營銷策劃理論到實(shí)務(wù)（系統(tǒng)課）

營銷策劃理論到實(shí)戰(zhàn)系統(tǒng)課
一、課程目標(biāo)
本課程是工商管理學(xué)員在完成基本的理論學(xué)習(xí)后，提高自己動(dòng)手能力的一門技能課程。本課程的主要任務(wù)是：
提高學(xué)員綜合運(yùn)用工商管理專業(yè)知識(shí)的能力，幫助學(xué)員們消化吸收已學(xué)習(xí)的知識(shí)，達(dá)到融會(huì)貫通。
拓展學(xué)員的見識(shí)。了解不同時(shí)代背景下，不同行業(yè)、不同主題的營銷策劃活動(dòng)的基本特點(diǎn)、關(guān)鍵技能，以提高學(xué)員們多角度思考的能力。
培養(yǎng)學(xué)員面對營銷具體問題時(shí)的正確的思考方式和解決問題的基本方法，提高學(xué)員的動(dòng)手能力，使之能夠順利進(jìn)入工作崗位從事相關(guān)工作。
二、課程的內(nèi)容與基本要求
1、營銷策劃與職業(yè)發(fā)展
基本內(nèi)容：
掌握營銷策劃的廣義概念與狹義概念、為什么要學(xué)習(xí)營銷策劃以及中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展。
教學(xué)要點(diǎn)：營銷策劃基本概念
教學(xué)難點(diǎn)：辨明營銷策劃對學(xué)員未來職業(yè)的影響作用點(diǎn)
2、營銷策劃的內(nèi)容、步驟和原則
基本內(nèi)容：
掌握所有營銷策劃項(xiàng)目策劃的共同點(diǎn)，建立起基本的思維方式。
教學(xué)要點(diǎn)：營銷策劃包括的主要內(nèi)容、六大步驟與基本原則。
教學(xué)難點(diǎn)：培養(yǎng)學(xué)員營銷策劃的系統(tǒng)性概念，接力結(jié)構(gòu)性思維框架。
3、營銷策劃的組織和營銷
基本內(nèi)容:掌握營銷策劃方案自我推廣與組織實(shí)施的基本技能。
教學(xué)要點(diǎn)：營銷策劃的組織、營銷方案的營銷、營銷策劃的實(shí)施與評估。
教學(xué)難點(diǎn)：幫助學(xué)員理解營銷策劃方案推廣時(shí)可能會(huì)碰到的各種阻力。
4、營銷策劃中的邏輯
基本內(nèi)容：分析營銷策劃實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的幾種邏輯混亂對策劃活動(dòng)的影響。
教學(xué)要點(diǎn)：營銷策劃項(xiàng)目書框架的邏輯、項(xiàng)目與項(xiàng)目間的邏輯、策劃與執(zhí)行的邏輯。
教學(xué)難點(diǎn)：解決學(xué)員因?yàn)槔碚摶A(chǔ)的不足或者實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，對策劃中的邏輯混亂理解深度不足的問題。
5、營銷策劃中的創(chuàng)意運(yùn)用
基本內(nèi)容：掌握創(chuàng)意對于營銷策劃的重要意義，以及創(chuàng)意的類型與基本方法。
教學(xué)要點(diǎn)：創(chuàng)意在營銷策劃中的地位和作用、創(chuàng)意的類型、創(chuàng)意的方法。
6、專題調(diào)研策劃
基本內(nèi)容：掌握營銷調(diào)研作為專題策劃的特點(diǎn)，理解調(diào)研策劃的類型、調(diào)研策劃活動(dòng)實(shí)施中的主要問題。
教學(xué)要點(diǎn)：專題策劃下的營銷調(diào)研、不同目標(biāo)下的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、調(diào)研報(bào)告的基本格式、經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。
教學(xué)難點(diǎn)：辨明不同的目標(biāo)與調(diào)研方案的內(nèi)在邏輯
7、品牌戰(zhàn)略策劃
基本內(nèi)容：掌握品牌戰(zhàn)略策劃的基本類型、策劃步驟與策劃要點(diǎn)。
教學(xué)要點(diǎn)：品牌戰(zhàn)略策劃的類型、策劃步驟及策劃要點(diǎn)。
教學(xué)難點(diǎn)：理解不同戰(zhàn)略環(huán)境下品牌策劃的差異。
8、營銷戰(zhàn)略策劃
基本內(nèi)容：掌握營銷戰(zhàn)略策劃基本技能
教學(xué)要點(diǎn)：營銷戰(zhàn)略策劃的特點(diǎn)及內(nèi)容、營銷戰(zhàn)略策劃方案格式設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略策劃經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。
教學(xué)難點(diǎn)：理解作為戰(zhàn)略策劃的系統(tǒng)性。
9、促銷策劃
基本內(nèi)容：掌握促銷策劃基本技能
教學(xué)要點(diǎn)：促銷策劃特點(diǎn)及內(nèi)容、促銷策劃方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)、促銷策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正。
教學(xué)難點(diǎn)：促銷策劃的組合
10、公關(guān)策劃
基本內(nèi)容：掌握公關(guān)策劃的基本技能
教學(xué)要點(diǎn)：公關(guān)策劃特點(diǎn)及內(nèi)容、公關(guān)專題活動(dòng)策劃要點(diǎn)、公關(guān)策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正。
教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)策劃中如何把握公眾心理
11、大單促銷策劃
基本內(nèi)容：掌握大單促銷策劃基本技能
教學(xué)要點(diǎn)：大單促銷特點(diǎn)及內(nèi)容、大單促銷策劃要點(diǎn)、大單促銷策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正。
教學(xué)難點(diǎn)：SPIN問題的推進(jìn)
12、工業(yè)品營銷策劃
基本內(nèi)容：掌握工業(yè)品營銷策劃基本技能；
教學(xué)要點(diǎn)：工業(yè)品營銷策劃特點(diǎn)、工業(yè)品營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。
13、形象類產(chǎn)品營銷策劃
基本內(nèi)容：掌握形象類營銷策劃基本技能；
教學(xué)要點(diǎn)：形象類營銷策劃特點(diǎn)、形象類營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。
