化妝品的全渠道開發(fā)與管理

《化妝品的全渠道開發(fā)與市場(chǎng)推廣》
a) 課程教學(xué)大綱
課程名稱:《化妝品的全渠道開發(fā)與市場(chǎng)推廣》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開課
培訓(xùn)學(xué)員：營銷人員
教學(xué)時(shí)長：學(xué)時(shí)：兩天
課程收益：
產(chǎn)品上市推廣既是重要的臨門一腳，又是一個(gè)系統(tǒng)的營銷工程。產(chǎn)品是企業(yè)的
核心，如何將它推廣成“爆款”。涉及市場(chǎng)調(diào)研、渠道開拓、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)
推廣等系統(tǒng)知識(shí)。
產(chǎn)品線管理是要求以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的推廣
如何創(chuàng)新？如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)時(shí)代新營銷的手法？。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用
大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，同時(shí)配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場(chǎng)互
動(dòng)以消化課程的內(nèi)容。
課程收獲
確保效果的培訓(xùn)方式
①課程時(shí)間分配：
理論講解40% 實(shí)戰(zhàn)練習(xí)20% 課堂互動(dòng)20%
重點(diǎn)案例10% 工具使用10%
②理論講解結(jié)合學(xué)員的互動(dòng)參與，采用“行動(dòng)學(xué)習(xí)法”，針對(duì)工作中存在的問題，采?。禾?br /> 出問題—頭腦風(fēng)暴-分組PK-老師專業(yè)點(diǎn)評(píng)-理論歸納-轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)員
的實(shí)操工具或流程。
③整個(gè)培訓(xùn)包括案例分析、現(xiàn)場(chǎng)解答、讓學(xué)員處在緊張、熱烈、投入的狀態(tài)中，老師講授
的觀點(diǎn)簡單實(shí)用，容易掌握、方便記憶，學(xué)員可以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)“新品推廣與產(chǎn)品
線管理”的理念、原則和方法，達(dá)到學(xué)完就用，而且用之有效。

教學(xué)綱要：
第一章：市場(chǎng)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)
一、宏觀市場(chǎng)分析
1. 行業(yè)市場(chǎng)的信息來源；
2. 影響市場(chǎng)行業(yè)因素的分析、
1) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素
2) 人口和社會(huì)因素
3) 行業(yè)成熟度
4) 政策法規(guī)因素
二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略分析
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析
5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷策略分析
6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析
7. 促銷與動(dòng)銷分析
8. 終端網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析
9. 團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力分析
10. 投入產(chǎn)出分析
三、客戶需求分析
1. 產(chǎn)品性價(jià)比
2. 品牌影響力
3. 產(chǎn)品性能
4. 營銷政策
5. 售前售后服務(wù)
四、市場(chǎng)分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測(cè)
1) 購買者意向調(diào)查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場(chǎng)式銷法
5) 市場(chǎng)因子推演法
2. 定量預(yù)測(cè)法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市場(chǎng)調(diào)研的“頭頭是道
8. 案例：寶潔公司利用市場(chǎng)調(diào)研擊退雕牌
第二章：產(chǎn)品線的運(yùn)營管理
1. 產(chǎn)品運(yùn)營管理體系
2. 做一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3. 產(chǎn)品管理委員會(huì)的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
4. 產(chǎn)品的經(jīng)營分析
5. 產(chǎn)品生命周期的管理
1) 產(chǎn)品的導(dǎo)入期
2) 產(chǎn)品的成長期
3) 產(chǎn)品的成熟期
4) 產(chǎn)品的衰退期
6. 產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度
7. 產(chǎn)品線與營銷資源匹配
1) 產(chǎn)品與客戶群體的關(guān)系
