新媒體文案寫作技巧與傳播策略

新媒體文案寫作技巧與傳播策略
一、課程背景
“新媒體是企業(yè)不花錢的、效果最好的宣傳?！彪S著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，新媒體寫作與傳播越來(lái)越為企業(yè)所重視，作為宣傳和維護(hù)企業(yè)形象、樹立品牌口碑、提升品牌美譽(yù)度的重要載體，新媒體寫作能力已經(jīng)日益成為優(yōu)秀員工必備的底層能力之一。然而，現(xiàn)實(shí)中我們常?？吹剑浩髽I(yè)費(fèi)盡心思寫了一篇文章，點(diǎn)擊量卻只是尷尬的個(gè)位數(shù)；寫得中規(guī)中矩，但枯燥乏味，不僅抓不住讀者的心，連寫作者自己也不愛(ài)讀；突然有一篇新聞“火”了，原來(lái)是公司的負(fù)面，還得趕緊去“滅火”……
新媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，也為信息內(nèi)容的傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的寫作方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的文化形態(tài)。新媒體寫作與傳播是在深入分析受眾特點(diǎn)基礎(chǔ)上，針對(duì)特定內(nèi)容的持續(xù)挖掘，運(yùn)用特定寫作手法與技巧快速吸引受眾閱讀興趣，并形成品牌黏性的過(guò)程。本課程從實(shí)際工作出發(fā)，抽絲剝繭，條分縷析，深刻剖析目前存在的司空見(jiàn)慣卻熟視無(wú)睹的問(wèn)題，破解寫作難點(diǎn)，以匠心獨(dú)運(yùn)的“亮點(diǎn)”視角幫學(xué)員掌握迅速提高新媒體能力的方法。
二、課程目標(biāo)
1.認(rèn)知新媒體的主要形態(tài)及發(fā)布平臺(tái)。
2.了解掌握新媒體寫作的基礎(chǔ)思維方式。
3.掌握新媒體文案的寫作步驟和寫作手法。
4.掌握新媒體上新聞宣傳稿的基本要求和技巧。
5.掌握新媒體傳播的傳播要領(lǐng)及效果評(píng)估模型。
三、課程對(duì)象
企業(yè)中基層管理者；企業(yè)信息員、通訊員；文案策劃和寫作人員
四、課程時(shí)長(zhǎng)
1-2天，6小時(shí)/天
五、課程大綱
一、傳統(tǒng)媒體一家家消失，為什么新媒體成為“兵家必爭(zhēng)”
1.新技術(shù)帶來(lái)了新媒體
2.“微”力無(wú)邊的新媒體
3.新媒體平臺(tái)的基本特點(diǎn)
▲ 信息碎片化
▲ 新聞實(shí)時(shí)化
▲ 表達(dá)個(gè)性化
▲ 競(jìng)爭(zhēng)IP化
4.當(dāng)前主流新媒體平臺(tái)速覽
案例：微博、微信與頭條，在寫作要求上各有何特點(diǎn)？哪家商業(yè)價(jià)值更大？
二、傳統(tǒng)媒體的大咖，為什么紛紛在新媒體中“水土不服”
1.橫空出世——新媒體寫作的五大特征
▲ 作者的全民化
▲ 形式的多元化
▲ 內(nèi)容的快餐化
▲ 全面的社交性
▲ 制作的時(shí)效性
2.不破不立——新媒體寫作的思維方式
▲ 受眾思維：給讀者帶來(lái)哪些閱讀價(jià)值
▲ 營(yíng)銷思維：不詮釋產(chǎn)品的文字是垃圾
▲ 參與思維：受眾的行動(dòng)說(shuō)明真的愛(ài)你
3.新媒體寫作者的素養(yǎng)提升
▲ 知識(shí)儲(chǔ)備（文學(xué)知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、新媒體的相關(guān)知識(shí)）
▲ 能力目標(biāo)（寫作能力、學(xué)習(xí)能力、審美能力、創(chuàng)新能力）
4.新媒體寫作的規(guī)范化
▲ 字詞的規(guī)范
▲ 成語(yǔ)的規(guī)范
▲ 標(biāo)點(diǎn)的規(guī)范
▲ 禁用詞和慎用詞
研討：一段“優(yōu)美”的文字，為什么說(shuō)它不是好文案？
