服務(wù)營銷與客戶管理

服務(wù)營銷與客戶管理
課程大綱
〖課程主題〗 服務(wù)營銷與客戶管理
〖課程時間〗 1-2天（6-12小時）
〖課程背景〗
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，客戶服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭奪消費者的重要領(lǐng)地，良好的客戶服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播品牌形象的重要途徑。得人心者得天下，贏服務(wù)者贏市場。那么，如何來為客戶提供卓越服務(wù)呢？是不是僅靠“動作快一點、嘴巴甜一點、微笑多一點”就夠了？服務(wù)成為企業(yè)競爭力絕對不是靠創(chuàng)新一兩個服務(wù)手段能解決的。卓越服務(wù)是系統(tǒng)工程，需要在整個體系上進(jìn)行變革。卓越服務(wù)的目的在于打造服務(wù)品牌，實現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先，而不僅限于減少客戶投訴。
〖課程大綱〗（實際授課可能因 時間和需求作相應(yīng)調(diào)整）
建立先進(jìn)的客戶服務(wù)理念
先來看有關(guān)客戶服務(wù)的一組數(shù)字：
5：開發(fā)一個新客戶的成本，是維持和保留一個老客戶成本的5倍；
80/20 ：20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤；
80%·40%·20%·10%·2% ：通常情況下，公司會流失80%極不滿意的客戶，流失40%有些不滿意的客戶，流失20%無意見的客戶，還會流失10%一般滿意的客戶，而高度滿意的客戶最多只有1-2%會另換賣家；
5%·20% ：一個公司如果將其客戶流失率降低5%，其利潤就能增加20%；
95% ：在所有不滿意的客戶中，95%的客戶不會投訴，但是他們會立即停止購買,并轉(zhuǎn)向惠顧競爭對手。
70%·95% ：70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們會再次同該公司做生意；如果投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。
100% ：客戶的投訴如果沒有得到解決，他們會告訴遇到的每一個人。
再從幾個案例說開：
海爾：真誠到永遠(yuǎn)
星巴克：一樣的咖啡，不一樣的服務(wù)
萬科：買完房子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束
澳門威尼斯度假人酒店：不讓客人孤獨20秒服務(wù)轉(zhuǎn)型是當(dāng)今的新趨勢，新看點從政府從“家長型”向公共服務(wù)性轉(zhuǎn)變說起
當(dāng)今社會、企業(yè)的熱點焦點問題給我們的啟示
企業(yè)從正三角到倒三角的轉(zhuǎn)變 （完成從制造型向服務(wù)型的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，這就要求企業(yè)的組織架構(gòu)要變，傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是正三角形，領(lǐng)導(dǎo)在最上面，一層層下來，最基層的員工在最底下，而恰恰是這些最基層的員工，他們直接面對用戶和客戶，所以他們的績效、行為的好壞，恰恰代表了企業(yè)給與用戶的承諾和感覺。現(xiàn)在就要這個正三角形倒過來，就要顛覆這種組織架構(gòu)，變成倒三角。就是說領(lǐng)導(dǎo)在最底下，讓最基層的員工直接面對用戶，客戶，員工在最上面。通過直接面對用戶的員工了解用戶的需求，然后進(jìn)行滿足，體現(xiàn)出了整體的競爭力。就是說，整個企業(yè)的組織不是聽領(lǐng)導(dǎo)的，因為領(lǐng)導(dǎo)在最下面，領(lǐng)導(dǎo)是給他們提供資源，提供平臺提供服務(wù)的，員工在最上面。整個組織都是聽用戶的，聽市場的，所以這是一個很大的轉(zhuǎn)變。要完成這個轉(zhuǎn)變不是簡單地說把組織結(jié)構(gòu)倒過來就行了，而是要看最基層的，最基本的運轉(zhuǎn)單元，是不是完全聽市場的，聽用戶的。所以，企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制就要變，就是從人的角度來變，人要完成這個轉(zhuǎn)化。）
傳統(tǒng)的、常見的客戶服務(wù)錯誤觀點有哪些？那么真正的內(nèi)涵又是什么？：
觀點一：微笑就是客戶服務(wù)。解析：
錯誤認(rèn)識：認(rèn)為客戶服務(wù)只是一種淺層次的商業(yè)技巧，只要服裝統(tǒng)一，喊喊口號，用微笑招呼客戶就完事了。
正確認(rèn)識：客戶服務(wù)是一套復(fù)雜的制度系統(tǒng)，包含系統(tǒng)的服務(wù)理念、服務(wù)工具、服務(wù)流程、服務(wù)人員培訓(xùn)體系等，沒有制度的支撐，服務(wù)只是口號。
觀點二：服務(wù)就是營銷部門的事情。解析：
錯誤認(rèn)識：認(rèn)為客戶服務(wù)只是營銷部門的事，銷售人員去搞搞就可以了，跟其他部門無關(guān)。
客戶服務(wù)是整個公司的任務(wù)，營銷、管理、行政、財務(wù)、后勤等各個部門都必須圍繞客戶的需求來進(jìn)行運作，否則只會導(dǎo)致滿意度下降。
觀點三：客戶服務(wù)是成本。解析：
錯誤認(rèn)識：認(rèn)為客戶服務(wù)會耗費公司成本，是公司的負(fù)擔(dān)，會直接降低企業(yè)的利潤。
正確認(rèn)識：客戶服務(wù)是維系客戶滿意度的最佳武器，缺乏卓越的客戶服務(wù)，企業(yè)的產(chǎn)品不可能得到客戶的認(rèn)可，哪來什么利潤呀！
觀點四：客戶服務(wù)的價值就是解決投訴。解析：
