一、適合深度營銷的市場條件

1.品牌成熟度高

2.市場需求量高

3.品牌的影響力

4.客戶的配合

5.企業(yè)的執(zhí)行力

二、設計深度營銷系統(tǒng)六步法則

1.定區(qū)域重點市場法則

2.定核心客戶法則

3.定主導產品法則

4.定通路價差法則

5.定組織結構法則

6.定通路實施法則

三、深度營銷管理深度六個層次

1.對分銷網絡層次的管理

2.對分銷產品結構的管理

3.對分銷通路利潤的管理

4.對分銷組織結構的管理

5.對分銷業(yè)務過程的管理

6.對分銷后勤支持的管理

四、深度營銷的客戶規(guī)劃策略

1.首先梳理出核心客戶

2.鎖定核心終端商

3.客戶組合層次

4.渠道成員關系

5.產品組合策略

五、深度營銷的產品規(guī)劃策略

1.產品的層次關系

2.產品的新老搭配

3.產品要有差異化

4.產品要有群合力

六、深度營銷的價格規(guī)劃策略

1.高質高價的策略

2.合理的渠道價差

3.高效的促銷策略

七、深度營銷的執(zhí)行力策略

1.建設高效組織體系

2.明確廠商的責權利

3.高效營銷團隊成員

4.規(guī)范業(yè)務操作流程

5.規(guī)范管理制度體系

6.規(guī)劃業(yè)務考核體系

7.嚴格市場保護秩序

第三章 深度營銷營銷渠道創(chuàng)新策略

一、深度營銷渠道結構的創(chuàng)新策略

1.傳統(tǒng)渠道的變革

2.企業(yè)自建設渠道

3.混合式模式模式

4.案例分析：某企業(yè)深度營銷辦事處渠道模式

辦事處有三種不同的渠道模式應用分析：

統(tǒng)管式

并存式

依附式

辦事處渠道模式管理制度與表單

區(qū)域市場組織機構設置

區(qū)域市場深度營銷管理制度

業(yè)務主管工作標準考核辦法

分銷員工作標準考核辦法

終端檔案表

區(qū)域市場開發(fā)月度任務分解表

銷售日報表

流動服務車輛派遣單

區(qū)域市場營銷工作督察表

業(yè)務主管工作月報表

5、案例分析：雪花啤酒深度營銷模式分析

二、深度營銷的渠道關系創(chuàng)新策略

1.對渠道關系管理的正確理解

2.行業(yè)渠道關系的現狀

3.重視和加強渠道關系管理創(chuàng)新必要性

4.渠道關系管理策略

1）、經營管理

2）、市場管理

3）、市場秩序管理策略

5.為客戶提供周到的營銷服務

6、加強客情關系，密切雙方感情。

7、客戶能力提升策略

快速消費品行業(yè)客戶現狀

提高客戶經營能力是根本

客戶要實現五大轉變

客戶的發(fā)展分類

提升客戶經營能力策略

做好客戶的四個一工程建設

公司化－－客戶經營體制創(chuàng)新

第四章 深度營銷的品牌深度營銷策略

一、營銷新環(huán)境分析

1.品牌競爭成為主流趨勢

2.顧客品牌選擇能力趨強

3.渠道為王時代已經過去

4.進入渠道 品牌營銷時代

5.深度營銷轉向深度營銷

二、深度營銷體系中營銷渠道應具有哪些職能

1.分銷職能

2.凝聚職能

3.壁壘職能

4.傳播職能

三、國內知名品牌深度品牌營銷案例分析

第五章深度營銷的終端管理策略

一、深度營銷模式下的終端七大作用

1.分銷的作用

2.溝通的傳播

3.促銷的作用

4.信息的作用

5.競爭的作用

6.凝聚的作用

7.忠誠的作用

二、終端營銷流程

1.市場調研（市場調查、目標終端確定）

2.終端開發(fā)（拜訪、溝通與談判）

3.終端鋪貨（產品設計、鋪貨）

4.終端銷量提升（促銷、品牌傳播）

5.終端管理與服務（管理、服務）

6.終端評估。

三、質量型終端標準

1、經營手續(xù)合法

2、經營狀況良好

3、信譽良好，結賬順利：防止店大欺人

4、銷量大且穩(wěn)定

5、溝通無障礙

四、終端鋪貨

1、終端鋪貨常遇到問題

2、鋪貨的策略

3、鋪貨的形式

4、鋪貨的策略：

五、終端管理與維護

1.產品管理（品種、價格）

2.物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）

