大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
課程大綱
〖課程主題〗大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
〖課程時(shí)間〗1－2天（6－12小時(shí)）
〖課程背景〗
在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，您是否碰到過(guò)這樣的問(wèn)題：
客戶(hù)總是提出各種要求，始終覺(jué)得公司資源支持不足
面對(duì)大客戶(hù)不斷降價(jià)的要求，要么被動(dòng)，要么難以應(yīng)對(duì)
面對(duì)客戶(hù)不斷變化的需求,要么疲于響應(yīng),要么是讓利潤(rùn)縮了水
在招投標(biāo)的項(xiàng)目中期，我總是摸不清誰(shuí)是決策者，“公關(guān)”也無(wú)從下手
花了大把精力與客戶(hù)建立關(guān)系，但是為什么客戶(hù)還是把項(xiàng)目給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
……
　　 企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的大客戶(hù)創(chuàng)造的。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不斷追逐新客戶(hù)已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)的成本，遠(yuǎn)比留住一個(gè)客戶(hù)成本來(lái)的高，為了使企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)，維系與開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，就成了企業(yè)發(fā)展中的重要事項(xiàng)。另外，同樣從“二八法則”原理出發(fā)，管理者應(yīng)該想方設(shè)法擴(kuò)大對(duì)這20％客戶(hù)的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶(hù)更容易操作，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也更加高效和經(jīng)濟(jì)。
〖課程大綱〗（實(shí)際授課可能因時(shí)間和需求作相應(yīng)調(diào)整）　　
什么是大客戶(hù)？
了解了大客戶(hù)銷(xiāo)售與普通銷(xiāo)售的不同之處，以及大客戶(hù)銷(xiāo)售中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們就能意識(shí)到，作為大客戶(hù)銷(xiāo)售人員的能力要求，和接下來(lái)將要探討的重點(diǎn)問(wèn)題。
如何認(rèn)定客戶(hù)價(jià)值：分類(lèi)方法
按單一指標(biāo)：銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、回款、交易次數(shù)
加權(quán)平局法：客戶(hù)價(jià)值金字塔模型
客戶(hù)價(jià)值記分卡：現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值
認(rèn)定“大客戶(hù)”需避免的誤區(qū)
大額產(chǎn)品的采購(gòu)不等于大客戶(hù)
大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)不等于大客戶(hù)
需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶(hù)不等于大客戶(hù)
大客戶(hù)管理發(fā)展模型及階段
了解你的客戶(hù)
常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對(duì)客戶(hù)的理解以及基于這種理解的自身調(diào)整才能做到有的放矢的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和管理。
“謝絕推銷(xiāo)”的啟示
客戶(hù)關(guān)心的是什么　　
通過(guò)以下四步對(duì)客戶(hù)的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)需求做深入分析，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的成功性進(jìn)行
評(píng)估，使得企業(yè)的資源投入能夠不浪費(fèi)和盡量用在刀刃上
第一步：是不是機(jī)會(huì)
第二步：是不是存在競(jìng)爭(zhēng)
第三步：是不是能贏
第四步：是不是值得贏
對(duì)客戶(hù)組織結(jié)構(gòu)的把握
客戶(hù)關(guān)系人的行政分級(jí)
采購(gòu)角色與組織
關(guān)系層次
建立高績(jī)效的大客戶(hù)銷(xiāo)售模型：四維成交法
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，四維成交法就是把四種購(gòu)買(mǎi)影響者，通過(guò)點(diǎn)、線、面、體的整體式立體化的策略運(yùn)作，一網(wǎng)打盡、一劍封喉、一步成交。四維成交法的理論根據(jù)：銷(xiāo)售來(lái)自于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿(mǎn)足需求的銷(xiāo)售三段論，著眼點(diǎn)是找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、心態(tài)好、工具妙。
為什么被拒絕
在銷(xiāo)售的過(guò)程中，廣大營(yíng)銷(xiāo)員所面對(duì)的拒絕有很多，但實(shí)質(zhì)上就是四大類(lèi)：
我不需要
我不相信；
我沒(méi)預(yù)算；
我不著急
一網(wǎng)打盡—客戶(hù)組織里的四種購(gòu)買(mǎi)影響者：
