《決勝終端-營銷沙盤模擬》課程簡介











































本項目課程設(shè)計
【課程背景】
在激烈的市場競爭中，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、人才競爭、服務(wù)
競爭逐步走向客戶價值競爭，互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪客戶和保持客戶的粘性成為企業(yè)的核心
競爭力。企業(yè)如何通過品牌營銷獲得和保持更多優(yōu)質(zhì)客戶？如何通過營銷行為拿到優(yōu)質(zhì)
訂單？本次培訓(xùn)立足實戰(zhàn)，通過理論的建構(gòu)建立起營銷人員對營銷的系統(tǒng)認(rèn)識，使?fàn)I銷
人員能夠在一線作戰(zhàn)的過程中掌握一套行之有效的市場營銷技能，掌握產(chǎn)品創(chuàng)意、市場
調(diào)查、獲得客戶、保留客戶、提高盈利能力的實戰(zhàn)方法。課程使用經(jīng)典的4P理論框架，
從產(chǎn)品創(chuàng)意提出的階段便開始介入營銷過程，全方位學(xué)習(xí)和掌握品牌營銷的原理、方法
、步驟和工具，針對工業(yè)品營銷和消費品營銷各有側(cè)重，使學(xué)員拿來能用，用則有效。

【課程對象】
各企業(yè)營銷經(jīng)理、營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理
【培訓(xùn)收益】
1. 以客戶為中心的營銷管理理念建立與完善（包括現(xiàn)在客戶和未來客戶）；
2. 現(xiàn)場練習(xí)掌握產(chǎn)品定位、定價策略、渠道管理和營銷推廣等核心技能；
3. 通過實例詳細(xì)講解品牌營銷體系的構(gòu)成，現(xiàn)場解決困擾企業(yè)的營銷問題；
4. 提高營銷人員的市場意識和市場策劃能力，提升營銷團隊的協(xié)作意識。
【培訓(xùn)特色】
□
實戰(zhàn)性：課程講師具有多年的多行業(yè)的營銷實踐經(jīng)驗，具有豐富的營銷理論底蘊
和實操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經(jīng)歷或咨詢案例，具有很
強的實戰(zhàn)性和可操作性。
□
互動性：課程采用互動式教學(xué)，內(nèi)容包括生動的案例研討、視頻分析和情景演練
，能夠有效加深學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的理解和實際轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)會，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。


□
針對性：課程講師具有多年的工業(yè)品、消費品（耐用消費品、快速消費品）營銷
經(jīng)驗，對營銷過程中所存在的障礙、誤區(qū)，有切身的體會和深刻的感悟，善于分
析和解答學(xué)員面臨的各種實際問題，能夠與學(xué)員形成共鳴和更好的交流，從而使
學(xué)員獲得咨詢的收益。
【總體安排】
|課程時間 |1-2天 |課程對象 |客戶營銷團隊 |
|課程方式 |內(nèi)訓(xùn) |課程人數(shù) |20-40 |
|課程內(nèi)容結(jié)|1、頂層設(shè)計-定位與品牌 |
|構(gòu) |2、營銷推進-計劃與執(zhí)行 |
| |3-1、1P-產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā) |
| |3-2、2P-價格與競爭戰(zhàn)略 |
| |3-3、3P-渠道建設(shè)與管理 |
| |3-4、4P-品牌推廣與促銷 |
|培訓(xùn)模式 |40%項目體驗（案例分析、分組討論、游戲互動、情景模擬）+40%講師講|
| |解+20%案例分享及行動計劃 |
|課程地點 |客戶指定 |講師團隊 |陳攀斌老師+助教服務(wù)團隊 |


【教學(xué)計劃】
開場
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
|開場：營銷團隊組建 |營銷團隊破冰：體驗項目：《滾雪球》和《我是記者》 |
| |營銷團隊組建（設(shè)計一個擬上市的新產(chǎn)品） |
| |擬分六組，分為六個行業(yè)類別 |
| |速遞物流 |
| |廣告?zhèn)髅? |
| |代理金融 |
| |零售門店 |
| |工業(yè)制造 |
| |跨境電商 |
| |團隊風(fēng)采展示（繳納營銷成交基金） |
| |學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開訓(xùn)激勵 |


