卓越的品牌建設和終端管理實效策略

  培訓講師：閆治民

講師背景：
閆治民老師原金星集團市場部經(jīng)理及全國營銷副總河南一果農(nóng)業(yè)營銷總監(jiān)康派智能科技營銷顧問連續(xù)3年華人講師500強、搜根網(wǎng)金牌講師百強清華、北大、浙大、交大、武大等總裁班特邀講師圣象學院特聘教授、鄭州輕工業(yè)大學碩士生導師工業(yè)品營銷研究院（IMSC 詳細>>

閆治民
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卓越的品牌建設和終端管理實效策略詳細內(nèi)容

卓越的品牌建設和終端管理實效策略
**章 品牌的涵義與價值
一、什么是品牌？
1、品牌定義
2、企業(yè)為何做品牌
3、案例：品牌與消費者溝通的價值

二、品牌的特性
1、排他性、專有性
2、無形性
3、傳播性
4、雙方性
5、資產(chǎn)性
6、持續(xù)性

三、品牌的功能
1、品牌的主要功能
2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面

四、品牌價值與品牌力
1、品牌建立的三個階段
2、品牌的五個價值
3、品牌對公司的價值
4、品牌對消費者的價值

五、品牌資產(chǎn)
1、品牌資產(chǎn)是消費者的品牌知識
2、品牌資產(chǎn)的五個主要方面

第二章 品牌管理實效策略
一、為何要實施品牌管理
1.媒體變化
2.消費者的變化
3.市場環(huán)境的變化
4.企業(yè)本身的變化

二、如何成功的品牌管理
1.勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素
2.掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素
3.尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略
4.品牌的培育、保護及長期愛護

三、品管理的四個重點要素
1.建立卓越的信譽　
2.爭取廣泛的支持
3.建立親密的關系
4.增加親身體驗的機會
案例：某品牌的終端體驗營銷

四、品管理的價值法則
1.優(yōu)化的管理
2.優(yōu)化的產(chǎn)品
3.親密的客戶關系
案例：九陽電器生活館模式運作分析

五、品牌傳播管理
1、品牌的傳播途徑與方式組合
2、公關與促銷活動策劃
3、終端品牌視覺營銷系統(tǒng)建設
視覺營銷與品牌終端生動化
案例：從可口可樂的成功看終端視覺營銷
終端品牌視覺營銷體系建設
案例：某電器品牌的終端視覺營銷系統(tǒng)分析

第三章 終端管理與業(yè)績提升
一、影響終端業(yè)績的七大因素分析
1.終端店老板的忠誠度
2.終端店的的地點位置
3.終端店產(chǎn)品陳列效果
4.終端店的品牌生動化
5.終端店營銷人員績效
6.終端店促銷活動效果
7.終端店顧客關系管理
8.終端功能的不能充分

二、新環(huán)境下終端門店七大作用
1.產(chǎn)品銷售
2.產(chǎn)品促銷
3.品牌傳播
4.客情建立
5.競爭壁壘
6.信息溝通
7.顧客忠誠

三、終端門店管理容易存在的問題分析
1、缺乏終端管理意識，終端形象臟亂差
2、缺乏終端管理能力，終端管理局限性（忽視軟終端）
3、缺乏終端管理跟蹤，終端管理一陣風
4、終端業(yè)績持續(xù)性差，終端運營成本高

四、新環(huán)境下終端營銷之路
1、企業(yè)品牌力的角逐集中于終端決斗
2、提升終端管理水平與終端營銷力是核心
3、加強終端門店拜訪管理是提升終端業(yè)績的關鍵

第四章 終端業(yè)績持續(xù)提升的高效終端管理之道
一、終端管理中的營銷人員角色定位
1、偵探角色——診斷調(diào)研
2、參謀角色——策略構(gòu)思
3、小兵角色——動手參與
4、后勤角色——服務支持
5、領導角色——激勵引導
6、朋友角色——情感溝通
7、教官角色——培訓輔導
8、監(jiān)工角色——監(jiān)督管理

二、終端門店拜訪七定策略
1、定人員
2、定區(qū)域
3、定線路
4、定數(shù)量
5、定頻次
6、定目標
7、定標準

三、終端管理中必會的常用工具
1、目標管理之SMART原則
練習：制訂一個符合SMART原則的工作計劃
2、時間管理之－－第二象限管理法
練習：按第二象限管理法將每日工作內(nèi)容進行分類，并說明理由
3、SWOT分析法
練習：請用SWOT分析方法對你所負責的市場進行分析，并提出對策
4、PDCA管理循環(huán)管理法
練習：運用PDCA循環(huán)管理法對自己的工作進行分析
5、魚刺圖分析工具使用方法
練習：運用以上工具分析一下目前自己區(qū)域市場存在的問題原因和解決思路

四、終端門店管理的內(nèi)容
1.產(chǎn)品陳列管理
2.POP宣傳管理
3.促銷管理
4.信息管理
5.銷售管理
6.人員管理
7.客情管理

五、終端門店日常管理要做好五個關鍵點
1.老板
2.員工
3.產(chǎn)品
4.生動化
5.顧客

六、掌控終端的四大策略與技巧
1、情感——以情感為線。
2、利益——以利益為綱。
3、規(guī)范——以規(guī)范為先導。
4、策略——以策略為準繩。

七、終端管理七字訣
1、五問：問銷量、問效益、問趨勢、問需求、問競爭。
2、四看：看陳列、看庫存、看客流、看紀錄。
3、三一樣：處理問題像警察一樣，關心關懷像家人一樣，扶持幫助像老師一樣。

