《大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理》

《大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理》
-----段方 北大博士后
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，出現(xiàn)了海量的各種數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)可以挖掘客戶關(guān)心的很多內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對客戶的精細(xì)化營銷。本講座通過客戶關(guān)系分析管理的實(shí)際案例，介紹大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶認(rèn)知、客戶細(xì)分、客戶升值、客戶離網(wǎng)等額客戶關(guān)系管理應(yīng)用內(nèi)容，并以此提升企業(yè)精細(xì)化管理等方面的管理水平。
概述
客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？
1）上帝是什么樣子？
上帝是什么視圖？
2）客戶是什么樣子？
客戶是什么視圖？
3）提供哪些產(chǎn)品？
產(chǎn)品是什么視圖？
4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？
為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品
我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？
客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？
客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）
客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）
現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子（如： 戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）
另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。
營銷的方法
營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）
產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)（沒有實(shí)物的金融產(chǎn)品）
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企業(yè)管理方面的情況
及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）
像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）
【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。
客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系內(nèi)容
客戶的生命周期；
客戶生命周期中的客戶關(guān)系（潛在客戶、客戶、客戶升級、客戶挽留、客戶離網(wǎng)分析）
客戶關(guān)系管理
客戶接觸渠道管理；
客戶服務(wù)和營銷一體化；
客戶維系內(nèi)容
客戶價(jià)值評估
客戶價(jià)值的評估方法（含成本數(shù)據(jù)）
客戶的成長性
大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理
客戶的洞察；
客戶的全生命周期管理；
如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”
如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？
（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）
【示例】電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖
內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？
如：電信行業(yè)計(jì)算出最適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）
【示例】為客戶定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
競爭對手產(chǎn)品的對比
與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）
【示例】競爭對手的客戶回歸
銷售過程的處理
銷售時(shí)機(jī)的把握
銷售語術(shù)的把握
數(shù)據(jù)營銷的作用和價(jià)值
數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征
大腦是人與動(dòng)物的差別
“事半功倍”是捷徑
從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；【示例】某人關(guān)系圖
如何避免對客戶的騷擾
客戶外呼的次數(shù)控制
客戶外呼的內(nèi)容控制
客戶外呼的時(shí)機(jī)控制
語術(shù)的把握避免投訴
員工坐席的“服務(wù)適配”問題
客戶是什么類型？
員工是什么類型？
產(chǎn)品的合適客戶群如何？
如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理
數(shù)據(jù)的種類
客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶的基本資料）
產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）
營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）
服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）
數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較少）
數(shù)據(jù)的存放方法
數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫
數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
數(shù)據(jù)的基本整理
數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）
數(shù)據(jù)的基本加工
數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析
數(shù)據(jù)的基本匯總
數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
高級的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等
數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一
后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
“差之毫厘謬以千里”
網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理
網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理
電銷數(shù)據(jù)的收集/整理
電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：
【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營銷案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）
客戶的分析和認(rèn)知
客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別
客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶等
關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）
身份證信息
行為愛好信息
衍生信息
客戶的基本屬性標(biāo)簽（如旅行者推銷旅行險(xiǎn)等）
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶
客戶的喜好（“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”）
經(jīng)常出沒的地方（高爾夫場、酒吧街、電影院等）
通過前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識
客戶的細(xì)化分群
客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）
【示例】電信行業(yè)客戶分群案例
客戶的知識庫
實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來
【示例】電信行業(yè)客戶知識庫舉例
如何識別欺詐客戶
如何識別欺詐客戶
如何防范風(fēng)險(xiǎn)
【示例】電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述
客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSS SELL）
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶
客戶的交往圈分析
【示例】客戶交往圈分析案例
基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”
客戶的生命周期管理
客戶的生命周期
數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程
電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）
對客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：
客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系概念
定義
客戶滿意度的量化衡量
客戶忠誠度的量化
客戶服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)
客戶的接觸點(diǎn)和接觸次數(shù)等
客戶關(guān)系接觸渠道
傳統(tǒng)的呼叫中心
多媒體接觸中心
渠道的統(tǒng)籌管控
客戶關(guān)系的服務(wù)和營銷
客戶的服務(wù)：投訴處理等
客戶的營銷流程
客戶的精準(zhǔn)營銷
客戶關(guān)系的技術(shù)驅(qū)動(dòng)
流程驅(qū)動(dòng)技術(shù)
客戶接觸渠道的統(tǒng)一管控
客戶的大數(shù)據(jù)分析
CRM系統(tǒng)管理
客戶分析內(nèi)容
客戶概況分析(Profiling）包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等；
客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的信用程度、持久性、變動(dòng)情況等；
客戶利潤分析（Profitability）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；
客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；
客戶未來分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；
客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；
客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。
客戶關(guān)系的難點(diǎn)
管理流程的梳理
客戶信息的“集中”
客戶的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)
客戶關(guān)系的“服務(wù)閉環(huán)”
如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？
營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；
真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；
客戶的真實(shí)需求如何？
如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？
如何提供合適的產(chǎn)品
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征
【示例】客戶針對性營銷案例示例
營銷案的設(shè)計(jì)和評估
如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？
營銷的過程和細(xì)節(jié)
類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理
【示例】電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖
營銷的渠道選擇
客戶是否喜歡外呼電話，還是微信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？
【示例】用戶偏好渠道分析的案例
如何避免對客戶的過渡打擾
限制每月的外呼次數(shù)；
網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘
客戶的挽留和延伸銷售
識別真正有價(jià)值的客戶；
【案例】客戶價(jià)值評估介紹
盡量讓客戶進(jìn)入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）
如何編寫漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）
數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
分析報(bào)告是展現(xiàn)形式
分析報(bào)告的思路
分析報(bào)告的方法
【示例】分析報(bào)告演示
數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題
（數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題）
數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)
接通率的量化依據(jù)
數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為保費(fèi)幾率的描述
【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖
數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里
業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化
指標(biāo)的口徑一致性問題
數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式
理清數(shù)據(jù)的來龍去脈
列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點(diǎn)
數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評估方法
數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)
【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估指標(biāo)
八、總結(jié)及展望

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