《數(shù)字營(yíng)銷--互聯(lián)網(wǎng)廣告投放》

《精準(zhǔn)營(yíng)銷、高效獲客》
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放
主講：崔成飛
【課程背景】
從紙媒時(shí)代開(kāi)始，營(yíng)銷就是企業(yè)永恒的話題，隨著時(shí)代的演繹，產(chǎn)品升級(jí)、行業(yè)發(fā)生變革，效率低下的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已成為企業(yè)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵阻礙之一。當(dāng)前正處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之中，如何利用營(yíng)銷數(shù)字化打造營(yíng)銷通路、優(yōu)化營(yíng)銷成本、高效獲客，是當(dāng)下企業(yè)打破困境的焦點(diǎn)問(wèn)題。在以往疫情反復(fù)的三年里，無(wú)數(shù)案例印證了以往市場(chǎng)營(yíng)銷策略的疲乏性，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須向線上轉(zhuǎn)移。企業(yè)營(yíng)銷策略以產(chǎn)品為中心到以客戶為導(dǎo)向，到滿足客戶精神需求再到現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷，這些對(duì)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力都提出了新的要求。
本課程結(jié)合豐富的真實(shí)廣告投案例，還原企業(yè)需求背景，讓學(xué)員帶入企業(yè)角色思考投放問(wèn)題；此外，課程準(zhǔn)備了大量的測(cè)算工具，學(xué)員通過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算便能夠輕松感知廣告價(jià)值。避免學(xué)員缺少真實(shí)成本投入，造成的“認(rèn)知弱，數(shù)據(jù)無(wú)感，成本費(fèi)用無(wú)法預(yù)估”的學(xué)習(xí)困境。
【課程收益】
了解數(shù)字營(yíng)銷的概念
理解廣告投放的“數(shù)字化”內(nèi)涵
熟悉不同媒體平臺(tái)人群特性以及廣告投放適用場(chǎng)景
具備分辨搜索廣告、信息流廣告、DSP廣告分辨能力
掌握廣告賬戶搭建與物料制作的方法與技巧
掌握廣告賬戶數(shù)據(jù)分析和智能化投放的方法與技巧
掌握與廣告代理公司的談判能力
【課程特色】有方法，有工具，不怕沒(méi)思路；有場(chǎng)景，有流程，不怕下不了手；有指標(biāo)，有案例，不怕無(wú)法評(píng)價(jià)工作好壞。
【課程對(duì)象】市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售等部門的中層管理，以及基層員工
【課程時(shí)間】1天
【課程大綱】
一、建立精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)理解數(shù)字廣告優(yōu)勢(shì)
1、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的獲客競(jìng)爭(zhēng)力
①免費(fèi)獲客與付費(fèi)獲客
②為什么要做廣告投放
③廣告投入ORI這筆賬該怎么算
④廣告投放能力影響企業(yè)的利潤(rùn)
案例：靠廣告投放獲客，做成了年收入4000萬(wàn)元的房產(chǎn)中介公司
2、數(shù)字廣告面面觀
①?gòu)膫鹘y(tǒng)廣告到數(shù)字廣告
②數(shù)字廣告的聚合平臺(tái)
③數(shù)字廣告的精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)
④數(shù)字化廣告的智能化優(yōu)勢(shì)
⑤廣告平臺(tái)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)
互動(dòng)：你是否經(jīng)歷過(guò)廣告推送的“細(xì)思極恐”的時(shí)刻
3、流量分配：媒體在盤算什么
①流量在媒體、企業(yè)、用戶三方中的價(jià)值界定
②媒體分配流量的底層原理
③流量與成本的流通過(guò)程
④廣告投放流程與算法
案例：騰訊廣告底層算法地圖
4、數(shù)字廣告的行業(yè)投放限制
①?gòu)V告政策的民生邏輯
②各平臺(tái)禁投行業(yè)
③廣告開(kāi)戶的企業(yè)資質(zhì)要求
④平臺(tái)廣告審核部門與溝通策略
案例：百度那些年那些事兒
