《短視頻運營和直播營銷能力培訓(xùn)》

《短視頻運營和直播營銷能力培訓(xùn)》課程大綱
課程背景：
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上新的流量池，為什么短視頻那么火爆？點擊過億的段視頻到底如何產(chǎn)生？怎樣正確科學(xué)的制作短視頻？短視頻背后算法的邏輯是什么？如何打造高效直播團(tuán)隊團(tuán)隊？如何借助雙微傳播帶動營銷轉(zhuǎn)化，線下渠道與線上渠道的相互引流如何做?
課程收獲：
了解趨勢：全面了解短視頻發(fā)展歷史以及短視頻發(fā)展趨勢；
解構(gòu)案例：經(jīng)典案例新穎分析，從案例中全面解析短視頻制作工具和方法；
學(xué)習(xí)方法：短雙微傳播帶動營銷轉(zhuǎn)化、短視頻剪輯技巧和內(nèi)容定位、直播運營推廣技巧
授課時長：2天
授課對象：
新媒體運營相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及市場部及相關(guān)人員
授課方式：
講授??+?現(xiàn)場演練＋案例學(xué)習(xí)+?講師點評
課程大綱：
課程章節(jié)
課程具體內(nèi)容
第一章 新媒體基礎(chǔ)篇—
抖音的邏輯賬號定位
一、“抖音”何許物種？
（一）為什么要做抖音？——抖音紅利的三大維度
1、流量趨勢：日活1.5億，讓騰訊開始緊張
2、人群畫像：你必須得知道得“三高人群”
3、變現(xiàn)能力：不得不你不信，李佳奇賣口紅1.5億元
（例：抖音抖火得產(chǎn)品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機等等）
（二）抖音的基本調(diào)性
（三）做好抖音的三個條件
1、自身實力：顏值、演技、特長
2、制作團(tuán)隊：編劇、演員、剪輯
3、專注態(tài)度：時間、熱情、運氣
二、抖音的運算邏輯
（一）抖音的前后端思維：前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)
（例：一部電影和電視劇是如何賺錢的？）
（1）減肥產(chǎn)品案例：黃悅博士的美麗日記
（2）健身產(chǎn)品案例：二多的減肥運動方法
（3）美妝產(chǎn)品案例：子軒寶寶的彩妝秘籍
（PS：魔術(shù)產(chǎn)品、培訓(xùn)產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、設(shè)計
簽名等等）
（二）抖音的基本運算法
（1）優(yōu)質(zhì)視頻的五個維度：完播率、播放量、點贊數(shù)、關(guān)注量、評論量
（2）廣告金主最看重的兩大指標(biāo)：粉絲體量+精準(zhǔn)度
（3）抖音推薦熱門的算法：權(quán)重識別+階梯式流量分測法
（4）去中心化算法：智能分發(fā)+疊加推薦+熱度加權(quán)
第二章：內(nèi)容篇——抖音內(nèi)容策劃和腳本撰寫
三、抖音賬號內(nèi)容定位
（一）前端內(nèi)容策劃技巧
1、品牌定位：不做第一，只做唯一
2、人群定位：不做廣眾，只做特眾
3、內(nèi)容定位：不做全面，只做一面
（二）抖音常見的五大類內(nèi)容
1、顏值類：小哥哥、小姐姐、萌娃、老外
2、才藝類：技術(shù)流、舞蹈、唱歌、手工、特效、畫畫、搞笑
3、興趣類：健身、動漫、美食、萌寵、彩妝、情感、攝影、影視、游戲、街拍
4、教學(xué)類：母嬰、親子、英語、數(shù)學(xué)、商業(yè)、人文、運鏡、辦公
5、名人類：演員、歌手、導(dǎo)演、主持人、網(wǎng)紅、作家
（三）內(nèi)容的定位法：相同類目差異化
1、代古拉K：跳舞中笑容最美的
2、一禪小和尚：動漫里最懂情感哲學(xué)的
3、王小弦：夫妻之間搞笑最溫情的
4、高火火：唱歌中唱得最快得
5、辦公室小野：辦公室里美食做得最好得
6、黑臉V：技術(shù)流中情感表達(dá)最好的
四、新手級快速上手的內(nèi)容設(shè)計套路
