《醫(yī)院營銷活動策劃》

醫(yī)院營銷活動策劃
課程背景：
隨著醫(yī)改的深入，新的醫(yī)療管理模式，新的患者群體，新的法律法規(guī)要求，新的運作模式……一夜之間所有的新模式都涌向了醫(yī)療行業(yè)，同時新的壓力也再一次凸顯出來，兩票制、醫(yī)聯(lián)體/醫(yī)共體、分級診療、家庭醫(yī)生、高質(zhì)量發(fā)展、DRG/DIP等新的名詞一次次在網(wǎng)絡(luò)上被刷新。
面對顧客分流、藥耗零差價、明贏實虧等一系列新問題也相繼誕生。各級醫(yī)院在積極面對醫(yī)療體制改革的同時，不斷調(diào)整著自己的方向，探索著未來更加適合自己的醫(yī)療模式。如何在堅守醫(yī)療本質(zhì)的同時提升服務(wù)質(zhì)量，如何運用科學(xué)有效的方法留住患者，如何在不斷深化改革的時候凝聚醫(yī)療團(tuán)隊，如何在保障診療效果的同時優(yōu)化醫(yī)療路徑，如何在新的醫(yī)保支付制度下找到適合醫(yī)院的營銷之路？這些問題無疑不成為每家醫(yī)院未來改革創(chuàng)新的突破口。此時醫(yī)院如何有效合規(guī)的實施營銷活動再一次被提上日程。
課程收益：
1. 了解當(dāng)前的醫(yī)療環(huán)境，理解醫(yī)院營銷的必要性；
2. 了解市場營銷基礎(chǔ)知識和框架，掌握如何制定營銷戰(zhàn)略；
3. 了解醫(yī)院營銷活動策劃的步驟，為醫(yī)院收入增長提供保障；
4. 理解醫(yī)院營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、醫(yī)院品牌的關(guān)系，促進(jìn)全員營銷意識的形成，并掌握自媒體營銷的方法；
6. 了解患者體驗與醫(yī)療質(zhì)量的關(guān)系，提升醫(yī)院優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平；
7. 學(xué)習(xí)收集營銷活動中的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，為經(jīng)營決策提供支撐。
課程時間：1-2天，6小時/天
課程對象：醫(yī)院書記、院長、副院長等高層管理者，科主任、護(hù)士長等中層管理干部，醫(yī)聯(lián)中心、宣傳辦等對外聯(lián)絡(luò)部門，醫(yī)務(wù)部、護(hù)理部等職能科室。
課程方式：理論講授+案例分析+互動+討論
課程大綱
第一講：認(rèn)識醫(yī)院營銷
一、醫(yī)院需要什么樣的營銷
1. 醫(yī)院營銷是醫(yī)改的必然結(jié)果
1）藥耗流通領(lǐng)域改革給醫(yī)院帶來的影響
2）物價改革給醫(yī)院帶來的影響
3）醫(yī)保改革給醫(yī)院帶來的影響
4）人力資源管理改革給醫(yī)院帶來的影響
營銷的定義：從組織行為看營銷、從社會角度看營銷
2. 醫(yī)院營銷新思維（全面+全員）
1）品牌營銷
2）關(guān)系營銷
3）社會營銷
4）文化營銷
5）內(nèi)部營銷
6）網(wǎng)絡(luò)營銷
3. 醫(yī)院營銷的特殊性
1）關(guān)系到生命健康，分量之重
2）信息不對稱，信任之危
3）產(chǎn)品（診療服務(wù)）復(fù)雜，理解之難
4）就診體驗多維，評價不易
4. 醫(yī)院營銷的載體
1）診療2）服務(wù)3）設(shè)備4）專家
互動+討論：好醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)、好醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)
5. 愈演愈烈的市場競爭與解決之道
案例：產(chǎn)品競爭到品牌競爭，協(xié)和醫(yī)院的品牌效應(yīng)
二、醫(yī)院營銷的基礎(chǔ)-醫(yī)患關(guān)系
1. 理解患者價值
1）醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量
2）直接成本和間接成本
2. 理解患者滿意、認(rèn)可和忠誠
案例：上海某醫(yī)院患者體驗管理
案例：河北某醫(yī)院醫(yī)生粉絲多于醫(yī)院粉絲
3. 通過患者體驗理解患者需求
患者體驗新定義：全生命周期的患者體驗
1）患者需求的五個維度
維度一：生理需求
維度二：安全需求
維度三：社交需要需求
維度四：尊重需求
維度五：價值需求
2）患者體驗表現(xiàn)在四個方面
第一方面：主觀體驗
第二方面：客觀體驗
第三方面：行為關(guān)注
第四方面：間接關(guān)注
互動：推銷導(dǎo)向0r營銷導(dǎo)向？滿足需求0r創(chuàng)造需求？科研導(dǎo)向0r經(jīng)營導(dǎo)向？
第二講：醫(yī)院營銷活動策劃步驟
一、市場分析
1. 市場基礎(chǔ)信息調(diào)研分析
——依據(jù)醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃確定服務(wù)半徑