第一模塊：頂層設(shè)計-定位與品牌
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
|頂層設(shè)計：定位與品牌 |一、所有事情都是一件事情：創(chuàng)造購買理由 |
| |1、發(fā)現(xiàn)市場機會 |
| |2、創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù) |
| |3、推廣傳播價值 |
| |4、傳遞交付價值 |
| |5、保持?jǐn)U大價值 |
| |二、微笑曲線陷阱-研發(fā)與營銷的重要性 |
| |案例解析：一件事 |
| |1-六顆星長效肥 |
| |2-廚邦醬油 |
| |3-耐克的傳播成本 |
| |互聯(lián)網(wǎng)+對品牌營銷的沖擊 |
| |商業(yè)模式：收費到免費 |
| |生產(chǎn)模式：標(biāo)準(zhǔn)到定制 |
| |管理模式：層級到扁平 |
| |營銷模式：B2B到O2O |
| |四、品牌創(chuàng)新基本法則 |
| |改變 木棒改為紙棒 |
| |增加 糖果+話梅=梅心球 糖果+VC=雅客 |
| |減少 牛奶脫脂 紅酒去糖 |
| |替代 棕櫚油替換植物油 更健康 |
| |顛倒 投料順序顛倒 |
| |重組 食品禮盒里整合不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷 |
| |頂層設(shè)計：培育強大品牌 |
| |一、創(chuàng)建品牌資產(chǎn) |
| |1、品牌知名度、美譽度、忠誠度 |
| |2、品牌內(nèi)涵-品類區(qū)分 |
| |3、品牌內(nèi)涵-品質(zhì)擔(dān)保 |
| |4、品牌內(nèi)涵-身份品位 |
| |5、品牌內(nèi)涵-夢想品格 |
| |二、確立品牌定位 |
| |三、制定競爭戰(zhàn)略 |
| |1、壟斷力 |
| |2、品牌力 |
| |3、產(chǎn)品力 |
| |4、銷售力 |
| |5、服務(wù)力 |
| |案例解析：品牌與定位 |
| |1-寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 |
| |2-路易威登的品牌定位 |
|隨堂練習(xí) |品牌的一句話、一幅畫、一個15秒廣告練習(xí) |


沙盤模擬環(huán)節(jié)一：品牌建設(shè)
|模擬項目 |重點內(nèi)容 |
|品牌建設(shè) |品牌名稱、圖形、廣告詞 |
| |創(chuàng)業(yè)公司成立，組織建設(shè)、分工 |


沙盤模擬現(xiàn)場掠影







第六模塊：營銷計劃與執(zhí)行
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
|營銷計劃與執(zhí)行 |一、營銷執(zhí)行-營銷戰(zhàn)略和營銷計劃 |
| |1、公司和部門的戰(zhàn)略計劃 |
| |2、業(yè)務(wù)單位營銷計劃 |
| |3、產(chǎn)品計劃、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容 |
| |二、銷售團隊建設(shè)與管理 |
| |1、設(shè)計銷售團隊架構(gòu) |
| |2、銷售團隊管理與激勵 |
| |3、塑造管理者的領(lǐng)導(dǎo)力 |
| |案例解析： |
| |1-飛馬體育的營銷計劃 |
| |2-思科公司的營銷計劃 |
| |3-加多寶與王老吉的營銷執(zhí)行力對比分析 |
|隨堂測試 |年度營銷計劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫框架 |


沙盤模擬環(huán)節(jié)一：品牌建設(shè)
|模擬項目 |重點內(nèi)容 |
|沙漠尋寶 |營銷目標(biāo)制定、運營計劃編寫 |
| |過程控制，市場風(fēng)險控制 |


