核心課程-C2-解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變

解碼新零售
探索運營商線上線下渠道之變
課程培訓大綱
（曹峰光 2019·01版）

產業(yè)變化與問題困擾：
阿里通信天貓營業(yè)廳2018年517日銷售量突破34.4億，成為通信行業(yè)最大的電子渠道
，在深深改變著行業(yè)渠道的運營；中國聯(lián)通“大小王”卡經過兩年的發(fā)展突破1億張，
在深刻改變各地運營商的格局；繼而中國聯(lián)通在上海成立的權益運營中心，
開始存量用戶的價值挖掘和后向收費模式探索；中國電信成立智能家庭事業(yè)部，推
進16萬家直營店泛智能化改造、13萬裝維人員轉型智能家庭工程師；中國移動廣東
、浙江、江蘇、甘肅等地也在紛紛嘗試新零售，效果各異！

阿里巴巴2016年就提出“純電商必死、新零售已來”并且開始迅速落地，先后與中國
最大線下連鎖蘇寧交叉持股、入股高鑫零售、收購肯德基中國、在北京推動三公里
理想生活圈、打造天貓小店、與星巴克戰(zhàn)略合作、入股喜士多等等對中國零售市場
進行著血雨腥風的顛覆；京東也提出“第四次零售革命”，計劃五年內開100萬家便利
店；小米之家及其直供點也在迅猛擴展；蘇寧從電器到易購、現在開始構建蘇寧小
店的入口……顯然電信運營商營銷渠道是在這樣的商業(yè)環(huán)境中經營的，深處其中無法
獨善其身，面臨著一場產業(yè)內外的競爭和變局。

如何充分認識這種變革？何謂新零售？新零售新在哪？整個行業(yè)目前已經進展到什
么狀態(tài)了？運營商的營銷渠道如何定位和行動？顯得非常必要而緊迫！圍繞于此，
我們一起十問新零售：

一問 運營商處在產業(yè)什么江湖地位？如何定位自身？新零售的大背景
二問 從傳統(tǒng)商業(yè)、電商到新零售，發(fā)生了什么？電商背后有什么顛覆力？
三問 啥是新零售？有啥新？新在哪？新零售的本質是什么？
四問
阿里巴巴、京東、蘇寧、小米等諸位大佬新零售這把牌打到什么地步了？運營商
在其中的挑戰(zhàn)、空間？運營商與互聯(lián)網合作是不是打醬油的？如何重構新零售
時代的核心商業(yè)能力？
五問
在哪賣—場的重構：實體店會不會都關門？哪些更有生命力？為什么？實體零售
店面應該如何布局？
六問
賣啥呢—貨的重構：螞蟻市場及其重構、小米為什么賣大米？中國電信泛智能生
態(tài)圈如何構建的呢？社區(qū)如何加農商？中國移動產品的四個圈圈在哪里？
七問
賣給誰—人的重構：新生代90/00后其線上線下的營銷觸點在哪里？如何有效觸達
？移動互聯(lián)網時代的傳播方式發(fā)生了什么改變？
八問
咋賣呢—實戰(zhàn)篇：如何提高用戶觸達率、成交率、購買頻次、戶均銷售額、單店
坪效？如何從線上線下無界而精準地提升整體營銷能力？如何提升單店坪效？


九問
從商業(yè)演變看零售本質：如何深入認識零售的本質？零售如何走來？又將走往何
處？其中的變化與不變在哪里？如何看待數據驅動？無界？精準？
十問 面對新零售，運營商這個圈里弄啥嘞？

基于對互聯(lián)網行業(yè)的持續(xù)跟蹤以及近兩年多來新零售的案例研究，這門課程結合這
一系列核心問題的研究和深層思考，從商業(yè)分析、案例剖析和運營商如何直面等幾
個方面做了充分準備，希望帶給經理人們對新零售對營銷渠道的全面的梳理和啟發(fā)
。










