《賣點營銷的八項核心能力修煉》（2天版）

找對賣點，八步成詩
《賣點營銷的八項核心能力鍛造》
（2天版課程，講師：吳國華）

【課程背景】
探尋各種營銷奇跡的背后，無一例外都是能夠詮釋產(chǎn)品或服務(wù)靈魂的大賣點。事實上，
能夠在第一時間吸引人們關(guān)注的往往不是產(chǎn)品或營銷本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)的靈魂——大
賣點。在這樣一個營銷被移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆的新時代，以往那些單靠價格戰(zhàn)贏取利潤、靠
物美價廉暢銷世界、靠技術(shù)專利壟斷市場、靠與競爭對手競爭獲勝的時代，顯然早已過
去。我們迎來了一個用大賣點來贏得客戶的心，從而建立品牌影響力的時代。如何詮釋
賣點，在營銷領(lǐng)域是一門需要銷售管理者及銷售人員學(xué)習(xí)的核心能力與技術(shù)。銷售人員
需要洞察客戶行為背后的社會文化密碼，運用嚴(yán)密的邏輯思維引導(dǎo)客戶，詮釋賣點并打
動客戶，最終讓客戶心甘情愿地埋單并轉(zhuǎn)化為“忠粉”。

本課程通過對各類成功的營銷實踐案例進(jìn)行理論總結(jié)，深入解構(gòu)客戶消費心理和行為，
為營銷管理者及銷售人員建立起行之有效的賣點營銷模式和方法，是一門既有理論高度
，又有極強(qiáng)實戰(zhàn)性的營銷能力訓(xùn)練課程。

【課程結(jié)構(gòu)】















【課程收益】
? 從實戰(zhàn)角度學(xué)習(xí)、理解和把握客戶心理，全面掌握市場營銷系統(tǒng)知識。
? 幫助營銷人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握八項賣點營銷技術(shù)，鍛造超強(qiáng)銷售能力。

【培訓(xùn)特色】干貨~~緊貼實戰(zhàn)、干貨滿滿； 系統(tǒng)~~結(jié)構(gòu)完整、邏輯清晰；
新穎~~視角獨特，一針見血； 生動~~模型解構(gòu)、案例解析；
有效~~實踐檢驗，解決問題； 實戰(zhàn)~~工具練習(xí)，即學(xué)即用。
【培訓(xùn)對象】營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售一線人員，營銷相關(guān)人員、對營銷感興趣人員

【培訓(xùn)時間】詳講2天（每天6小時/天）
【培訓(xùn)模式】線下：現(xiàn)場授課——主題講解+互動教學(xué)+案例解析+視頻分析+課堂練習(xí)+
角色扮演 +團(tuán)隊競賽+游戲互動+問題解答+作業(yè)點評
線上：直播/錄播——主題講解+案例解析+視頻分析+問題解答+作業(yè)點評

【課程大綱】（2天版詳講）
第一單元 核心修煉一：定位——用賣點與客戶產(chǎn)生聯(lián)系
1. 客戶消費VS動物精神
? 客戶的三種思維模式
圖解：相對比較模型
? 消費中的錨定效應(yīng)
案例：輪盤實驗
? 免費，免費，還是免費
案例：讓人看不懂的360
2. 心理地圖對賣點的沖擊
? 個體心理地圖的差異
? 兩點之間，感官最短
圖解：客戶感官感知產(chǎn)品或品牌的思維過程
? 提升首因效應(yīng)的“亮度”
練習(xí)：個性描述
? 超預(yù)期重構(gòu)心理地圖
案例：QQ飛車獲取客戶需求的途徑
3. 三分鐘找準(zhǔn)客戶消費心理“舒適區(qū)”
? 賣點=賣點，切入客戶舒適區(qū)
案例：蘇寧易購的“小確幸”
? 提高外界干擾項來影響選擇
演練：怎么向這個客戶賣手機(jī)


4. 占據(jù)客戶心智中的“有效空位”
圖解：潛在客戶心智中的空位
? 反轉(zhuǎn)型逆向思維
模型：波特五力分析
? 轉(zhuǎn)換型逆向思維
案例：520分手花店VS傳統(tǒng)花店營銷思維模式
? 缺點型逆向思維
案例：甲殼蟲市場分析
5. 賣點價值基于客戶價值
? SNG消費價格模型
? 客戶價值的測量
圖解： MEC手段目的鏈模型分析法
圖解：同類飲料品牌知覺圖
? 創(chuàng)造客戶價值
6. 賣點與客戶鏈接的捷徑
圖解：賣點切入客戶心智的流程
? 以聚焦策略運營品牌
? 化繁為簡的力量