沙盤模擬現(xiàn)場掠影
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第二模塊：產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
| |一、獲取營銷洞察 |
| |1、收集信息與預(yù)測需求（可行性分析） |
| |2、營銷調(diào)研與需求預(yù)測（市調(diào)） |
| |二、了解與認(rèn)識顧客 |
| |1、創(chuàng)造長期顧客忠誠 |
| |2、分析消費者市場（消費品） |
|1P-產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā) |3、分析組織市場（工業(yè)品） |
| |4、識別細(xì)分市場和目標(biāo) |
| |三、開發(fā)市場供應(yīng)物 |
| |1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)) |
| |核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品 |
| |產(chǎn)品力公式：F=g(M+R+X) |
| |2、服務(wù)的設(shè)計與管理 |
| |（1）服務(wù)營銷的機會： |
| |A、策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予品牌溢價 |
| |B、通過附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價值 |
| |C、通過服務(wù)增加客戶粘度與忠誠 |
| |（2）四種核心服務(wù)過程 |
| |人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理 |
| |（3）服務(wù)系統(tǒng)建設(shè) |
| |A、服務(wù)營運系統(tǒng) |
| |B、服務(wù)傳遞系統(tǒng) |
| |C、服務(wù)營銷系統(tǒng) |
| |（4）服務(wù)經(jīng)歷的流程圖設(shè)計 |
| |案例解析：產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā) |
| |1-花笙記 |
| |2-中國風(fēng)珠寶 |
| |3-凡客襯衫 |
| |4-華住酒店集團 |
|隨堂測試 |1、《產(chǎn)品-市場矩陣分析》 |
| |2、《產(chǎn)品構(gòu)成分析》 |


第三模塊：價格與競爭戰(zhàn)略
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
|2P-價格與競爭戰(zhàn)略 |一、制定價格戰(zhàn)略與方案 |
| |1、理解定價 |
| |2、制定價格 |
| |3、調(diào)整價格 |
| |二、價格戰(zhàn)略與營銷布局 |
| |1、制定渠道戰(zhàn)略推及價格戰(zhàn)略 |
| |成本加成定價法 |
| |目標(biāo)收益定價法 |
| |感知價值定價法 |
| |招標(biāo)投標(biāo)定價法 |
| |2、設(shè)計與布局匹配的組織方式 |
| |產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計 |
| |三、競爭戰(zhàn)略與生命周期 |
| |1、三種競爭策略選擇：成本、差異、集中 |
| |2、產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略分析 |
| |案例解析： |
| |1-加多寶定價策略 |
| |2-恒大冰泉定價與渠道 |
| |3-春秋航空定價與推廣 |
| |4-西南航空定價策略 |
|隨堂測試 |三種價格策略：新品價格、心理價格、差別價格的制定練|
| |習(xí) |


沙盤模擬環(huán)節(jié)一：產(chǎn)品開發(fā)
|模擬項目 |重點內(nèi)容 |
|產(chǎn)品開發(fā) |產(chǎn)品的核心價值、呈現(xiàn)形式，附加價值模擬 |
| |新產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場路演模擬 |


沙盤模擬現(xiàn)場掠影
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第四模塊：渠道建設(shè)與管理
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
| |一、設(shè)計與管理整合營銷渠道-讓渠道幫我們賣 |
|3P-渠道建設(shè)與管理 |1、營銷渠道和價值網(wǎng)絡(luò) |
| |2、渠道管理的作用（便利性與推動力量） |
| |3、渠道設(shè)計決策（五連環(huán)方式） |
| |4、渠道管理決策 |
| |5、渠道整合和渠道系統(tǒng) |
| |6、沖突、合作與競爭 |
| |7、電子商務(wù)營銷實踐 |
| |8、移動電子商務(wù) |
| |二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈） |
| |1、零售 |
| |2、批發(fā)（經(jīng)銷商） |
| |3、市場物流 |
| |4、自有品牌 |
| |案例解析：自有品牌 |
| |1-凡客襯衫自有之路 |
| |2-范冰冰的自有品牌 |
| |3-劉嘉玲的自有品牌 |
| |三、互聯(lián)網(wǎng)+時代的分銷戰(zhàn)略 |
| |1、渠道與供應(yīng)鏈 |
| |2、渠道規(guī)劃與開發(fā) |
| |3、渠道管理與激勵 |
| |4、渠道沖突與競爭 |
| |5、區(qū)域市場潛力挖掘 |
| |案例解析：渠道管理 |
| |1-ZARA12天上架的供應(yīng)鏈管理 |
| |2-京東物流的戰(zhàn)略布局 |
| |3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計 |
|隨堂練習(xí) |1、渠道五連環(huán)設(shè)計方式 |
| |2、供應(yīng)鏈的長尾效應(yīng)體驗：《啤酒游戲》沙盤模擬 |