培訓學員：運營商各個層面員工
培訓主題：新零售、營銷、渠道、移動互聯(lián)網、轉型、創(chuàng)新實踐
課程時間：2天
課程主講：曹峰光
2018已授課程：此課已先后在中國移動、中國電信、中國聯(lián)通多期授課
中國移動
2018年 中國移動 · 二級經理培訓
上海移動、江蘇移動、遼寧移動、云南移動、河南移動、新疆移動
2018年 中國移動各地省公司培訓
遼寧移動（市場線1期、網管2期、信息中心2期、黨群1期）
廣西移動（戰(zhàn)略線1期、市場線1期）
湖北移動（千人計劃·三級經理2期）
上海移動（三級1期、后備1期）
2018年
中國移動各地市公司（鎮(zhèn)江4期、徐州2期、眉州、瀘州、自貢、雅安、惠州、肇
慶、阜陽2期、蘇州3期、懷化、駐馬店、撫順、洛陽等）
2018年 中國移動·中移政企（各條業(yè)務線共計4期）
2018年 中國移動·中移終端（廣東終端公司共計2期）

中國電信
2018年 中國電信各地（深圳電信中層2期、黃岡電信中層2期）

中國聯(lián)通
2018年 中國聯(lián)通集團（全國市場會、信息導航等）
2018年
中國聯(lián)通學院（省后備干部1期、全國干部1期、三級經理1期、北方五省1期）
2018年
中國聯(lián)通各地省公司（山東聯(lián)通、山西聯(lián)通2期、湖北聯(lián)通2期、吉林聯(lián)通2期、
重慶聯(lián)通、北京聯(lián)通4期等）
2018年
中國聯(lián)通各地市公司（蘇州聯(lián)通、北京聯(lián)通八區(qū)、北京聯(lián)通密云、天津聯(lián)通津南
、長沙聯(lián)通、常德聯(lián)通、吉林市聯(lián)通等）

中通服公司（廣東中通服2期）


培訓大綱：
課程前言
PART I：崛起的狼群
一問 運營商處在產業(yè)什么江湖地位？如何定位自身？新零售的大背景
通過一系列的數據整體對照分析整個互聯(lián)網行業(yè)的狀況，看到互聯(lián)網公司市值高、
速度快、盈利能力強、人少并且對行業(yè)顛覆性的改變特點，使得學員對互聯(lián)網有個
整體認識。


PART II：裂變—從電商到新零售
二問 從傳統(tǒng)商業(yè)、電商到新零售，發(fā)生了什么？
電商背后有什么顛覆力？


深刻理解電子商務：價格、種類、技術、物流
新零售的提出與中國線上線下零售格局

【案例分享】數說電商：阿里巴巴電商 v. 傳統(tǒng)商業(yè)
【案例分享】順豐物流這盤棋……
【案例分享】蘇寧商業(yè)的演變：從蘇寧電器、蘇寧易購到蘇寧小店
【案例分享】小米渠道的痛與變：為什么從線上走向線下？
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課堂討論與交流


PART III：什么是新零售？
三問 啥是新零售？有啥新？新在哪？新零售的本質是什么？
四問
阿里巴巴、京東、蘇寧、小米等諸位大佬新零售這把牌打到什么地步了？運營商
在其中的挑戰(zhàn)、空間？運營商與互聯(lián)網合作是不是打醬油的？如何重構新零售
時代的核心商業(yè)能力？


零售的本質是什么？
新零售新在哪：數據與邏輯的深度結合、消費逆向牽引生產
阿里巴巴的新零售布局：中央軍、特種兵與地方軍
商業(yè)新生代的核心商業(yè)架構

【案例分享】深入剖析阿里巴巴新零售的八路縱隊
【案例分析】京東商城的百萬家便利店火車頭計劃
【案例分析】蘇寧在新零售的布局


【課堂討論】如何重構運營商新零售時代的核心商業(yè)能力？


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PART IV：在哪賣—新零售·場的重構
五問 在哪賣—場的重構：實體店會不會都關門？
哪些更有生命力？為什么？實體零售店面應該如何布局？

移動互聯(lián)網時代重構的商圈
大賣場的商業(yè)要素分析：沃爾瑪、萬達廣場

【案例分享】沃爾瑪商業(yè)的三板斧
【案例分析】萬達廣場經營的四菜一湯
【案例分析】順豐家、攜程與旅游百事通、民生兩微銀行、招行智能化
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PART V：賣啥呢—新零售·貨的重構
六問
賣啥呢—貨的重構：螞蟻市場及其重構、小米為什么賣大米？中國電信泛智能生
態(tài)圈如何構建的呢？社區(qū)如何加農商？中國移動產品的四個圈圈在哪里？