第二單元 核心修煉二：入口——尋找影響客戶購買行為的因素
1、客戶個體消費行為VS烏合之眾
? 差異化策略
? 饑餓營銷策略
案例：小米SWOT分析
2、洞察客戶的偏好
? 客戶價值公式
? 構(gòu)建客戶畫像
? 根據(jù)偏好調(diào)整營銷策略
圖解：客戶偏好模式公式
3、客戶的“馬斯洛需求層次”與規(guī)律
? 分層營銷策略
? 把握客戶需求趨勢風(fēng)口
4、隱藏在購買背后的感官秘密
圖解：AISAS模型
? 感官是如何引導(dǎo)客戶的
圖解：感官營銷理論邏輯模型
? 整合五感，引爆營銷的多米諾效應(yīng)
5、“心理賬戶”對客戶行為的影響
? 客戶心理賬戶分類
? 刻意操縱客戶選擇

第三單元 核心修煉三：鎖屏——如何找到優(yōu)先客戶群
1. 穿客戶的鞋走一公里
? 從“不安全感”到“安全感”
圖解：客戶行為影響框架
? “品牌人格”對接“客戶消費者價值觀”
2. 以客戶接受曲線設(shè)計賣點導(dǎo)入時間
圖解：創(chuàng)新事物擴(kuò)散的五個階段
? 說服創(chuàng)新者與早期客戶
? 根據(jù)生命周期理論調(diào)整營銷策略
圖解：產(chǎn)品生命周期
3. 你的社交媒體里，藏著挖掘不盡的客戶
? 布局營銷策略吸引客戶
? 挖掘社交媒體數(shù)據(jù)找客戶
4. 渲染賣點感染力，使客戶持續(xù)關(guān)注
? 賣點營銷文案模板
? 渲染、渲染、渲染
5. 參與感是客戶無法抵擋的吸引力
? 五種體驗調(diào)動客戶參與感
? 忠誠度—美譽度—知名度
6. 忙碌≠高效，影響力使賣點自帶光環(huán)
? 影響力六原則
? 提升個人影響力的六個方法
? 利用影響力人物達(dá)成目的

第四單元 核心修煉四：邏輯——提煉賣點的技巧
1. 賣體驗：超越客戶預(yù)期，就能帶來驚人業(yè)績
? 體驗式營銷系統(tǒng)的流程
? 顛覆創(chuàng)新式體驗升級
2. 賣故事：故事講對了，產(chǎn)品就能賣出去99%
? 故事營銷四大特質(zhì)
? 故事與品牌形象的交叉契合
? 故事與客戶群體的共鳴
3. 賣創(chuàng)意：將產(chǎn)品“靈感小火花”轉(zhuǎn)化為超級大單的秘密
? 創(chuàng)意營銷的切入點、導(dǎo)向與落腳點
? 創(chuàng)意也要順勢而為
? 獨家、獨創(chuàng)、獨特
4. 賣痛點：挖掘產(chǎn)品小數(shù)據(jù)，滿足客戶大需求
? 從大數(shù)據(jù)到小數(shù)據(jù)
模型：7C框架法
工具：客戶痛點定位圖
5. 賣品牌：用品牌占覺客戶心智
? 找對“品牌=品類”的定位
工具：占據(jù)消費者心智的三種方法
? 聚焦核心產(chǎn)品的策略
6. 賣價格：便宜，便宜，還是便宜
? 心理錯覺讓客戶“占盡便宜”
? 合理價格歧視的使用
7. 賣身份：消費升級VS貴族品位
? 消費升級下的身份認(rèn)同
? 凡勃侖效應(yīng)與品位追求
模型：賣品位的三個方面
8. 賣情懷：有溫度，有態(tài)度，更有范兒
? 情懷營銷的三個條件
? 假情懷營銷VS真情懷營銷
? 有情懷的創(chuàng)始人+頂級品質(zhì)+有情懷的賣點

第五單元 核心修煉五：提問——問對問題，講對賣點
1. 提問時的手勢與身體信號
? 對積極信號的提問方式
? 對消極信號的提問方式
案例：植入式提問
2. What，Why，How
模型：黃金圈的三個層面
? “從內(nèi)而外”的提問模式
? “從內(nèi)而外”的推介方式
3. 深度提問，探知潛在需求
模型：客戶心智里的五次過濾
? 5Why分析法
工具：5Why提問技巧
? 二段式提問誘導(dǎo)真相
4. 問出異議，找出賣點突破口
? 連續(xù)發(fā)問，提出異議真相
? 現(xiàn)狀—問題—影響—需求
工具：SPIN銷售法的四種提問組合
演練：SPIN提問組合運用
5. 聆聽：解決賣點提問中的“致命缺陷”
? 反思聆聽的優(yōu)勢與劣勢
? 提問中的聆聽技巧
演練：學(xué)會聆聽