教學(xué)難點(diǎn)：理解形象類產(chǎn)品與其他行業(yè)產(chǎn)品的需求差異。
14、快消品營銷策劃
基本內(nèi)容：掌握快消品營銷策劃基本技能
教學(xué)要點(diǎn)：快消品營銷策劃特點(diǎn)、快消品營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。
教學(xué)難點(diǎn)：理解快消品的需求與其他產(chǎn)品的差異
15、服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃
基本內(nèi)容：掌握服務(wù)類產(chǎn)品營銷策劃基本技能
教學(xué)要點(diǎn)：服務(wù)類產(chǎn)品營銷策劃特點(diǎn)、服務(wù)類產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。
教學(xué)難點(diǎn)：理解服務(wù)類產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的需求差異
16、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策劃
基本內(nèi)容：掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策劃特點(diǎn)
教學(xué)要點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷環(huán)境特點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策劃特點(diǎn)
教學(xué)難點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求與技術(shù)的差異對營銷策劃的影響
三、實(shí)踐環(huán)節(jié)及基本要求
主要內(nèi)容：本課程的特點(diǎn)是培養(yǎng)技能，因此每一個(gè)策劃模塊的學(xué)習(xí)都采取案例學(xué)習(xí)，案例中討論知識(shí)點(diǎn)，案例中理解，案例中學(xué)習(xí)策劃技巧的方法。但會(huì)根據(jù)課程內(nèi)容，設(shè)計(jì)理論與案例的比重。
基本要求：
教師需要為每個(gè)單元設(shè)計(jì)一個(gè)案例。
學(xué)員參與案例的分組討論，代表發(fā)言；
各小組對其他小組發(fā)言發(fā)表評述；
小組對案例運(yùn)用的理論進(jìn)行總結(jié)；
小組對案例設(shè)計(jì)技巧，結(jié)合所選的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行模仿創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
四、與其它課程的聯(lián)系
先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，會(huì)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)、公關(guān)學(xué)等課程，適合大四年級專業(yè)學(xué)員學(xué)習(xí)。
后續(xù)課程：本課程應(yīng)該是學(xué)員上崗前的技能培養(yǎng)課，最好是在基本理論學(xué)習(xí)之后。
五、教學(xué)組織
教學(xué)方法：
教師作為主持人，引導(dǎo)學(xué)員思考、討論、總結(jié)、提升。
學(xué)員互動(dòng)參與，全員參與。積極思考。
教學(xué)模式：
學(xué)員分組，6-8人一個(gè)小組，取隊(duì)名；
小組成員按照策劃項(xiàng)目職位要求，分別扮演角色；
小組成員作為策劃團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部組織地位輪換；
每次課程之前，布置下一次課程內(nèi)容、理論預(yù)習(xí)書目；
每次課程檢查學(xué)員掌握的相關(guān)理論要點(diǎn)；
每次課程由學(xué)員小組輪流講解該課程理論；
每次課程深度討論一個(gè)案例；
每次課程小組結(jié)合自己所選取的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行模仿策劃。
六、學(xué)時(shí)分配
本課程總學(xué)時(shí)51，其中案例學(xué)習(xí)討論48，總結(jié)復(fù)習(xí)3。
教學(xué)內(nèi)容
講課時(shí)數(shù)
實(shí)驗(yàn)時(shí)數(shù)
實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)
上機(jī)時(shí)數(shù)
自學(xué)時(shí)數(shù)
習(xí)題課
討論時(shí)數(shù)
第一章
營銷策劃的廣義概念與狹義概念
為什么要學(xué)習(xí)營銷策劃
中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展。
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第二章
營銷策劃包括的主要內(nèi)容
六大步驟
基本原則
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第三章
營銷策劃的組織
營銷方案的營銷
營銷策劃的實(shí)施與評估
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第四章
營銷策劃項(xiàng)目書框架的邏輯
項(xiàng)目與項(xiàng)目間的邏輯
策劃與執(zhí)行的邏輯
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1
第五章
創(chuàng)意在營銷策劃中的地位和作用
創(chuàng)意的類型
創(chuàng)意的方法
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1
第六章
專題策劃下的營銷調(diào)研
不同目標(biāo)下的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)
調(diào)研報(bào)告的基本格式、經(jīng)常犯的錯(cuò)誤糾正
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第七章
品牌戰(zhàn)略策劃的類型
策劃步驟及策劃要點(diǎn)
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第八章
營銷戰(zhàn)略策劃的特點(diǎn)及內(nèi)容