3.銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）

4.財務管理（應收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧）

5.利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）

6.促銷管理（方案、實施、效果、成本、總結）

7.品牌管理（POP、門頭、產品擺放、展示柜）

8.信息管理（終端意見和建議、競爭對手信息）

9.服務管理（人員、制度、真誠、周到）

10.人員管理（七定、八步驟、業(yè)績考核指標）

六、終端產品陳列與品牌生動化管理

1.終端產品陳列應注意的問題

2.終端品牌生動化的創(chuàng)新方法

3.終端品牌傳播的有效策略

服務傳播

人員傳播

口碑傳播

案例：某品牌的終端生動化管理標準文件

七、終端促銷管理

1、終端促銷存在的問題

問題一：促而不銷。

問題二：不促不銷。

問題三：變相降價。

問題四：促銷過度。

2、解決終端促銷問題的有效對策

促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。

要保持產品終端價格的穩(wěn)定。

要有利于提升品牌價值。

要合理控制促銷費用。

要靈活地運用促銷工具組合。

要加強促銷活動的過程管理。

2、終端促銷的注意事項

明確促銷的目的

做出詳細的工作計劃

解決好“人”的問題

終端促銷物料的準備、管理

對競爭對手的了解

3、終端促銷員五步推銷法

5、專題討論：開蓋有獎如何搞

八、終端投資及風險控制

1.終端風險類型

2.終端風險預防及控制辦法

3.超級終端風險的應對

4.如何降低終端投資費用

九、終端攔截策略

1、終端攔截目的性分析

提高終端市場的鋪市率及占有率

提高終端的銷量

建立市場壁壘，阻擊競爭對手

提升品牌忠誠度

2、終端攔截之策略性分析

陣地戰(zhàn)

人員戰(zhàn)

攻心戰(zhàn)

促銷戰(zhàn)

3、“反攔截”的戰(zhàn)術運用

4、專題討論：破解競品的專銷終端壁壘有效方法

十、單店銷量提升策略

1.銷售低迷原因分析（競品、價格、促銷、功能、消費者意見）

2.店主的溝通策略（認同、前景、信心、方法）

3.服務員的溝通策略（了解、認同、忠誠、積極）

4.單店促銷策略（POP、堆頭、**、品嘗、買贈）

十一、后終端時代的終端營銷創(chuàng)新策略

1.后備箱時代的分析

2.后終端時代的概念

3.真正的終端在哪里

4.終端為王為何過時

5.盤中盤策略的創(chuàng)新

6.如何抓住顧客的心

7.體驗營銷實施策略

十二、情景模擬實戰(zhàn)演練

1.終端價格異議談判

2.終端產品結構談判

3.終端鋪貨策略溝通

4.終端賬務管理技巧

5.單店銷量提升技巧

6.對手專賣店的破解

第六章 卓越的客情關系管理技巧

一、客戶關系的現狀

1.對立型；

2.主仆型；

3.松散型；

4.雙贏型。

討論：你的客戶關系怎樣？存在哪些問題？

二、我們與客戶到底是什么關系？

三、客戶關系的核心是利益而不是友情！

四、擺正我們與客戶的關系；

討論：業(yè)務員和客戶是什么關系？

1、買賣關系？

2、上帝關系？

3、魚水關系？

4、利益關系？

五、客戶關系的四個層次

1.親密關系；

2.面對面關系；

3.品牌關系；

4.疏遠關系；

六、客戶關系管理目的分析

雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價值和個人價值的雙贏的具有強大競爭力的客戶關系。

七、客戶關系管理的主體

（1）主體：制造商

（2）從體：客戶

（3）營銷人員在客戶關系管理中的角色

八、提升客戶關系的策略

1、開展服務營銷，全方位服務客戶業(yè)務發(fā)展。

2、開展營銷，幫助客戶答疑解惑，做”問不倒“式營銷人員。

3、開展教練式營銷，全面提升客戶市場運營能力。

4、開展人性化營銷，建立以信任和雙贏為基礎的忠誠情感。

案例：為客戶提供增值服務增進客戶關系

閆治民老師的其它課程