中國獨特的產品市場格局：螞蟻市場
如何重構螞蟻市場？消費升級降級+互聯(lián)網
小米產品的四個生態(tài)圈：手機、手機周邊、智能硬件、生活耗材
產品生態(tài)圈的架構與打造

【案例分享】深入剖析小米產品的四個生態(tài)圈
【案例分析】激活個體：小米 v. 中國電信中國聯(lián)通劃小承包
【案例分析】生態(tài)構建：騰訊 v. 中國移動·移動夢網


【課堂討論】如何重構電信運營商產品的四個圈圈？
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PART VI：賣給誰—新零售·人的重構
七問
賣給誰—人的重構：新生代90/00后其線上線下的營銷觸點在哪里？如何有效觸達
？移動互聯(lián)網時代的傳播方式發(fā)生了什么改變？


中國90后消費行為特征研究
中國00后消費行為特征研究
移動互聯(lián)網時代線上線下消費觸點研究

【案例分享】70、80、90、00線上線下觸點分析，如何有效觸達？


PART VII：實戰(zhàn)新零售—從方法到實效
八問
咋賣呢—實戰(zhàn)篇：如何提高用戶觸達率、成交率、購買頻次、戶均銷售額、單店
坪效？如何從線上線下無界而精準地提升整體營銷能力？如何提升單店坪效？




新零售能力架構：前臺、中臺與后臺
解碼零售：方法、案例與實操
零售額=用戶群 x 營銷觸達率 x 轉化率 x 戶均消費額 x 購買頻次
新零售時代如何提高實體店的坪效？


【案例分析】小米新零售落地的八大策略
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PART VIII：零售的本質—新時代的商業(yè)變革
九問
從商業(yè)演變看零售本質：如何深入認識零售的本質？零售如何走來？又將走往何
處？其中的變化與不變在哪里？如何看待數據驅動？無界？精準？


互聯(lián)網革命的本質是什么？
商業(yè)的互聯(lián)網邏輯
營銷端：第四次零售革命
生產端：創(chuàng)造價值與工業(yè)4.0
用戶端：用戶價值與個性化定制
傳統(tǒng)企業(yè)新零售之路

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PART X：思辨電信運營商的線上線下渠道之變
十問 面對新零售，運營商這個圈里弄啥嘞？


中國聯(lián)通從517購物節(jié)、大小王卡到京東聯(lián)合經營實體店
阿里巴巴517通信狂歡節(jié)背后的商業(yè)邏輯
眾籌X.0—中國聯(lián)通渠道的線上線下運作模式
運營商營銷與渠道的困境與未來定位思考




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PART XI：課程總結




課件版本記錄：
系統(tǒng)商業(yè)思考、持續(xù)迭代更新，成為一門富有深度的商業(yè)課程！
R2019-《解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變》
版本升級：增加補充了關于新零售的系統(tǒng)的深度研究內容、
1、啟動對拼多多業(yè)態(tài)的關注（包括網易嚴選）
2、關注并系統(tǒng)跟蹤分析蘇寧的商業(yè)演變，特別是蘇寧小店的布局
課程仍在持續(xù)更新中……

R2018-《解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變》
版本升級：增加補充了關于新零售的系統(tǒng)的研究內容
1、阿里巴巴新零售布局分析、增加了豐富的視頻內容，形象直觀！
2、小米產品四個生態(tài)圈的詳細分析，如何架構生態(tài)，并對照思考中國移動案例
3、對中國商品市場做系統(tǒng)研究分析，特別是螞蟻市場格局
4、對代際消費行為進行跟蹤研究，70、80、90、00等
5、開始關注并研究新制造：青島紅領、尚品宅配、小米的開發(fā)系統(tǒng)等

R2017-《解碼新零售 探索運營商線上線下渠道之變》
版本升級：課程內容獨立剝離出來成為一本獨立的課程，專注于新零售課程研究！
1、吸納了阿里巴巴、京東對新零售、無界零售的思考
2、系統(tǒng)研究了全球商業(yè)演變過程及其核心商業(yè)元素變遷
3、關注并研究了中國聯(lián)通眾籌、大小王卡等市場新動向新做法

R2016 -《互聯(lián)網時代的商業(yè)變革與運營商創(chuàng)新實踐》
初級版本：此新零售課程源于原來已經多年授課的商業(yè)變革及運營商實踐課程中的營銷
渠道部分，以及清華大學總裁班課程《互聯(lián)網時代的商業(yè)變革》

曹峰光老師的其它課程