錯誤認(rèn)識：認(rèn)為客戶服務(wù)的價值，只不過是解決顧客的投訴而已，沒有什么其他的價值。
正確認(rèn)識：客戶服務(wù)是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的根本所在，它能幫助企業(yè)建立高效的客戶關(guān)系，洞察客戶的需求變化，影響客戶對企業(yè)的產(chǎn)品作出最終選擇，從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的受歡迎程度。
觀點五：客戶服務(wù)只有在服務(wù)型企業(yè)中才適用，對一般公司沒什么大用。
錯誤認(rèn)識：認(rèn)為客戶服務(wù)只有在服務(wù)型企業(yè)中才實用，而對工業(yè)行業(yè)，或者是一些以產(chǎn)品研發(fā)或制造業(yè)為主的公司來說，沒有太大的價值。
正確認(rèn)識：客戶是企業(yè)唯一永恒的資產(chǎn)，對任何行業(yè)都是如此，沒有哪個企業(yè)不需要跟客戶建立高效的客戶關(guān)系，也沒有哪個企業(yè)希望與它的客戶走得疏遠(yuǎn)，做不好客戶服務(wù)，企業(yè)最終會失去客戶的信賴，被市場無情的淘汰。
客戶服務(wù)的重要性
誰不重視服務(wù)，誰注定要失?。ǚ疵姘咐?br /> 客戶服務(wù)是產(chǎn)品銷售過程的重要一環(huán)
服務(wù)能促進(jìn)產(chǎn)品再銷售和口碑銷售
服務(wù)能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題
服務(wù)能發(fā)現(xiàn)管理問題
服務(wù)影響團(tuán)隊氛圍
服務(wù)影響品牌建設(shè)
好服務(wù)是如何煉成的之一：戰(zhàn)略先行，文化護(hù)航
服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以服務(wù)為核心，以客戶滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的動態(tài)體系。服務(wù)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,它需要管理者和員工從思想觀念上做出轉(zhuǎn)變，讓服務(wù)意識成為日常企業(yè)文化的一部分。
服務(wù)戰(zhàn)略包括六項內(nèi)容
樹立服務(wù)理念
確定顧客服務(wù)需求
服務(wù)設(shè)計與實施
服務(wù)人員的管理
服務(wù)質(zhì)量的管理
實現(xiàn)顧客滿意與忠誠度
定位服務(wù)戰(zhàn)略定位，需要做好以下幾點：
將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來
企業(yè)的行業(yè)特性決定了采取什么樣的營銷戰(zhàn)略
服務(wù)在整個價值鏈上的作用（企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要充分考慮服務(wù)在價值鏈上的作用。企業(yè)參與行業(yè)競爭，究竟靠什么來獲勝？是產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，還是服務(wù)領(lǐng)先？對工業(yè)品制造企業(yè)、消費品生產(chǎn)企業(yè)和社會服務(wù)企業(yè)來說，客戶服務(wù)的地位是不一樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)在考慮服務(wù)定位時也有差異。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道狀況、市場布局、人員結(jié)構(gòu)、管理水平也影響著服務(wù)定位。）
將營銷戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合（海爾采取“服務(wù)”領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過市場證明是完全正確的，服務(wù)已經(jīng)成為其營銷戰(zhàn)略的一部分，各種營銷策略也是完全符合此服務(wù)戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務(wù)戰(zhàn)略定位也是與其低成本戰(zhàn)略密切配合的。有些企業(yè)提供的服務(wù)僅限于經(jīng)銷商和大客戶層面，這也是與其營銷戰(zhàn)略密不可分的。在這里建議，不管制定如何的服務(wù)戰(zhàn)略，最好能遵守以下原則：在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)戰(zhàn)略定位時也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好是能將兩者有機(jī)結(jié)合。）
在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略
按客戶價值細(xì)分
按服務(wù)需求細(xì)分
按客戶特征細(xì)分
（制定服務(wù)戰(zhàn)略時，要充分考慮客戶細(xì)分情況。因為客戶的服務(wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶對公司貢獻(xiàn)的價值也是不一樣的。我們要認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品針對的目標(biāo)市場，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶的不同服務(wù)需求，決不能無差異地開展服務(wù)活動。我們建議，基于服務(wù)的客戶細(xì)分，一是按照客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進(jìn)行細(xì)分；二是按照客戶的價值不同進(jìn)行細(xì)分。把客戶的服務(wù)需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務(wù)策略就有了針對性，就明白什么樣的客戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)了，客戶服務(wù)的質(zhì)量就會提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會非常合理。）