2) 產(chǎn)品與渠道網(wǎng)絡(luò)
3) 產(chǎn)品與傳播模式
4) 產(chǎn)品與售點(diǎn)的關(guān)系
5) 產(chǎn)品推廣與客戶心智
8. 案例：推廣的熱銷產(chǎn)品
9. 工具：產(chǎn)品月度營銷指導(dǎo)書
10. 案例：終端門店的場(chǎng)景化營銷
第三章：產(chǎn)品定位及價(jià)格管理
一、品牌定位常見的N種方法
1. 產(chǎn)品特性 2工藝制作 3成為第一 4做到最新 5比附定位6、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)
7行業(yè)專家 8情感定位 9價(jià)格定位10搶先定位 11特色定位 12利益定位
13重新定位
.。。。。。。
二、品牌定位的四個(gè)步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點(diǎn)
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
案例：慕思床品的品牌運(yùn)營
第四章：產(chǎn)品推廣策劃的概述
1. 營銷策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
3) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
4) 消費(fèi)群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價(jià)格策略
2. 營銷策劃的計(jì)劃
3. 營銷策劃的組織
4. 營銷策劃的預(yù)算
5. 營銷策劃的實(shí)施
6. 營銷策劃的管控
7. 營銷策劃的總結(jié)
8. 工具：SWOT分析
9. 工具：多因素分析法
10. 工具：魚刺骨分析法
第五章：渠道布局與規(guī)劃
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點(diǎn)、線、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
1) 渠道的寬度設(shè)計(jì)
2) 渠道的廣度設(shè)計(jì)計(jì)
3) 渠道的長度設(shè)計(jì)
4) 各種渠道的優(yōu)劣
4. 渠道數(shù)量與質(zhì)量目標(biāo)
5. 渠道的系統(tǒng)性
1) 產(chǎn)品的特質(zhì)與渠道的選擇
2) 利潤空間與渠道的選擇
3) 營銷的模式與渠道的選擇
工具：產(chǎn)品線梳理表
工具：渠道設(shè)計(jì)的主要步驟
二、渠道促銷
1、渠道促銷的基本步驟與方法
1) 區(qū)域市場(chǎng)分析
2) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
3) 消費(fèi)群體定位
4) 促銷的產(chǎn)品策略
5) 促銷的價(jià)格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促銷方案的組成
8) 渠道促銷的預(yù)算
2.促銷方法與注意事項(xiàng)
1) 提貨獎(jiǎng)勵(lì)
2) 網(wǎng)點(diǎn)開拓
3) 節(jié)日促銷
4) 品牌促銷
5) 聯(lián)合促銷
6) 年終返利
7) 旅游獎(jiǎng)勵(lì)
8) 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
9) 晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)
10) 授牌獎(jiǎng)勵(lì)
11) 培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)
12) 店面陳列獎(jiǎng)勵(lì)
13) 明返與暗返
第六章：新零售運(yùn)用與實(shí)操
1. 新零售是對(duì)傳統(tǒng)門店的革新
? 吸引更流量
? 提高轉(zhuǎn)化率
? 利用新技術(shù)
2. “人”的重構(gòu)：引流的法
3. “貨”的重構(gòu)：旺銷產(chǎn)品合理庫存、利用新技術(shù)
3. “場(chǎng)”的重構(gòu)：購物體驗(yàn)感、便捷性
第七章 新零售客戶的數(shù)據(jù)化應(yīng)用
一、鎖定用戶、提升用戶體驗(yàn)
二、客戶分類精準(zhǔn)營銷
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1. 客戶畫像的方法
? 購買金額
? 購買頻次
? 購買價(jià)位
? 購買習(xí)慣
? 年齡
? 性別
? 身份
2. 建立客戶連接點(diǎn)
? 線下-到店/周邊：
? WIFI、智能POS、二維碼、
? 實(shí)體會(huì)員卡、優(yōu)惠券、電子貨幣
3. 客戶畫像后的RFM分析法
4. 客戶畫像后常數(shù)據(jù)分析圖表
5. 線上引入線下活動(dòng)：
? 團(tuán)購、熱門活動(dòng)、限時(shí)折扣、兌換禮物
? 品牌互動(dòng)、消費(fèi)返利、主題促銷 會(huì)員生日/紀(jì)念日營銷
6. 通過微信與微博做營銷平臺(tái)，通過APP來做粘度。
7. 強(qiáng)化社交與體驗(yàn)，淡化硬性促銷。
8. 線上線下的組合營銷方案：
? 預(yù)熱：微信、社群、小程序
? 活動(dòng)：拉人氣、促交易、用戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)
? 活動(dòng)后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星客戶、曬好評(píng)與點(diǎn)贊
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