大客戶(hù)銷(xiāo)售中，決定成交的往往不是一個(gè)人，而是一群人。銷(xiāo)售人員只有將關(guān)鍵人一網(wǎng)打盡，才能盡快減少障礙，確保成交。銷(xiāo)售時(shí)，只要有一個(gè)或一個(gè)以上的買(mǎi)者身份不明晰，或者從未拜訪過(guò)，銷(xiāo)售人員就極有可能陷入銷(xiāo)售雷區(qū)，導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。盲目樂(lè)觀、步入雷區(qū)而不自知，是銷(xiāo)售中最危險(xiǎn)的傾向。
產(chǎn)品的實(shí)際使用者
技術(shù)把關(guān)者
教練（對(duì)決策有影響的人，可以是由使用者或者技術(shù)把關(guān)者轉(zhuǎn)變，也可以是第三方）
決策者
一劍封喉 — 問(wèn)四類(lèi)問(wèn)題（SPIN模式）
將句號(hào)變成問(wèn)號(hào)，打斷對(duì)方神經(jīng)鏈，使其注意力跟著自己的方向走，使對(duì)方希望成交的水溫由10℃—40℃—80℃—100℃，創(chuàng)造需求，掌控客戶(hù)，然后一劍封喉。在銷(xiāo)售中，惟一愚蠢的問(wèn)題，就是你不問(wèn)問(wèn)題。
背景性問(wèn)題 <問(wèn)題沒(méi)有針對(duì)性會(huì)走進(jìn)死胡同>
難點(diǎn)性問(wèn)題
暗示性問(wèn)題
效益性問(wèn)題
一步成交—呈現(xiàn)四個(gè)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)志：
一般來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)由于銷(xiāo)售金額大、周期長(zhǎng)，客戶(hù)內(nèi)部流程、決策也會(huì)相對(duì)復(fù)雜。所以，成交并不簡(jiǎn)單的是簽合同、收款和交貨，而是有四個(gè)標(biāo)志性特征需要銷(xiāo)售人員注意：
對(duì)方接受了原本不接受的理念和條件
對(duì)方同意進(jìn)入下一個(gè)流程
對(duì)方同意引薦更高一級(jí)的管理者
對(duì)方同意召開(kāi)一個(gè)技術(shù)交流會(huì)，使更多的人意見(jiàn)趨向一致
心態(tài)好：
并不是所有的準(zhǔn)客戶(hù)都能立即購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，這是人的心理認(rèn)知規(guī)律，所以你一定要保持平和的心態(tài)，正確看待客戶(hù)的拒絕，同時(shí)保持足夠的耐心。
追尋目標(biāo)可以打開(kāi)盲點(diǎn)，銷(xiāo)售就是讓人明確目標(biāo)的過(guò)程
所有的拒絕和不買(mǎi)都是因?yàn)橥纯嗖粔颍鞓?lè)也不清楚。營(yíng)銷(xiāo)就是要直指痛處、對(duì)癥下藥
工具妙
對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)講，“小兵也許可以立大功”。如果你有可以制服顧客的“殺手锏”，就可以少說(shuō)很多話。工具是促成成交的重要因素。
找對(duì)點(diǎn) — 使用者
傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，大部分業(yè)務(wù)員都說(shuō)關(guān)鍵點(diǎn)是決策者或采購(gòu)者，忽略了使用者
使用者一般不會(huì)說(shuō)四個(gè)拒絕：不需要、不相信、沒(méi)錢(qián)、不著急
使用者最容易成為教練，可以直接影響決策者或是技術(shù)把關(guān)者
“做局”、“做勢(shì)”的工具系統(tǒng)建設(shè) — 即可以令客戶(hù)深信，也更容易被普通營(yíng)銷(xiāo)員所掌握和復(fù)制
讓客戶(hù)接受自方案的第一步 — 將自己先推銷(xiāo)給客戶(hù)
方案/產(chǎn)品呈現(xiàn)給客戶(hù)的技巧與方法
詳盡的視頻、文字、信任展示資料
大量案例、客戶(hù)見(jiàn)證　　　促進(jìn)成交階段的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用
銷(xiāo)售的最后階段，銷(xiāo)售人員經(jīng)常犯錯(cuò)誤是：要么過(guò)于急切地促進(jìn)成交而導(dǎo)致客戶(hù)反感，要么害怕被拒絕而放棄促進(jìn)成交。如何避免這些現(xiàn)象從而提高銷(xiāo)售人員的成交概率呢？
銷(xiāo)售人員在最后階段承受的心理壓力—我們經(jīng)常會(huì)在什么情況下功虧一簣？
判斷推進(jìn)成交的最佳時(shí)機(jī)
判斷最佳的成交時(shí)機(jī)
達(dá)到雙贏成交的方法—你是否對(duì)方案中關(guān)鍵的問(wèn)題點(diǎn)準(zhǔn)備了多種解決方案，并能站在客戶(hù)的立場(chǎng)上幫助他做出最佳選擇？
提升客戶(hù)關(guān)系技能
美國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)高手、原IBM營(yíng)銷(xiāo)副總裁羅杰斯說(shuō)：獲取訂單是最容易的一步、銷(xiāo)售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)以后、銷(xiāo)售人員要想成為營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上的獲勝者，成交后還應(yīng)當(dāng)花更多心思維護(hù)和增進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系。大客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展有兩個(gè)主要的特征：一個(gè)是從有一般交易關(guān)系逐漸向相互協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變；另一個(gè)是彼此間信任與信任感的建立，使雙方成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者與分享者。
大客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段