建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念
沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業(yè)也是可怕的
服務(wù)是一種企業(yè)文化
好的文化能夠激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，提升工作質(zhì)量和效率
服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個人的內(nèi)心和各種行為
好服務(wù)是如何煉成的之二：建立有效的客戶服務(wù)體系
服務(wù)戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。因為客戶服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，看不見摸不著，必須要通過客戶服務(wù)人員，通過服務(wù)的環(huán)境，通過各種方便服務(wù)的方式，來把它變成有形的產(chǎn)品。包括企業(yè)應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做出怎樣的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評價體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地等，這些都是應(yīng)該考慮的。沒有完善服務(wù)體系保障的服務(wù)戰(zhàn)略只能是空中樓閣。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強(qiáng)的執(zhí)行力和對于細(xì)節(jié)的高度關(guān)注。做服務(wù)就是做細(xì)節(jié)。
先解決好人的問題
滿意的員工才能造就滿意的客戶和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是一項專業(yè)工作，需要提供有效的員工培訓(xùn)
實施以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的員工激勵措施
工欲善其事，必先利其器—打造客戶服務(wù)體系的四大平臺
信息平臺—客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)
客戶信息管理
動態(tài)、趨勢分析
競爭對手相關(guān)數(shù)據(jù)掌握和分析
運營平臺—客戶服務(wù)處理系統(tǒng)
服務(wù)流程
服務(wù)規(guī)范
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
調(diào)度平臺—客戶關(guān)系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)
人財物等資源分配
處理的優(yōu)先順序
避免顧此失彼
監(jiān)督平臺—客戶滿意度檢測與反饋系統(tǒng)
客戶滿意度調(diào)查
客戶回訪
定期總結(jié)
案例分享
卓越服務(wù)戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要支撐—創(chuàng)新與細(xì)節(jié)
創(chuàng)新— 如何實施差異化的服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容上差異
服務(wù)方式上差異
服務(wù)流程上差異
服務(wù)口號設(shè)計
服務(wù)品牌視覺形象設(shè)計
服務(wù)品牌故事
珍愛客戶，做好細(xì)節(jié)
舉例：現(xiàn)場客戶服務(wù)人員的細(xì)節(jié)處理：
第一，佛要金裝，人要衣裝：員工的形象要求
?得體的著裝
情緒的語言表達(dá)
?表現(xiàn)高雅得體的手勢
?行為穩(wěn)重，克服冒失
第二，潤物細(xì)無聲：高超服務(wù)技巧
?開場白消除客戶的陌生感
?撩撥起客戶的興趣
?要善于“察言觀色”
?磨練精確的判斷力
?挖掘客戶需求
專業(yè)地介紹自己的產(chǎn)品
?適度沉默，讓客戶說話
?有效回應(yīng)客戶需求及感受
?捕捉客戶成交信號
將服務(wù)進(jìn)行到底
卓越服務(wù)戰(zhàn)略實現(xiàn)的根本保障 — 執(zhí)行力
敬業(yè)精神，主動服務(wù)
內(nèi)部合作意識
解決客戶問題的及時性
?客戶投訴及抱怨的處理
“客戶投訴”是客戶對商品或服務(wù)品質(zhì)不滿的一種具體表現(xiàn)。假設(shè)產(chǎn)品（有形及無形）的不良率只有一小部分（10%），產(chǎn)品售出后客戶注意到“產(chǎn)品不良”的只有一半（5%），而這些不良率，由于客戶太忙碌或種種原因，真正向廠商投訴的，可能只有1%而已！而這些提出投訴者，在公司處理過程中，仍然有一部分會被忽視。換句話說，企業(yè)真正能處理到的客戶投訴，可說是冰山所露出的一角罷了。企業(yè)應(yīng)利用客戶投訴，充分檢討與改善，將其轉(zhuǎn)化為提升管理和銷售素質(zhì)的良機(jī)。同時對外應(yīng)妥善化解客戶投拆，盡量解決。??