案例：新華社與人民日?qǐng)?bào)公布的禁用詞
三、成如容易卻艱辛，一篇優(yōu)秀新媒體作品是怎么“煉”成的
1.積累階段：搜集素材的六個(gè)途徑
▲ 從經(jīng)典書籍中搜集
▲ 從影視佳作中搜集
▲ 從學(xué)術(shù)論文中搜集
▲ 從同行作品中搜集
▲ 從實(shí)時(shí)熱點(diǎn)中搜集
▲ 從大咖言談中搜集
2.構(gòu)思階段：“意料之外，情理之中”
▲ 提煉主題：結(jié)合工作重點(diǎn)
▲ 風(fēng)格關(guān)照：冷暖動(dòng)靜，必居其一
▲ 場(chǎng)景營(yíng)造：給演員搭個(gè)表演舞臺(tái)
▲ 邏輯思維：歸納和演繹的純熟運(yùn)用
▲ 理不如情：講好三種故事，引發(fā)情感共鳴
3.成文階段：有張力的文字是硬通貨
▲ 真實(shí)準(zhǔn)確生命
▲ “正確廢話”不可取
▲ 一氣呵成出佳作
▲ 集思廣益少犯錯(cuò)
4.修改階段：好文章是改出來(lái)的
▲ 投放前：自檢與他檢相結(jié)合
▲ 投放后：數(shù)據(jù)說(shuō)話，復(fù)盤分析
四、一篇合格的新媒體文案應(yīng)寫好哪些基礎(chǔ)要素
1.標(biāo)題
▲ 指向性
▲ 價(jià)值性
▲ 趣味性
2.開頭
▲ 故事式
▲ 懸念式
▲ 恐嚇式
▲ 引用式
▲ 熱點(diǎn)式
3.正文
▲ 過(guò)去-現(xiàn)在-將來(lái)
▲ 現(xiàn)象-原因-辦法
▲ 問(wèn)題-分析-總結(jié)
▲ 做法-成效-經(jīng)驗(yàn)
▲ 是什么-為什么-怎么辦
▲ 背景-任務(wù)-行動(dòng)-結(jié)果
4.結(jié)尾
▲ 產(chǎn)品結(jié)尾
▲ 場(chǎng)景結(jié)尾
▲ 金句結(jié)尾
▲ 促動(dòng)結(jié)尾
討論：《北京風(fēng)起時(shí)》《會(huì)敗家的女人更幸?！贰恫皇俏姨哒{(diào)，而是你玻璃心》《快看！今年你可以參加兩次國(guó)考》《梵高為什么自殺》《全氣候電池革命性突破 鋰電池在低溫下性能的局限》，這些標(biāo)題好在哪里？不好在哪里？
五、新媒體上的新聞宣傳稿寫作如何寫出亮點(diǎn)
1.新聞的歷史與現(xiàn)狀
2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞的典型特征
▲ 真實(shí)
▲ 新鮮
▲ 及時(shí)
▲ 公開
▲ 靈活
案例1：幼師跟奧特曼合照這件小事，為什么成為宣傳企業(yè)亮點(diǎn)的好新聞
案例2：本企業(yè)召開股東大會(huì)例行會(huì)議，怎么樣也能成為新聞
案例3：法拉奇采訪鄧小平，面對(duì)采訪對(duì)象的冷淡，如何迅速破冰
3.新聞線索與新聞敏感：如何挖掘有亮點(diǎn)的新聞線索
▲ 變動(dòng)產(chǎn)生新聞
▲ 反常產(chǎn)生新聞
▲ 趨勢(shì)產(chǎn)生新聞
▲ 企業(yè)中如何進(jìn)行新聞策劃
4.現(xiàn)場(chǎng)新聞寫作練習(xí)與點(diǎn)評(píng)
案例：
1.《男美妝博主越來(lái)越多 化妝品緣何青睞男星代言》
2.張慕梁老師如何在沒(méi)有一分錢預(yù)算的背景下，策劃出了登上中國(guó)教育電臺(tái)和北京衛(wèi)視晚間新聞節(jié)目的活動(dòng)
六、內(nèi)容傳播：怎樣讓自己的作品成為“爆款”？
1.認(rèn)識(shí)新媒體傳播
2.新媒體寫作的傳播要領(lǐng)
▲ 符號(hào)化——讓新媒體寫作自帶傳播屬性
▲ 群交化——玩轉(zhuǎn)社群讓人更有轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力
▲ 附著力——讓寫作產(chǎn)生更持久的影響力
3 新媒體傳播效果評(píng)估模型
▲ 點(diǎn)擊率
▲ 轉(zhuǎn)發(fā)率
▲ 引用率
▲ 轉(zhuǎn)化率

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