（一）新手快速輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法
1、對標(biāo)法：一禪小和尚VS一休和尚；劉二豆VS Topi
2、反常法：人格化思維、反常理思維、劇情反轉(zhuǎn)思維
3、熱點法：緊跟熱點，蹭新聞熱度
4、翻拍法：拿別人經(jīng)典作品進(jìn)行翻拍
（二）上熱門內(nèi)容的四大標(biāo)準(zhǔn)
1、原創(chuàng)性：切記，千萬別做“大自然的搬運工”
2、生活性：你的內(nèi)容接地氣嗎
3、實用性：他看了你的東西可以馬上用嗎
4、關(guān)聯(lián)性：你的東西跟他有關(guān)系嗎
PS：3B原則：美女、嬰兒、寵物
五、高手級短視頻內(nèi)容策劃技巧
（一）高手級腳本內(nèi)容的五大參數(shù)
1、價值觀：價值觀的四大象限
2、人設(shè)：四招搞定賬號人格化設(shè)計
3、故事：如何編寫一個扣人心弦的腳本
4、場景：產(chǎn)品如何場景化表達(dá)
5、產(chǎn)品：如何有效勾起消費者對產(chǎn)品的購買欲
（二）價值觀
1、何為價值觀
2、抖音最崇尚的價值觀——社會主義核心價值觀
3、抖音最崇尚的五種價值觀：
（1）民族自豪感——中國很強大
（2）時代驚喜感——未來很美好
（3）家庭幸福感——我們很幸福
（4）社會溫情感——社會很和諧
（5）人性共鳴感——人類有缺點
4、價值觀輸出的思維象限
（1）正面高喚醒
（2）正面低喚醒
（3）負(fù)面高喚醒
（4）負(fù)面低喚醒
（三）人設(shè)
1、為何人設(shè)
2、抖音人設(shè)四維度
（1）形象：昵稱、造型、聲音、口頭禪
（2）背景：階層、職業(yè)、學(xué)歷、關(guān)系
（3）調(diào)性：倡導(dǎo)、反對、支持、推崇
（4）風(fēng)格：搞笑、溫情、拼搏、神秘、賣萌、霸氣、高冷、專業(yè)、優(yōu)雅、猥瑣、呆萌
3、人設(shè)的3K原則：保鮮、保真、保持
（四）場景
1、場景建設(shè)三要素
（1）共感——畫面情景
（2）共振——情感情緒
（3）共鳴——觀點話語
2、場景建設(shè)的四部曲
（1）場景目標(biāo)
（2）場景關(guān)鍵詞
（3）場景細(xì)分
（4）場景描述
（五）故事
1、新奇2、沖突3、幽默4、反轉(zhuǎn)5、誤會
6、重復(fù)7、說唱8、錯位9、共鳴10、反復(fù)11、對比
（六）企業(yè)產(chǎn)品品牌拍攝內(nèi)容策劃6種腳本
1、故事敘述+制作流程
2、消費場景+系列故事
3、產(chǎn)品展示+夸張解說
4、消費場景+產(chǎn)品測評
5、產(chǎn)品道具+創(chuàng)新設(shè)計
6、講述買點+廣告植入
（七）企業(yè)產(chǎn)品巧妙植入的12種方法
1、劇情式植入
2、技術(shù)式植入
3、口碑式植入
4、紀(jì)錄片式植入
5、服裝式植入
6、文本式植入
7、背景式植入
8、道具式植入
9、場景式植入
10、直曬式植入
11、對話式植入
12、直播式植入
（八）抖音內(nèi)容拍攝的一些小建議
1、美女野獸萌娃是收視率的基本保證
2、有人出鏡比不出鏡點贊高
3、多人出鏡比單人出鏡點贊高
4、表演比說教人氣高
5、千萬別搬運別人的視頻，不然會掉權(quán)重
6、搞笑的比嚴(yán)肅的人氣高
7、連續(xù)劇比單個視頻更吸引人
8、畫風(fēng)統(tǒng)一比畫風(fēng)凌亂更讓人印象深刻
9、豎屏視頻點擊率比橫屏視頻高1.44倍
第二章：抖音內(nèi)容篇—
抖音短視頻拍攝和剪輯以及腳本撰寫
三、抖音賬號內(nèi)容定位
（一）前端內(nèi)容策劃技巧
1、品牌定位：不做第一，只做唯一
2、人群定位：不做廣眾，只做特眾
3、內(nèi)容定位：不做全面，只做一面
（二）抖音常見的四大類內(nèi)容
（三）內(nèi)容的定位法：相同類目差異化
1、代古拉K：跳舞中笑容最美的
2、一禪小和尚：動漫里最懂情感哲學(xué)的