——對服務(wù)半徑內(nèi)人口、位置、GDP等情況進(jìn)行分析
2. 競爭對手分析
1）優(yōu)勢分析
2）劣勢分析
3）優(yōu)劣勢學(xué)科分析
4）患者結(jié)構(gòu)分析
5）手術(shù)種類分析
3. 制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
1）確定醫(yī)院競爭的市場位置
2）醫(yī)院定位中的“壕溝”
3）醫(yī)院產(chǎn)品線策劃
——制定短中長期推行計劃時間表
二、客戶分析
1. 識別目標(biāo)患者群體——需求、行為偏好
2. 現(xiàn)有患者結(jié)構(gòu)分析——基礎(chǔ)信息分析、就診習(xí)慣分析、病種結(jié)構(gòu)分析、醫(yī)療項目分析
3. 對?？萍皝唽？仆菩杏媱澾M(jìn)行調(diào)整
三、營銷策略
1. 制定具體營銷目標(biāo)
1）門診量目標(biāo)
2）住院量目標(biāo)
3）品牌知名度、美譽(yù)度目標(biāo)
4）分解目標(biāo)
2. 確定營銷路徑
1）宣傳路徑
2）上下轉(zhuǎn)診路徑
3）院內(nèi)轉(zhuǎn)診路徑
四、活動策劃
1. 確定活動類別
1）義診活動
2）特殊假日活動
3）事件營銷活動
4）網(wǎng)紅醫(yī)生活動
5）自媒體活動
2. 擬定實施方案
1）確定時間
2）確定地點
3）確定院內(nèi)外專家
4）確定工作人員及分工
5）確定優(yōu)惠方案
6）確定活動流程
7）確定應(yīng)急預(yù)案
五、物料準(zhǔn)備與活動宣傳
1. 物料準(zhǔn)備
1）宣傳物料內(nèi)容——醫(yī)院介紹、科室介紹、專家介紹、專病介紹
2）宣傳資料種類——印刷版資料、海報、展板、易拉寶等便攜式資料
3）其他物料——各種登記表格、診療用品、耗材、醫(yī)療設(shè)備設(shè)施、禮品準(zhǔn)備
2. 邀請專家及活動宣傳
——設(shè)計活動宣傳計劃、聯(lián)絡(luò)相關(guān)媒體平臺、組織撰寫稿件
六、編制預(yù)算與資源評估
1. 制定詳細(xì)的預(yù)算計劃
1）物料成本
2）媒體費用
3）人力成本
4）交通成本
5）食宿成本
6）禮品成本等
2. 評估所需資源——人力、物力、財力
重點：考慮長期合作的可能性，以降低成本和提高效率
七、現(xiàn)場執(zhí)行與監(jiān)控
1. 現(xiàn)場布置（桌椅、桌簽、電路、資料、橫幅、展板等）
2. 秩序維持（責(zé)任人、特殊事件等）
3. 整體把控（人力調(diào)配等）
4. 應(yīng)急事件處理
八、總結(jié)與反饋
1. 數(shù)據(jù)分析、總結(jié)
2. 評估活動效果
3. 收集內(nèi)外部客戶反饋，了解活動的優(yōu)缺點
4. 將經(jīng)驗和教訓(xùn)納入未來的營銷活動中
案例：河北某醫(yī)院營銷活動策劃方案
第三講：建立醫(yī)院優(yōu)質(zhì)患者服務(wù)體系
一、認(rèn)識患者服務(wù)體系
1. 優(yōu)質(zhì)患者服務(wù)體系建立的重要性
1）優(yōu)質(zhì)患者服務(wù)體系——讓患者留下來
2）患者服務(wù)體系——醫(yī)院塑造優(yōu)秀品牌，提升知名度與美譽(yù)度的有力保障
3）培養(yǎng)忠誠患者的有效路徑
——滿足國家《進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動計劃（2018-2020年）》等醫(yī)改政策的必要工作
2. 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特性
1）差異化
2）情感化
3）規(guī)范化
案例：星巴克服務(wù)經(jīng)歷
二、建立患者服務(wù)體系的實施步驟
1. 實施前準(zhǔn)備——全員動員、專業(yè)知識培訓(xùn)
2. 實施中推進(jìn)
1）建立組織結(jié)構(gòu)
2）建立總體目標(biāo)和階段目標(biāo)
3）確定年度患者服務(wù)體系建設(shè)的主要工作
3. 實施后評價（四維度）——禮儀、溝通、環(huán)境、流程
第四講：優(yōu)質(zhì)服務(wù)與醫(yī)院品牌
一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與醫(yī)療品質(zhì)
1. 品質(zhì)的兩個層面
1）品質(zhì)的理性屬性
2）品質(zhì)的感性屬性
2. 醫(yī)療品質(zhì)的三個向度
1）當(dāng)然質(zhì)量
2）單一向度的質(zhì)量
3）魅力質(zhì)量
二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與醫(yī)院品牌
1. 醫(yī)院品牌的獨特性
2. 醫(yī)院品牌與科室品牌
案例：河南某醫(yī)院疝氣專科、徐州某醫(yī)院骨科

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