沙盤模擬環(huán)節(jié)一：渠道布局
|模擬項目 |重點內(nèi)容 |
|《連鎖店模擬經(jīng)營》/《啤酒 |渠道建設(shè)-渠道開拓與布局，門店運營模擬 |
|游戲》 |推廣方法-廣告與影響力模擬 |


沙盤模擬現(xiàn)場掠影《連鎖店經(jīng)營》



沙盤模擬現(xiàn)場掠影《啤酒游戲》







第五模塊：品牌推廣與促銷
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
| |一、推廣的理論原子彈：影響力六原理 |
|4P-品牌推廣與促銷 |互惠、喜好、權(quán)威、從眾、承諾、稀缺 |
| |二、設(shè)計和管理整合營銷傳播 |
| |1、營銷傳播的作用-讓消費者向我們買 |
| |2、開發(fā)有效傳播 |
| |3、設(shè)計營銷傳播組合 |
| |4、管理營銷傳播過程 |
| |三、推廣之公共媒介的營銷推廣-讓客戶知道你 |
| |精準(zhǔn)的廣告投放 |
| |行業(yè)展會多參與 |
| |開展活動邀體驗 |
| |創(chuàng)意公關(guān)抓眼球 |
| |游戲營銷增粘度 |
| |互聯(lián)時代做分銷 |
| |四、推廣之人際渠道的客戶開發(fā)-讓客戶找到你 |
| |新型直銷轉(zhuǎn)介紹 |
| |招商會議創(chuàng)銷量 |
| |電郵與電話銷售 |
| |口碑營銷三大招 |
| |地面推廣抓重點 |
| |社群運作造粉絲 |
| |五、互聯(lián)網(wǎng)時代的推廣戰(zhàn)略 |
| |1、電商之路（線上店與線下店的不同使命） |
| |2、老四樣和新三樣媒體的有效組合 |
| |3、微信推廣兩三招 |
| |六、推廣軟文寫作技巧 |
| |1、掌握標(biāo)題技巧 |
| |2、軟文開頭的4種常用寫法 |
| |3、正文布局技巧讓軟文耐看 |
| |4、軟文常用的9個收尾方法 |
| |七、媒體決策與效果評量 |
| |1、廣告三類型：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告 |
| |2、媒體到達率計算方式與標(biāo)準(zhǔn) |
| |八、電商渠道的四大決勝要素 |
| |1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) |
| |2、產(chǎn)品呈現(xiàn) |
| |3、客戶服務(wù) |
| |4、流量推廣 |
| |案例解析：品牌推廣 |
| |大眾傳播 |
| |1-紅牛的營銷勝利 |
| |2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路 |
| |3-事件營銷與召回制度 |
| |4-玻璃時代的服裝銷售（視頻） |
| |5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn) |
| |人際傳播 |
| |1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式 |
| |2-世界杯的游戲營銷方略 |
|隨堂練習(xí) |《產(chǎn)品上市推廣方案》制定練習(xí) |
| |1、工業(yè)品樣本 |
| |2、消費品樣本 |
| |3、服務(wù)品樣本 |


綜合考核沙盤項目二：《商業(yè)計劃書大挑戰(zhàn)》
|課程單元 |重點內(nèi)容 |
|模擬營銷策劃大賽《商業(yè)計|題目：每組以新產(chǎn)品為基點，擬寫完整的《商業(yè)計劃書》，|
|劃書大挑戰(zhàn)》 |包括品牌定位-產(chǎn)品創(chuàng)意-價格策略-渠道選擇-推廣方案，|
| |下發(fā)模板，現(xiàn)場制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在|
| |課程間隙制作） |
| |規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營銷主管組成評審團隊，針 |
| |對方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟性進行綜合評分|
| |。 |
|結(jié)訓(xùn)典禮 |優(yōu)勝團隊頒獎，學(xué)員合影 |


【培訓(xùn)講師】
附件：《營銷培訓(xùn)師陳攀斌講師介紹》PPT


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PROJECT PLANNING PROPOSAL



——致 XXXX

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