品牌之道－打造有內(nèi)涵的強勢品牌

品牌之道－打造有內(nèi)涵的強勢品牌


概述：
　
什么叫品牌？一個家喻戶曉的“商標”或企業(yè)名稱是品牌嗎？為什么中國企業(yè)的國際化
如此艱難？為什么在國內(nèi)品牌價值幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場？為什么在中
國曾經(jīng)非常好使的品牌建設之路出了國界就不靈了？對于中小企業(yè)來說，如何打造有個
性有特色的品牌？


對于了解跨國公司運作機制的經(jīng)理人來說，答案很簡單，從微觀的層面上講，中國式
的品牌建設與國際慣例有很大差別，前者靠“舞臺表演”，后者靠“地下工作”，即前者側
重于知名度宣傳，后者側重于品牌的內(nèi)涵建設。


從宏觀的層面上講，品牌建設是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務的，如果一個企
業(yè)連真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略都沒有，品牌建設就無從談起。可以說，一個沒有內(nèi)涵的品
牌是沒有生命力的，是沒有抗風險，抗打擊能力的。

我們說，品牌建設必須有明確的目標客戶群概念，需要靜下心來認真地研究“部分人
”的深層次需求，集中有限的資源去做“地下工作”，去尋找“創(chuàng)新的源泉”，并根據(jù)目標客
戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品
牌形象，形成鮮明的品牌定位。
　
那么，品牌的價值體現(xiàn)在哪里？品牌建設的目標是什么？一句話，那就是要成為目標
客戶的首選，即當消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到了某某品牌。要做到這一點就要想
辦法把品牌的差異化定位植入消費者的“長期記憶”。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競
爭者當中的一員，才能賺品牌的錢?！?br /> 　
在品牌宣傳方面，國內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FA
B（客戶價值分析體系），表面上看兩者沒有什么太大的分別，但是這兩種方式卻是站在
不同的立場上看問題，國內(nèi)企業(yè)是站在企業(yè)的立場上如何賣產(chǎn)品，即找“賣點”，而跨國
公司則是站在用戶的立場上看我們的產(chǎn)品給用戶帶來了什么與眾不同的價值，即去找“買
點”。
　
要提高品牌的影響力和市場控制力，就必須從賣產(chǎn)品到賣服務，從賣服務到賣思想，
形成某品牌獨到的見解?？梢哉f，在賣產(chǎn)品階段，很難有什么品牌影響力（僅有一定的
知名度），在賣服務階段，開始有一定的品牌影響力（有一定的偏愛度），只有到了賣
思想階段，才真正形成強大的品牌拉力（有相當?shù)闹艺\度）。
　
當一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標客戶留下深刻的印象，在部分人中形
成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌的溢價能力開始顯現(xiàn)出來，即用戶溢價，供應商
溢價，員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌是沒有內(nèi)涵的品牌，因此就不可能掙品牌的
錢。那么如何才能賺到品牌的錢呢？如何才能打造有內(nèi)涵的品牌呢？相信本課程會給您
啟發(fā)，給您思路，甚至讓您找到答案?！?br /> 　　　　　　　　　　　品牌之道課程提綱：
第一步：明確品牌建設方向

為什么說企業(yè)戰(zhàn)略決定了與誰競爭？爭奪什么市場？
為什么說企業(yè)必須關心在目標客戶心目中的品牌形象？
為什么說很多人認為的“計劃不如變化快”是一種思維誤區(qū)？
為什么說品牌建設必須為企業(yè)戰(zhàn)略服務？
為什么說品牌建設的最終目的是把品牌形象植入目標客戶的長期記憶？
為什么說未來將是一個贏家通吃的市場？

第二步：品牌僅為部分人服務

為什么說“客戶”與“人民”是兩個完全不同的概念？
為什么說“多元化思維”與“多元化經(jīng)營”是兩碼事？
為什么說強勢品牌不會假定消費者無知，而是努力引導理性消費？
為什么說“物美價廉”，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”是針對不同消費群體的訴求？
為什么說“用戶是上帝”是一種誤導消費者和企業(yè)的宣傳口號？
為什么說強勢品牌可以令目標客戶有歸屬感，有忠誠度？

第三步：塑造品牌個性

為什么說品牌對很多消費者來說是一種符號與象征？
為什么說有個性的強勢品牌能讓產(chǎn)品自己說話？
為什么說品牌的差異化特征來自對完整產(chǎn)品的理解和定位？
為什么說“知名度”崇拜是一種誤區(qū)？為何要關注“忠誠度”？
為什么說沒有清晰市場定位的中國品牌就不可能實現(xiàn)國際化的目標？
為什么說強勢品牌必須從“賣產(chǎn)品”上升到“賣思想”的境界？

第四步：實現(xiàn)品牌溢價

為什么說品牌的價值可以通過產(chǎn)品的溢價能力體現(xiàn)出來？
為什么說在一個價格導向的市場中通過強調(diào)產(chǎn)品價值可以實現(xiàn)溢價？
為什么說強勢品牌可以降低用戶對價格的敏感度？
為什么說強勢品牌可以降低企業(yè)的采購成本？增強與供應商的博弈能力？
為什么說強勢品牌可以降低企業(yè)的人力資源成本？

第五步：品牌延伸與維護策略

為什么說任何企業(yè)的品牌延伸必須遵循“T”發(fā)展戰(zhàn)略？
為什么說品牌延伸需要一個支點？如何找到這個支點？
為什么說品牌對目標客戶來說是一種承諾與保障？
為什么說善待客戶就是善待企業(yè)自己的品牌？
為什么說強勢品牌具有更強的抗打擊、抗風險能力？
本課程的目標客戶群：

市場總監(jiān)，產(chǎn)品市場經(jīng)理，市場開發(fā)經(jīng)理
研發(fā)總監(jiān)，產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理
主管新產(chǎn)品開發(fā)的副總經(jīng)理，副總裁
主管企業(yè)戰(zhàn)略的副總經(jīng)理，副總裁
主管品牌建設的副總經(jīng)理，副總裁
中小民營企業(yè)的總經(jīng)理，董事長

課程特色：

將管理理念與管理工具，方法，流程有機地結合在一起，拿來就用。
將優(yōu)秀跨國公司在實踐中總結歸納出來的“規(guī)定動作”介紹給大家。
結合國內(nèi)外企業(yè)的案例進行通俗易懂的講解，把復雜的問題簡單化。

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