3、王小弦：夫妻之間搞笑最溫情的
4、高火火：唱歌中唱得最快得
5、辦公室小野：辦公室里美食做得最好得
6、黑臉V：技術(shù)流中情感表達(dá)最好的
四、新手級快速上手的內(nèi)容設(shè)計套路
（一）新手快速輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法
1、對標(biāo)法：一禪小和尚VS一休和尚；劉二豆VS Topi
2、反常法：人格化思維、反常理思維、劇情反轉(zhuǎn)思維
3、熱點法：緊跟熱點，蹭新聞熱度
4、翻拍法：拿別人經(jīng)典作品進(jìn)行翻拍
（二）上熱門內(nèi)容的四大標(biāo)準(zhǔn)
1、原創(chuàng)性：切記，千萬別做“大自然的搬運工”
2、生活性：你的內(nèi)容接地氣嗎
3、實用性：他看了你的東西可以馬上用嗎
4、關(guān)聯(lián)性：你的東西跟他有關(guān)系嗎
PS：3B原則：美女、嬰兒、寵物
五、高手級短視頻內(nèi)容策劃技巧
（一）高手級腳本內(nèi)容的五大參數(shù)
1、價值觀：價值觀的四大象限
2、人設(shè)：四招搞定賬號人格化設(shè)計
3、故事：如何編寫一個扣人心弦的腳本
4、場景：產(chǎn)品如何場景化表達(dá)
5、產(chǎn)品：如何有效勾起消費者對產(chǎn)品的購買欲
（二）價值觀
1、何為價值觀
2、抖音最崇尚的價值觀——社會主義核心價值觀
3、抖音最崇尚的五種價值觀：
（1）民族自豪感——中國很強大
（2）時代驚喜感——未來很美好
（3）家庭幸福感——我們很幸福
（4）社會溫情感——社會很和諧
（5）人性共鳴感——人類有缺點
4、價值觀輸出的思維象限
（1）正面高喚醒
（2）正面低喚醒
（3）負(fù)面高喚醒
（4）負(fù)面低喚醒
（三）人設(shè)
1、為何人設(shè)
2、抖音人設(shè)四維度
（1）形象：昵稱、造型、聲音、口頭禪
（2）背景：階層、職業(yè)、學(xué)歷、關(guān)系
（3）調(diào)性：倡導(dǎo)、反對、支持、推崇
（4）風(fēng)格：搞笑、溫情、拼搏、神秘、賣萌、霸氣、高冷、專業(yè)、優(yōu)雅、猥瑣、呆萌
3、人設(shè)的3K原則：保鮮、保真、保持
（四）場景
1、場景建設(shè)三要素
（1）共感——畫面情景（2）共振——情感情緒
（3）共鳴——觀點話語
2、場景建設(shè)的四部曲
（1）場景目標(biāo)
（2）場景關(guān)鍵詞
（3）場景細(xì)分
（4）場景描述
（五）故事
1、新奇2、沖突3、幽默4、反轉(zhuǎn)5、誤會
6、重復(fù)7、說唱8、錯位9、共鳴10、反復(fù)11、對比
（六）企業(yè)產(chǎn)品品牌拍攝內(nèi)容策劃6種腳本
1、故事敘述+制作流程
2、產(chǎn)品展示+夸張解說
3、產(chǎn)品道具+創(chuàng)新設(shè)計
4 講述買點/宣傳點+廣告植入
（七）企業(yè)產(chǎn)品/黨建知識巧妙植入的10種方法
1、劇情式植入 2、技術(shù)式植入
3、紀(jì)錄片式植入4、文本式植入
5、 背景式植入6、 道具式植入
7、場景式植入8、 直曬式植入
9、 對話式植入
10、 直播式植入
（八）抖音內(nèi)容拍攝的一些小建議
1、美女野獸萌娃是收視率的基本保證
2、有人出鏡比不出鏡點贊高
3、多人出鏡比單人出鏡點贊高
4、表演比說教人氣高
5、千萬別搬運別人的視頻，不然會掉權(quán)重
6、搞笑的比嚴(yán)肅的人氣高
7、連續(xù)劇比單個視頻更吸引人
8、畫風(fēng)統(tǒng)一比畫風(fēng)凌亂更讓人印象深刻
9、豎屏視頻點擊率比橫屏視頻高1.44倍
第三章 直播篇——直播宣傳的四個招術(shù)
一、直播的基礎(chǔ)理念與帶貨營銷全流程
（一）直播基礎(chǔ)理念
1、何為直播營銷
2、直播的三種類型：達(dá)人直播、帶貨直播、跨界直播
3、客戶為什么要看直播
（1）懶：懶得出門、懶得比較、懶得選擇
（2）惠：是否比實體店便宜（成為社群會員、贈送額外服務(wù)）