第九章
營銷戰(zhàn)略策劃方案格式設(shè)計(jì)
營銷戰(zhàn)略策劃經(jīng)常犯的錯(cuò)誤糾正
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第十章
促銷策劃特點(diǎn)及內(nèi)容
促銷策劃方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)
促銷策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正。
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第十一章
公關(guān)策劃特點(diǎn)及內(nèi)容
公關(guān)專題活動(dòng)策劃要點(diǎn)
公關(guān)策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正
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第十二章
大單促銷特點(diǎn)及內(nèi)容
大單促銷策劃要點(diǎn)
大單促銷策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正
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第十三章
工業(yè)品營銷策劃特點(diǎn)
工業(yè)品營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)
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第十四章
形象類營銷策劃特點(diǎn)
形象類營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)
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第十五章
快消品營銷策劃特點(diǎn)
快消品營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)
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第十六章
服務(wù)類產(chǎn)品營銷策劃特點(diǎn)
服務(wù)類產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)
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第十七章
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷環(huán)境特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策劃特點(diǎn)
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總結(jié)與復(fù)習(xí)
1
1
七、考核方式：
考查課
成績來源：
課程預(yù)習(xí)抽查分?jǐn)?shù) 5%
課程理論學(xué)員講解成績；10%
案例課堂討論發(fā)言成績；7%
案例模仿策劃課堂成績：8%
案例策劃書面成績：15%；
考勤成績：15%
小組團(tuán)隊(duì)參與平衡度成績：10%
期終策劃報(bào)告成績：30%
八、教材與參考書
教材：市場營銷策劃 張國良 張付安 浙大出版社 2012
參考書：
《營銷策劃講義》蔡丹紅編
《活路——制造型企業(yè)的品牌征途》蔡丹紅2009，北大出版社
《營銷策劃》馬克西姆。唐納 鐵道出版社 2014
《文案訓(xùn)練手冊》約瑟夫。休格曼 中信出版社
《MBA式案例訓(xùn)練教程——營銷策劃案例訓(xùn)練手冊2.0》孫科炎 機(jī)械工業(yè)出版社
《織網(wǎng)——實(shí)效營銷整合訓(xùn)練》，蔡丹紅，企業(yè)管理出版社，1999
九、說明
本課程屬于新開發(fā)課程，具體內(nèi)容將會(huì)根據(jù)備課情況進(jìn)行調(diào)整，以便更好地讓學(xué)員掌握。

課程講師：
品牌競爭力成長導(dǎo)師，戰(zhàn)略品牌與營銷規(guī)劃師；橫跨管理咨詢、培訓(xùn)和大學(xué)教學(xué)科研三個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)歷哲學(xué)講師下海，從文員到總經(jīng)理、集團(tuán)經(jīng)營總裁的實(shí)戰(zhàn)，再回到高校，為企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)咨詢，有豐富的跨行業(yè)咨詢成果的專家教授。
杭州丹焱品牌營銷管理咨詢公司（創(chuàng)建于1998）首席咨詢，杭州電子科技大學(xué)教授 品牌研究院院長，浙大、南開、湖大等十余所名校特邀教授。中國教育部碩士學(xué)位中心、北大圖書館期刊中心評審專家；《商界評論》編委 、中國經(jīng)濟(jì)類核心期刊《企業(yè)管理》核心專家作者，首批走進(jìn)央視2《商界名家》的專家。
已為世界五百強(qiáng)、行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的百余家名企提供專業(yè)服務(wù)，被譽(yù)為名企幕后軍師。代表品牌有新興鑄管新興鋼鐵、中國建材南方水泥、八一鋼鐵、杭蕭鋼構(gòu)、紅蜻蜓、新光飾品、汪氏蜜蜂園、海天氣體、索契健康、正元智慧、銘成裝飾等。二十余年，為綠城藍(lán)城、富春、椰樹、TCL等名企以及地方政府、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)舉辦的各類內(nèi)訓(xùn)與公開課講課近萬場，學(xué)員數(shù)十萬。
著有企業(yè)管理、北大、經(jīng)濟(jì)等著名出版社出版的《品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南》《織網(wǎng)：實(shí)效營銷整合訓(xùn)練》《活路：制造型企業(yè)的品牌征途》《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造個(gè)人品牌系統(tǒng)課》等著作；發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，獲教育部國家級視頻精品課程獎(jiǎng)。
享有2002首屆中國十大杰出培訓(xùn)師、2018浙江最美老師”提名獎(jiǎng)；2015“管理咨詢行業(yè)”品牌女性；2014鳳凰網(wǎng)“首屆華人講壇網(wǎng)絡(luò)盛典影響力人物”等榮譽(yù)稱號。

蔡丹紅老師的其它課程