第六單元 核心修煉五：故事——賣點敘述六要素，輕松贏得客戶心
1. 認(rèn)同感真相：賣故事就是“愛情激素”
? 客戶為什么喜歡故事
模型：認(rèn)同感產(chǎn)生的流程
? 故事營銷的六個要素
2. 驚喜感——吸引力——持續(xù)關(guān)注賣點
? 激發(fā)客戶好奇心
? 點燃客戶未被滿足的需求
3. 顛覆式創(chuàng)意+具體描述=賣點瘋狂生長
? 破壞式顛覆，顛覆式創(chuàng)新
? 具體，具體，再具體
演練：你喜歡營銷工作嗎？
4. 輕易俘獲客戶的四種情節(jié)
? 品牌與需求的最佳匹配度
工具：手段—目的鏈探知法
? 對號入座四種有效情節(jié)
5. 故事里的價值主張
? 價值主張三原則
? 價值主張的設(shè)計思路
案例：李寧品牌的價值主張
? 設(shè)計品牌價值的七個方面
? 價值主張與客戶共鳴


6. 講好一個故事必須繞開“陷阱”
? 劃開虛構(gòu)與事實的界限
? 消除不利的負(fù)面因素

第七單元 核心修煉七：信任——如何用賣點贏取客戶的信任
1. 賣點營銷的本質(zhì)是信任
? 三層信任營銷模式
? 不信任——認(rèn)可——信任
案例：360信任營銷
? 高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)贏得高信任度
案例：海底撈的常規(guī)服務(wù)與超值服務(wù)
2. 評估客戶的信任生態(tài)系統(tǒng)
? 評價客戶信任感的六要素
案例：小巷餐館與肯德基信任六要素對比
? 將信任注入產(chǎn)品與服務(wù)中
3. 建立客戶對你的好感
? 受歡迎者具備的四個特點
? 真實而自信
? 想客戶之所想
? 友善與關(guān)聯(lián)
4. 誠實—動機(jī)—能力—成果
? 信任的四個核心
? 誠實與動機(jī)
? 能力與成果
模型：TASKS描述能力
5. 最能吸引客戶的往往是容易被疏忽的小細(xì)節(jié)
? 細(xì)節(jié)營銷的內(nèi)涵
? 品牌營銷細(xì)化，細(xì)化，再細(xì)化
? 最容易引發(fā)信任的交往細(xì)節(jié)
6. 公開透明化賣點的不足之處
? 工具：將缺點轉(zhuǎn)化為賣點的方法
? 局限性背后的利益
? 不做第一，承認(rèn)差距
案例：做內(nèi)蒙第二品牌
第八單元 核心修煉八：上癮——如何讓客戶與產(chǎn)品“談戀愛”
1. 口碑，口碑，還是口碑
? 超出需求，降低期望值
? 口碑瘋傳的STEPPS六種因素
2. 用影響者引爆粉絲效應(yīng)
? 粉絲社群特征
? 選擇與品牌匹配的影響者
? 模型：品牌影響力模式
? 擬粉絲化VS擬偶像化
案例：聯(lián)想小新筆記本
3. 尋找產(chǎn)品賣點與客戶習(xí)慣的最佳鏈接點
? 客戶購物條件反射理論
? Get到客戶興趣DNA數(shù)據(jù)
? 工具：搜集客戶消費行為大數(shù)據(jù)的四個步驟
? 觸發(fā)—行動—酬賞—投入
模型：上癮模型
4. 賣點營銷也需要快跑與迭代
? 依靠客戶反饋使賣點迭代
案例：“冷宮”冰箱
? 營銷模式的不斷迭代與創(chuàng)新
5. 聚焦賣點感動因素，讓客戶成為產(chǎn)品的狂熱粉絲
? 建立心錨，綁定體驗
模型：心錨建立
? 持續(xù)投入之后的上癮

結(jié)尾：
? 課程回顧與總結(jié)
? 學(xué)員課堂表現(xiàn)點評
? 學(xué)習(xí)體驗與分享
? 團(tuán)隊與個人表現(xiàn)嘉獎
備注：
1.
本課程大綱為本課程的基本結(jié)構(gòu)，企業(yè)可結(jié)合自身情況提出相關(guān)需求，講師將根據(jù)企業(yè)
需求對實際授課內(nèi)容和授課時間作出適當(dāng)調(diào)整。
2.
一般在課前將通過問卷、電話等形式進(jìn)行前期調(diào)研，收集企業(yè)內(nèi)部實際案例、文獻(xiàn)資料
等素材，補充為課堂案例進(jìn)行分析。

-----------------------
[pic]

吳國華老師的其它課程