（3）展：產(chǎn)品品質(zhì)動態(tài)展示、如何使用、保養(yǎng)的方法
（4）信：在直播中人的影響力往往大于企業(yè)品牌的影響力
（二）人——主播設(shè)定與團(tuán)隊建設(shè)
1、目標(biāo)客戶畫像：年齡、性別、標(biāo)簽、調(diào)性、喜好、心理
2、主播選擇的三種類型
（1）職業(yè)主播：電商運營、主持人、網(wǎng)紅達(dá)人、MCN
（2）實體企業(yè)家：企業(yè)主、老板娘、BA（產(chǎn)品經(jīng)理、導(dǎo)購）、PR（公關(guān)）
（3）帶貨紅人： 明星、模特、講師、學(xué)生
3、主播人設(shè)四要素
（1）形象：主播的形象要與產(chǎn)品特質(zhì)相符
（2）背景：社會背景、學(xué)歷要與粉絲畫像相符
（3）調(diào)性：思想、觀點、態(tài)度要與品牌格調(diào)相符
（4）風(fēng)格：行事、說話風(fēng)格要與企業(yè)文化相符
4、直播間團(tuán)隊建設(shè)
（1）主播：產(chǎn)品展示、解說、營銷
（2）場控：直播現(xiàn)場統(tǒng)籌、指揮、調(diào)度
（3）副播：與主播互動、體驗產(chǎn)品、吸引流量
（4）助播：燈光、打板、化妝、補貨、應(yīng)急
（5）客服：逼單、成交、記錄、答疑、解圍
（6）選品：直播產(chǎn)品挑選、上架、上圖、編輯
（三）貨——主播設(shè)定于團(tuán)隊建設(shè)
1、直播間的選品策略
（1）高品質(zhì)（2）高顏值
（3）強體驗（4）明特色
2、宣傳四點法
（1）痛點（2）賣點（3）爽點（4）癢點
（四）場——直播平臺選擇與引流方法
1、直播平臺選擇的五大參數(shù)
（1）粉絲累計（2）用戶地域
（3）微信鏈接（4）平臺穩(wěn)定
（5）有償使用
2、直播平臺引流的方法
（1）測評視頻：產(chǎn)品對比展示與選擇結(jié)果
（2）種草視頻：產(chǎn)品、生活、教程、調(diào)性
（3）劇情視頻：植入產(chǎn)品廣告的有趣劇情
（五）場——開一場直播的完整流程
1、第一步，定目標(biāo)：宣傳品牌、帶貨營銷、活動預(yù)熱
2、第二步，定產(chǎn)品：特價款、熱門款、品牌款、福利款
3、第三步，定人員：主播、副播、客服、場控等
4、第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本
5、第五步，做預(yù)熱：預(yù)熱海報、預(yù)熱文案、預(yù)熱視頻
6、第六步，開直播：選擇直播平臺，展示直播技巧
7、第七步，做復(fù)盤：直播結(jié)束后一定要總結(jié)經(jīng)驗
（六）場——直播間的直播流程與技巧
1、第一步：聚粉絲
（1）歡迎問候（2）請求關(guān)注
（3）關(guān)注致謝（4）福利預(yù)告
（5）拉新裂變
2、第二步：派福利
（1）時間福利（2）人氣福利
（3）文字福利（4）問題福利
（5）客服福利（6）懸念福利
3、第三步：挖痛點
（1）探索式分類
（2）互動式鎖客
（3）水軍式幫腔：氣氛托、應(yīng)答托、找茬托、下單托
4、第四步：秀體驗
（1）排他推薦法
（2）六覺體驗法
（3）形象解說法
（5）引入微信社群
（6）感謝告別
（7）預(yù)告下次直播
（8）直播后復(fù)盤
PS：直播宣傳的一些補充建議
1、人設(shè)一定要符合產(chǎn)品的格調(diào)
2、直播時間每天至少2小時，可以了采用員工輪播的方式
3、多人直播的效果的單人直播的效果好
4、產(chǎn)品體驗式演示比空口解說效果好
5、講解時主播熱情、微笑、漂亮的比較受歡迎
6、直播間的背景裝修的風(fēng)格會加分
7、不要直接講產(chǎn)品名稱，而要去講幾號鏈接寶貝
8、主播解說的語言要生動、活潑、運用場景描述
9、直播間有背景音樂比沒有要好

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