快消品的深度營銷與新零售

《快消品的深度營銷與新零售》課程教學(xué)大綱

課程名稱：《快消品的深度營銷與新零售》
課程性質(zhì)：:營銷團(tuán)隊(duì)、營銷管理
教學(xué)時長: 一天
培訓(xùn)學(xué)員：營銷人員
教學(xué)綱要：
第一章：中國快消品市場的趨勢分析
1. 中國經(jīng)濟(jì)增長快消品趨于樂觀，
2. 價(jià)格趨于穩(wěn)定，穩(wěn)中有升
3. 產(chǎn)品健康化、推廣傳播娛樂化
4. 生鮮網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)紅直播等新渠道興起
5. 新品主攻健康、時尚和高端，
6. 借勢奧運(yùn)會冬運(yùn)會玩轉(zhuǎn)體育營銷，
7. 回歸初心做好產(chǎn)品和品牌
8. 加碼線上，注重線上與線下相融合，
9. 社區(qū)團(tuán)購方興未艾
10. 銀發(fā)消費(fèi)蘊(yùn)藏?zé)o限潛力，
11. 中低線城市成為增長引擎，
12. 數(shù)字化和精細(xì)化提升價(jià)值。
第二章：渠道布局與深度營銷
一、渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點(diǎn)、線、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
? 渠道的寬度設(shè)計(jì)
? 渠道的廣度設(shè)計(jì)計(jì)
? 渠道的長度設(shè)計(jì)
? 各種渠道的優(yōu)劣
二、渠道能力評估
1. 渠道經(jīng)營狀況考察
2. 渠道代理產(chǎn)品銷售情況
3. 渠道商譽(yù)考察
4. 渠道團(tuán)隊(duì)能力評估模型
5. 渠道網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與管理
6. 工具：客戶價(jià)值CLV分析法
7. 工具：一張報(bào)表搞清渠道的經(jīng)營水平
三、渠道開發(fā)與談判
1. 渠道開發(fā)的十大誤區(qū)
1. 談判心理學(xué)
2. 如何唱白臉紅臉
3. 樣板渠道的展示
4. 解除渠道抗拒的十種方式
5. 工具：客戶關(guān)系管理的IDIC模型
6. 工具：spin銷售法
7. 區(qū)域運(yùn)作以預(yù)算為核心
8. 盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算
9. 工具：預(yù)算的“臨界點(diǎn)”
10. 工具：月度營銷指導(dǎo)書
三、渠道任務(wù)目標(biāo)擬定與分解
一、市場營銷計(jì)劃制定的主要方法
銷售目標(biāo)制定的策略組合
? 產(chǎn)品線策略設(shè)計(jì)
? 價(jià)格策略設(shè)計(jì)
? 行業(yè)渠道策略設(shè)計(jì)
二、目標(biāo)銷量的分解
1. 目標(biāo)銷量分解的主要參考依據(jù)
2. 目標(biāo)分解的主要因素
? 落實(shí)到客戶
? 落實(shí)到時間
? 落實(shí)到人
? 落實(shí)到產(chǎn)品
? 落實(shí)到價(jià)格
? 落實(shí)到操作方案
工具：營銷目標(biāo)責(zé)任書
4. 終端生動化-銷量發(fā)發(fā)發(fā)
1. 案例：勁牌終端八達(dá)標(biāo)
? 檔案準(zhǔn)確率
? 產(chǎn)品覆蓋率
? 陳列達(dá)標(biāo)率
? 價(jià)格規(guī)范率
? 產(chǎn)品知曉率
? 包裝合格率
? 終端拜訪率
? 氛圍布置率
1. 出軌異常管理
2. 產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)
3. ＰＯＰ的種類
4. 門店增加人氣的方法
第三章：新零售與社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營與管理
一、新零售的核心要點(diǎn)
1. 門店人、貨、場的重新構(gòu)建
2. 增強(qiáng)門店體驗(yàn)感的方法
3. 獲得客戶：挖掘潛在客戶
4. 留住客戶：維護(hù)現(xiàn)有客戶
5. 激活客戶：激活休眠客戶
6. 擴(kuò)大客戶：轉(zhuǎn)介紹
1.
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7. 客戶分析的四個重點(diǎn)
? 客戶購買模式
? 客戶購買類型
? 客戶購買決策
? 影響客戶購買的因素
8.營銷主題確立的套路
? 打時尚牌的主題
? 打親情牌的主題
? 蹭熱度形成的主題
? 買贈吆吆喝型的主題
9.網(wǎng)紅與直播帶貨
1. 年輕人的消費(fèi)習(xí)慣
2. 增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的方法
? 提升購物體驗(yàn)
? 購物分享
3. 新零售用戶開源與引導(dǎo)
4. 線上的客流導(dǎo)入線下商家
5. 轉(zhuǎn)換率 VS 平效
6. 曝光率 VS 產(chǎn)品陳
二、社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營
1. 社區(qū)團(tuán)購模式的特點(diǎn)
2. 社群團(tuán)購與社區(qū)團(tuán)購的區(qū)別
? 社區(qū)團(tuán)購：到家到團(tuán)長
3. 社群團(tuán)購操作關(guān)注的三點(diǎn)：
? 供應(yīng)鏈：商品供給流率、浮動
? 團(tuán)長：能力、流失率、成長性
? 履約：成本、效率、時效
4. 案例分析：社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的運(yùn)作模式
5. 社區(qū)團(tuán)購的盈利的核心三點(diǎn)
? 復(fù)購率
? 覆蓋率
? 滲透率
三、新零售的運(yùn)營與產(chǎn)品推廣
7. 新零售用戶開源與引導(dǎo)
1. 線上的客流導(dǎo)入線下商家
2. 社群構(gòu)成的5個要素
? 粉絲經(jīng)營的核心動作
? 如何從粉絲到社群
3. 微信營銷的關(guān)鍵流程：圈粉、分群、養(yǎng)粉、
4. 案例：020的模式激活用戶
5. 客戶畫像后常數(shù)據(jù)分析圖表
6. 客戶漏斗形成聚焦：最終APP深度用戶。
7. 強(qiáng)化社交與體驗(yàn)，淡化硬性促銷
8. 線上線下的組合營銷方案：
? 預(yù)熱：APP、微信、
? 活動：拉人氣、促交易、用戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)
? 活動后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星客戶、曬好評與點(diǎn)贊
四、快消類產(chǎn)品創(chuàng)新性營銷方法及運(yùn)用
1. 案例：三個松鼠如何超越同行
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案例：勁牌25億到120億的渠道變革，對渠道商和零售商進(jìn)行改造，打造廠商一體
化區(qū)域市場格局，帶來銷量的高速增長（喻老師操作的咨詢項(xiàng)目）
3. 案例：五糧液邯酒新零售+020+漣漪活動策劃
從300萬到5000萬的區(qū)域業(yè)績增長
4. 案例：青島啤酒的城市經(jīng)理業(yè)績提升
5. 案例：可口可樂數(shù)字化營銷
6. 案例：深圳稼賈福食品的市場布局
7. 案例：伊利冰淇淋的全渠道開拓
8. 案例：中興糧油的社區(qū)團(tuán)購
9. 案例：煌上煌的終端突圍
10. 案例：從“小罐茶”營銷模式看新產(chǎn)品推廣的“組合拳”
11. 案例：從航天專用產(chǎn)品到“高考押題奶”蒙牛的借勢營銷

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