孕育階段：準(zhǔn)備階段，我們彼此都在尋找合作的機(jī)會(huì)
初級(jí)階段：開(kāi)始合作和磨合，相互為對(duì)方做出調(diào)整
中級(jí)階段：彼此通過(guò)“試用期”，建立起信任的關(guān)系（但客戶(hù)仍然會(huì)選擇其他公司的業(yè)務(wù)）
高級(jí)階段：雙方之間有更廣泛的合作，建立了忠誠(chéng)度
戰(zhàn)略聯(lián)盟階段：雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，形成資源的互補(bǔ)
在上述發(fā)展階段的過(guò)程當(dāng)中，銷(xiāo)售企業(yè)內(nèi)部有幾個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的方面：
應(yīng)有一整套大客戶(hù)識(shí)別體系
內(nèi)部應(yīng)廣泛認(rèn)同：在組織內(nèi)部應(yīng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)
以組織或程序來(lái)保證向大客戶(hù)提供服務(wù)，而不僅僅是考慮眼前利益
通常從大客戶(hù)朝伙伴式關(guān)系發(fā)展需要?dú)v時(shí)多年，因而需要持久堅(jiān)定的心態(tài)和富有誠(chéng)意的行動(dòng)
對(duì)大客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行有效的激勵(lì)
維護(hù)和提升大客戶(hù)關(guān)系的手段和方式：
做好業(yè)務(wù)方面的工作
保證產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，這是維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的根本
做好售后服務(wù)
處理問(wèn)題快速，解決問(wèn)題優(yōu)先于責(zé)任界定
研究客戶(hù)的當(dāng)前需求和潛在需求，提前為客戶(hù)做好準(zhǔn)備
做好“人”的工作
抓住業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人
禮尚往來(lái)
邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)走訪參觀或者組織旅游等
始終站在客戶(hù)的角度思考 等
在“十八屆三中全會(huì)”以后的新形勢(shì)下要有創(chuàng)新之招
全方位的開(kāi)展工作：
開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)
產(chǎn)品互銷(xiāo)，禮尚往來(lái)
冠名贊助，一舉多得
贈(zèng)送內(nèi)刊，形成品牌文化鏈
建立客戶(hù)檔案，提供全程服務(wù)
提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
回訪客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度 等
客戶(hù)關(guān)系維護(hù)程度可量化考核指標(biāo)
對(duì)客戶(hù)個(gè)人關(guān)系密切程度
每個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)個(gè)人都要建一個(gè)“VIP”客戶(hù)客情關(guān)系卡
互相能叫出名字（主要是客戶(hù)能叫出銷(xiāo)售的名字）
了解客戶(hù)興趣愛(ài)好
指導(dǎo)客戶(hù)一些“私人”情況，甚至能為其解憂
客戶(hù)關(guān)系建立與鞏固
每月（每周）拜訪次數(shù)
每月（每周）幫助客戶(hù)做一件事，可公可私
客戶(hù)在一些重要場(chǎng)合總是第一個(gè)想到你企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)
取得客戶(hù)營(yíng)業(yè)處（若有）最佳終端陳列和信息發(fā)布 等
客戶(hù)關(guān)系的信息工作
客戶(hù)能及時(shí)告知產(chǎn)品的出貨量、庫(kù)存、終端消費(fèi)者的反饋等
客戶(hù)能及時(shí)告知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況
傳統(tǒng)重大節(jié)日（或客戶(hù)關(guān)鍵人物生日等）以各種方式表示關(guān)心和問(wèn)候 等
〖課程寄語(yǔ)〗
20%的客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)。大客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。得大客戶(hù)者得天下，已是很多企業(yè)的共識(shí)。有句格言說(shuō)的好，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友或者敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。所以想獲得大客戶(hù)、提高大客戶(hù)的忠誠(chéng)度，就必須從對(duì)方的角度出發(fā)，充分運(yùn)用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略等各種手段來(lái)維護(hù)大客戶(hù)的利益，幫助其解決問(wèn)題 — 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)可以總結(jié)為“一個(gè)溝通”（與大客戶(hù)始終保持深度溝通），“兩個(gè)一致”（與大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求和大客戶(hù)的企業(yè)發(fā)展保持一致）；“四個(gè)保證”（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流順暢、利益最大化）。

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