品牌策略
  當前品牌的九大典型問題

    決定品牌成敗的七大軍規(guī)

    品牌速成十大法則

    品牌意子空間思維模式

    品牌構(gòu)成的七大核心要素

一、當前品牌的九大典型問題

1.1、  品牌傳統(tǒng)的概念不準確（品牌概念不完整），品牌發(fā)展進入誤區(qū)。

     . 從有形的角度上

     . 從無形的角度上講

1.2、負品牌概念

      福田的農(nóng)用車形象

      夏利車的低檔車形象

1.3、反品牌概念

      康師傅追擊華龍高檔面

      奧克斯空調(diào)白皮書

      巨能鈣雙氧水 

1.4、品牌缺位概念

      奧康皮鞋 VS 紅蜻蜓

      格蘭仕家電 VS 格力空調(diào)

      聯(lián)想電腦 VS  IBM商務(wù)機

      國酒茅臺

      中華煙

1.5、品牌零效應(yīng)概念

1、品牌效應(yīng)越大，營銷投入越大。

2、中國的名企大部分由系統(tǒng)性硬廣告走向階段性新品廣告。

3、部分名企基本上不在高端媒介上投放廣告：

4、部分名牌企業(yè)的員工僅用于管理而不是經(jīng)營：

1.6、品牌逆向發(fā)展

      紅塔集團

1.7、品牌核心時間資本之謬論

      蒙牛與神五

      魔肽

      健力寶第五季

      玫瑰之戀鮮花飲料

1.8、品牌是無形動機而非有形產(chǎn)品

         華夏龍鋼筆送楊利偉

1.9、品牌教條經(jīng)驗主義

         品牌新五環(huán)理論——

1、號召力：谷歌企業(yè)太空計劃、明光酒空姐文化促銷隊

2、記憶力 ：《哈利波特》的魔法

3、競爭力：空中溫泉

4、營銷力：重慶天目湖啤酒

5、持重力：茅臺酒

二、決定品牌成敗的七大核心要素

**：首席定位決定品牌戰(zhàn)略成敗

 首席定位很容易讓你成為真正的**

   如：中國排名**的烤鴨店：全聚德

       中國知名的藥店：同仁堂

       中國知名的毛發(fā)再生品：章光101

 首席定位的優(yōu)勢

首席定位太早的代價

第二：不能做現(xiàn)有**，可以創(chuàng)造某個領(lǐng)域的**

1、**重要，排名經(jīng)濟更能誕生品牌：

如：**個上天的民族英雄、奧運冠軍、海選草根、福布斯排行榜等

 如：萬科地產(chǎn)、上海紫園（中國**貴）、北京玫瑰園（新**貴）、

    王石登頂（企業(yè)家**）

2、在產(chǎn)品上你不是**，但在概念上你仍然可以創(chuàng)造**：

 如：腦白金與美樂通

 如：尤伯羅斯

第三：品牌必須進入消費者的心智模式

1、是奇勝：如日本的SB公司、鳥巢、杭州灣跨海大橋

2、是正合：《誰動了我的奶酪》

        注：品牌就是留給消費者的一種觀念

第四：品牌必須能夠給市場樹立一種觀念

1、品牌的無形力量更強大，觀念與精神是核心。

 如：奔馳10萬元、夏利100萬元、豐田車在美國

 如：海爾、澳柯瑪、海信

2、觀念是不容易被改變的

 如：奧迪、奔馳和寶馬

 如：黃山比中華煙

3、觀念還會影響別人

 如：日本車比美國車好（口碑）

第五：一個品牌只能有一個核心，聚焦才能專有。

 1、概念越簡單越好，只訴求一個

  如：可樂飲料、通用汽車、雅虎網(wǎng)絡(luò)、微軟軟件、聯(lián)想電腦

2、兩個不同的企業(yè)不可能在消費者心中擁有同一個概念

  如：腦白金禮品、非?？蓸?、蒙牛牛奶

3、品牌延伸導(dǎo)致多個概念

  如：海爾、娃哈哈、春蘭、國美

4、品牌延伸的危害

  如：IBM 、巨人 、寶潔 、上海通用 、德國大眾

第六：品牌對抗更能促進快速發(fā)展

1、針對強者，可以讓品牌一蹴而就。

2、針鋒相對一定要針對**品牌。不要要求更好，而是要求如何不同。

3、有時針對**就是一種技巧和方法，可以一夜成名。

第七：品牌從反面操作一樣有效

1、品牌的缺點運作方法：

  如：美國某漱口水公司、雀巢咖啡公司的官司、中國的三株