八、終端人員的管理——終端業(yè)績保持秘密法寶
1、七定法則
2、拜訪八步驟
3、述職與例會
4、自我管理——時間管理
5、過程管理——3E管理模式

 

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課程大綱第一章高績效營銷呼喚狼道回歸一、一切都從認識狼開始1.案例：羊為何會被狼吃掉？2.令人愛恨交織的狼！3.提起狼為何有恐懼感？視頻：動物世界中真實的狼二、高績效營銷為何呼喚狼道回歸1、狼性的誤區(qū)2、什么是真正的狼道三、狼道團隊的六大特征1、雄心壯志，目光敏銳，思路清晰2、勇于競爭，主動出擊，先入為主3、超強自信，永不言敗，堅忍不拔4、停止空談，立即行動

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　　第Ⅰ部分什么是職業(yè)化　　講職業(yè)化的內(nèi)涵　　職業(yè)化是什么　　職業(yè)化的真正含義　　職業(yè)化與價值觀有關　　職業(yè)化是21世紀職場成功的唯一生存之道　　第二講職業(yè)化是成就事業(yè)的金鑰匙　　要你做，還是你要做　　靠專業(yè)生存，還是靠關系生存　　選擇高效，還是選擇低效　　步步為“贏”，還是原地踏步　　第三講為什么我們不夠職業(yè)化　　我們欠缺職業(yè)化的大環(huán)境　　員工根本沒有那根

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　　章深度分銷營銷模式管理策略　　一、關于深度分銷正確認識　　1.深度分銷的概念　　2.深度分銷模式特點　　3.深度分銷的優(yōu)點　　4.深度分銷的誤區(qū)　　二、行業(yè)深度分銷意義　　1.提升企業(yè)對渠道的掌控力　　2.提升企業(yè)對消費者的溝通　　3.提升品牌影響力和忠誠度　　4.提升競爭壁壘和營銷效益　　三、適合深度分銷的市場條件　　1.品牌成熟度高　　2.市場需求量

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　　二、市場營銷發(fā)展的幾個階段　　1.工廠導向型　　2.產(chǎn)品導向型　　3.品牌導向型　　案例：海信與海爾的較量　　三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化　　1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓客戶有了更多選擇和選擇的困惑　　2.決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、客戶　　3.信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通　　4.購買的決定權(quán)越來越

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　　課程大綱：　　章經(jīng)銷商贏利模式的反思　　一、關于贏利模式的思考　　1、盈利與贏利的區(qū)別　　2、什么是贏利模式　　二、檢視當前影響我們更快發(fā)展的因素　　1、經(jīng)銷商發(fā)展可能面臨的內(nèi)部問題　　管理不規(guī)范（制度、人、財、物、庫存等）　　員工整體素質(zhì)低　　員工的執(zhí)行力差　　運營及隱性成本大　　市場及新產(chǎn)品信息渠道不暢　　2、經(jīng)銷商可能面臨的外部問題　　經(jīng)營思路落后

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　　章營銷不是戰(zhàn)爭　　一、從《營銷戰(zhàn)》說起　　《營銷戰(zhàn)》是由中國財政經(jīng)濟出版社出版的，譯自美國知名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing　Warfare。　　《營銷戰(zhàn)》開篇提出：“當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務，因為所有的公司都遵循同樣的原則：市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝?！薄　《I銷真

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　　章品牌的涵義與價值　　一、什么是品牌？　　1、品牌定義　　2、企業(yè)為何做品牌　　3、案例：品牌與消費者溝通的價值　　二、品牌的特性　　1、排他性、專有性　　2、無形性　　3、傳播性　　4、雙方性　　5、資產(chǎn)性　　6、持續(xù)性　　三、品牌的功能　　1、品牌的主要功能　　2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面　　四、品牌價值與品牌力　　1、品牌建立的三個階段　　2、品

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　　章促銷的相關概念　　一、促銷的概念　　科特勒定義　　本人的定義　　二、促銷的目的　　1.戰(zhàn)術(shù)目的：促進銷量的提升　　2.戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升?！　?、促銷的實戰(zhàn)性目的　　新品上市，吸引消費者?！　〈驌魧κ?，提升優(yōu)勢?！　帄Z消費者，拓展市場?！　∽尷M者，增加銷量。　　創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命?！　』仞佅M者，提升品牌價值?！　∪?、

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　　章賣場談判綜述　　一、什么是賣場談判　　二、賣場談判的目的　　三、賣場談判的原則　　四、賣場談判的準備　　1、人員準備　　2、時空地點選擇　　3、收集信息的方法　　4、確定目標　　5、擬定計劃　　6、開場方式　　7、談判內(nèi)容　　8、談判能力　　五、賣場談判中談判人員的四種類型分析　　1.狐貍型　　2.豬型　　3.驢型　　4.老虎型　　六、賣場談判的五個階

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　　章新形勢下營銷趨勢（1小時）　　一、思考：許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢　　二、市場營銷發(fā)展的幾個階段　　1.工廠導向型　　2.產(chǎn)品導向型　　3.品牌導向型　　案例：海信與海爾的較量　　三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化　　1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑　　2.決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客　

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