能讓投訴和抱怨不發(fā)生嗎？— 精力應(yīng)該更多用在防患于未然上
盡量確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量當(dāng)然是最關(guān)鍵的
溝通應(yīng)該貫穿在服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)
日常保持良好的溝通是與客戶建立信任和關(guān)系的關(guān)鍵。
上門拜訪、
意見征詢座談會、
電話回訪
社區(qū)活動
如果發(fā)現(xiàn)問題，請及時處理
多一份信任，即使有不滿意的地方，也能得到客戶多一份的理解和配合
發(fā)生投訴和抱怨在所難免— 如何春風(fēng)化雨，恰當(dāng)處理？
處理不當(dāng)小事變大事
處理好了壞事變好事
處理投訴和抱怨，首先心態(tài)要正確
處理投訴的四項原則
獨立權(quán)威性（案例：海底撈任何一個服務(wù)員有權(quán)免單1-2個菜）
及時準(zhǔn)確性
客觀真實性
協(xié)調(diào)合理性
處理客戶投訴的一般步驟/技巧
傾聽并在合適的時候反饋確認(rèn)
虛心道歉
抓住問題的實質(zhì)，掌握客戶的心理
找出解決方案并傳達(dá)給客戶
達(dá)成一致
內(nèi)部處理協(xié)調(diào)，盡快兌現(xiàn)承諾
內(nèi)部檢討，避免再次發(fā)生
〖課程寄語〗
以前有一家印刷公司，有一個牌子：“速度、質(zhì)量、價格，請選擇一個?！比绻氵x擇價格，就需要價格便宜，就別跟我談速度和質(zhì)量。如果你選擇質(zhì)量，就別跟我談價格，也不要跟我談速度。如果你選擇速度，別跟我提價格、提質(zhì)量。你只能選擇一個，這種觀念過去人們是認(rèn)可的。舉一個例子：上學(xué)的時候都要照一寸免冠照片，以前只能去照相館，照完有兩種洗印的方法，一種慢，一種快。慢的很便宜，一元錢八張，等十天或一個星期。快的第二天取，價格就變四五元錢。要快，就要多交錢。想便宜，那你就等著。這種觀念在企業(yè)當(dāng)中也是根深蒂固的，很多企業(yè)都覺得這很正常。但現(xiàn)在卻不一樣。現(xiàn)在的競爭逼迫企業(yè)要同時滿足客戶的這三個要求：速度、質(zhì)量、價格。即使這樣，企業(yè)依然面臨著競爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而讓客戶滿意的服務(wù)就成為帶來企業(yè)利潤的重要因素。大家都開始在客戶服務(wù)上創(chuàng)新提高，打造服務(wù)個性。所謂服務(wù)的個性，就是使客戶感到企業(yè)服務(wù)能滿足他們的要求，先成為客戶，再成為忠實的長期客戶，這樣企業(yè)就獲得了穩(wěn)定的利潤來源和競爭優(yōu)勢。衡量企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)不僅是資產(chǎn)的回報，還有一個重要的標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度的回報。

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