 2、承認確定一定要能夠突出優(yōu)點。

3、坦誠的目的不是道歉

如：沈陽飛龍的姜偉

三、品牌速成十大法則

3.1、借勢可以快速成名

借助空間的大幾何度，獲取品牌快發(fā)展速度

1、高度：王石的8848理論

2、廣度：西藏紅景天 

3、遠度：昆明潤滑油

借助全社會的高度，快速獲取聚焦的關(guān)注

1、世界的：武漢光谷步行街

2、全國的：統(tǒng)一潤滑油、五糧液

3.2、占領(lǐng)極點，極速稱雄市場

把控精神極點，讓品牌魅力無限

1、舒城縣龍河鎮(zhèn)萬佛湖

2、庫而斯啤酒

占有物理極點，就可以讓品牌快速強大

1、與強者對比，平分天下：鐘馗捉鬼 酒鬼酒

2、極點嫁接：大連嫁接達沃斯

3、超越極點，讓品牌充滿無限能量：帕拉丁

占有物理極點，就可以讓品牌快速強大

兩個極點對比，讓品牌個性立刻凸現(xiàn)：

1、北京超級月餅促銷盒上買月餅送房子

2、超強公關(guān)，十五米的歡迎隊

3、某服裝公司把服裝當寶石賣

4、太公全魚館的怪、邪、毒

5、某面館成名，皆因一句話

3.3、給品牌附加強勢能量

1、揚州國際珠寶城大翡翠觀音

2、農(nóng)夫山泉：純凈水不能喝

3、奧林匹克花園總統(tǒng)別墅

4、某月餅廣告比情人還親切

5、沒完沒了瓜子：幽默

3.4、給品牌一個強有力的精神支柱

品牌只要具備強大的意志，就充滿了快速成長的力量

1、巴比娃娃的無窮盡營銷：家庭幸福

2、OLAY：“中國式美麗”策略

3、非?？蓸罚和饠硱饕庵?/p>

讓品牌變得“神秘末測”，品牌成長將充滿神秘的誘惑力

    如：西藏好水，5500米好水

讓品牌越有愛心，品牌的發(fā)展就越有動力

    如：白象集團福利企業(yè)

讓品牌成為員工的驕傲，就很容易得到社會的快速認可

    如：奧克斯空調(diào)員工萬人宣誓大會

讓品牌變得娛樂起來

如：鄧建國創(chuàng)意公關(guān)之金盆洗頭

3.5、進入非常規(guī)路徑

    無則創(chuàng)之：高露潔的反面刷時代

    竟而合之：七喜的非咖啡因**飲料

    有而給之：北京太公全魚館第九大菜系

    過而修之：九牧王西褲

3.6、縱向到底，橫向到邊

要么站得高，要么擁有多。

1、天遠的浮動的國土

2、腦白金廣告四字進入四個空間

品牌擁有的越多，品牌也將會越強大。

1、超女穿越七大空間：**草根明星品牌

3.7、讓品牌成為消費者的核心

復(fù)合性：誰是代言人，誰就是主人

如：因特爾，電腦質(zhì)量代言人，電腦的心臟

首創(chuàng)者：誰先創(chuàng)造，誰將擁有

如：五岳聯(lián)盟，南岳衡山成為五岳之尊

3.9、緊扣熱點，讓品牌快速成為焦點

1、腦白金的東山再起

2、賣書的行為公關(guān)

3、金龍魚搗鼓新概念：1：1：1調(diào)和

4、“白加黑”兩片藥丸分開吃

3.10、改變品牌環(huán)境，創(chuàng)造新價值

1、少林寺：五次改變品牌環(huán)境

2、茅臺：改變品牌使用環(huán)境

四、品牌意子空間思維模式

4.1、立體思維模式 

椰萊娃娃品牌速成經(jīng)典矩形思維模式

4.2、平面線性思維                                             

金龍魚的1：1：1創(chuàng)造品牌奇跡的品牌思維模型

4.3、點式思維模型 

舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場

樂百氏，不賣水，賣工藝，讓其噪名一時

五、品牌的神秘力量：思維要素

**要素：人，如：飛鶴奶粉與愛因斯坦的大腦

第二要素：愿，如：金龍魚萬人迎奧

第三要素：事，螞蟻上天、企業(yè)上市。

第四要素：反，如：舒膚佳“有效除菌護全家

第五要素：時間，

如：后的瑞士機械表，如：喬家大院

第六要素：空間，

如：今麥郎在天安門廣場做活動

第七要素：變

如：力士的神秘廣告

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