二、專業(yè)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)是如何搭建的
1、賬戶層級(jí)結(jié)構(gòu)
①平臺(tái)開(kāi)戶要求與財(cái)務(wù)信息查看
②什么是廣告賬戶結(jié)構(gòu)
③類型廣告的通用層級(jí)結(jié)構(gòu)
④層級(jí)參數(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念
案例：月投放1000萬(wàn)的廣告賬戶結(jié)構(gòu)
2、如何批量生產(chǎn)高質(zhì)量素材
①?gòu)V告內(nèi)容創(chuàng)意的底層方法論
②廣告創(chuàng)意形態(tài)
③為廣告素材歸納“爆款模型”
④借鑒：從高仿到超越
⑤積累成功案例：素材庫(kù)
3、廣告創(chuàng)意制作工具
①官方創(chuàng)意工具如何使用
②如何快速找到官方免版權(quán)素材
③圖片素材的快速制作技巧
④素材優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
案例：一條廣告創(chuàng)意帶來(lái)4000萬(wàn)元的游戲充值
三、基于用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)投放流程
1、精準(zhǔn)用戶是如何界定的
①目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)性差異區(qū)分
②媒體精準(zhǔn)投放的技術(shù)保障
2、使用工具制作目標(biāo)人群畫(huà)像
①人群畫(huà)像的屬性構(gòu)成與背后價(jià)值
②媒體收集用戶數(shù)據(jù)的局限性
③制作典型用戶畫(huà)像卡
3、廣告投放的用戶定向范圍
①媒體支持的定向范圍
②常見(jiàn)定向分類價(jià)值解讀
③定型標(biāo)簽價(jià)值解讀
④智能投放與定向設(shè)定的差異
⑤如何讀懂定向人群覆蓋的數(shù)量
案例：定向不準(zhǔn)，1個(gè)月未花出1分錢
四、廣告賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化
1、廣告冷啟動(dòng)
①冷啟動(dòng)的定義與現(xiàn)實(shí)意義
②賬戶冷啟動(dòng)失敗的原因分析
③快速通過(guò)冷啟動(dòng)的方法技巧
2、廣告出價(jià)策略
①?gòu)V告的收費(fèi)方式
②廣告出價(jià)類型選擇技巧
③首次出價(jià)的參考依據(jù)與技巧
④廣告調(diào)價(jià)的節(jié)奏把控和節(jié)點(diǎn)判斷
⑤賬戶余額對(duì)于出價(jià)的影響
3、廣告層級(jí)的生命周期管理
①?gòu)V告層級(jí)的數(shù)量策略
②層級(jí)投放乏力的判斷依據(jù)
③層級(jí)重新投放技巧
④AB測(cè)試與層級(jí)矩陣策略
4、效果指標(biāo)體系建立
①?gòu)V告投放效果漏斗
②構(gòu)建廣告層級(jí)指標(biāo)體系
③異常數(shù)據(jù)洞察與典型問(wèn)題解決思路
④賬號(hào)調(diào)參與優(yōu)化手段
5、投放數(shù)據(jù)分析
①學(xué)會(huì)查看賬號(hào)投放數(shù)據(jù)
②特殊指標(biāo)：有效地?cái)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
③投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析技巧
④如何平衡流量、leads成本與ROI
案例：怎么利用數(shù)據(jù)分析逆風(fēng)翻盤，日消耗百萬(wàn)
五、廣告策略的高級(jí)玩法
1、人群包的高級(jí)使用技巧
①什么是人群包
②人群包數(shù)據(jù)來(lái)源
③人群包養(yǎng)成與使用時(shí)機(jī)
案例：規(guī)模百萬(wàn)的人群包數(shù)據(jù)長(zhǎng)什么樣子
2、廣告智能投放技巧
①自動(dòng)出價(jià)的條件與使用范圍
②如何平衡放量投放與預(yù)算的關(guān)系
③媒體賠付規(guī)則的巧用策略
④投放預(yù)算的風(fēng)險(xiǎn)管理
案例：投放這么做，輕松賠得“傾家蕩產(chǎn)”
3、代理商框架談判與返點(diǎn)
①媒體代理商如何選擇
②返點(diǎn)折扣是真的還是假的
③合作風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避技巧
案例：接框架，有些廣告也可以投
4、第三方定向投放
①基于媒體平臺(tái)的定向合作
②機(jī)遇大V的投稿合作
③DSP、DMP廣告投放
④構(gòu)建企業(yè)全域付費(fèi)獲客生態(tài)系統(tǒng)

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