《企業(yè)銷售渠道建設與渠道資源管理》

▉課程時間：2天,6小時/天

▉課程對象：高層管理人員、銷售管理人員、渠道設計人員 

▉課程方式：工具講解、小組討論、實戰(zhàn)練習、案例分析等

▉課程大綱：

第一篇 營銷渠道總論

第一章 營銷渠道概述

一、營銷渠道的概念

1、什么是營銷渠道

2、渠道—企業(yè)的立身之本

案例：聯(lián)想電腦集團的立身之本

3、營銷渠道的作用

分銷過程中存在的三個基本矛盾。解決之道：整理，商品在空間上的運輸，商品在時間上的運輸

4、營銷渠道的價值

案例1：渠道：關(guān)乎成敗 

案例2：營銷渠道的無形資產(chǎn) 

二、營銷渠道的功能和流程 

1、營銷渠道的功能 

（1）渠道成員的職能行為

（2）降低復雜程度 

（3）專業(yè)化 

2、營銷渠道的流程 

第二章 渠道管理的基本要素 

一、渠道成員的選擇 

1、基本渠道成員

（1）基本渠道成員的關(guān)系

（2）渠道成員的可識別性 

（3）多重渠道選擇

（4）渠道合作

2、特殊渠道成員 

二、渠道的設計與建立 

1、營銷渠道的層級結(jié)構(gòu) 

2、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 

3、營銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 

三、渠道的控制 

1、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng) 

2、垂直營銷渠道系統(tǒng) 

（1）公司式系統(tǒng)

（2）管理式系統(tǒng)

（3）合同式系統(tǒng)

3、水平營銷渠道系統(tǒng) 

4、多渠道營銷系統(tǒng) 

案例討論：臺灣普力消殺產(chǎn)品的多渠道應用

第三章 營銷渠道基本成員 

一、制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況

1、 制造業(yè)結(jié)構(gòu)

2、 行業(yè)發(fā)展的主要特點

3、 制造商戰(zhàn)略

4、 制造商渠道戰(zhàn)略 

案例：統(tǒng)一企業(yè)——產(chǎn)銷一體化，重通路開拓 

二、批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況 

案例：ABC批發(fā)商的衰落

1、 批發(fā)業(yè)結(jié)構(gòu)

2、 行業(yè)發(fā)展的主要特點

3、 批發(fā)商戰(zhàn)略 

三、零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況 

案例：超級終端正在來臨

1、零售業(yè)結(jié)構(gòu)

2、行業(yè)發(fā)展的主要特點

3、零售商戰(zhàn)略 

四、消費者在渠道中的位置及其行為分析 

1、個人消費者行為分析 

（1）個人消費者的需求特征 

（2）個人消費者購買行為分析 

（3）個人消費者的購買決策過程

第四章 渠道管理中的關(guān)系營銷 

一、關(guān)系營銷概述

1、關(guān)系營銷的產(chǎn)生

2、 關(guān)系營銷的含義 關(guān)系營銷與交易型市場營銷的主要區(qū)別 

3、 關(guān)系營銷的發(fā)展狀況

4、關(guān)系營銷的特征 

（1）信息交流的雙向性

（2）以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過程

（3）以雙贏為目標的營銷活動

（4）以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)。 

二、營銷渠道中的關(guān)系管理 

1、生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型 

（1）合作關(guān)系

（2）合伙關(guān)系

（3）分銷規(guī)劃

案例：上海故事服飾公司

2、生產(chǎn)商實施關(guān)系型渠道管理的方法 

（1）對分銷商進行考評、選擇 

（2）為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務

（3）加強與分銷商的有效溝通

（4）給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵 

案例：極草5X冬蟲夏草的廠家與經(jīng)銷商關(guān)系

3、渠道關(guān)系營銷的關(guān)鍵是共同解決問題 

（1）信息分享

（2）運作聯(lián)結(jié)

（3）法律聯(lián)盟

（4）在關(guān)系中進行特定適應投資 

第二篇 營銷渠道系統(tǒng)

第五章 營銷渠道戰(zhàn)略

一、營銷渠道戰(zhàn)略的概念及其重要性 

1、營銷渠道戰(zhàn)略的概念 

2、日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性 

二、營銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系 

1、營銷渠道戰(zhàn)略的概念 

2、日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性 

案例：豐田搶灘美國市場

三、制定營銷渠道戰(zhàn)略，指導分銷管理

1、確定營銷渠道目標

2、通過營銷渠道戰(zhàn)略，獲得差異化競爭優(yōu)勢 

案例討論：渠道為本——聯(lián)想電腦渠道運作策略

第六章 設計營銷渠道 

一、營銷渠道設計的概念和目標 

1、何謂營銷渠道設計

2、營銷渠道設計的目標 

（1）市場覆蓋率和分銷密集度 

（2）渠道控制度

（3）靈活性

3、識別營銷渠道設計的需求 

（1）需要從零開始設計渠道結(jié)構(gòu)的情況 

（2）需要對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)給予改進的情況 

二、營銷渠道設計的程序 

1、確定分銷目標

2、細化分銷任務 

3、設計可選的渠道結(jié)構(gòu) 

（1）渠道級數(shù)

（2）各等級上的密度

（3）各等級的中間商類型

（4）可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)

4、評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案 

（1）產(chǎn)品特性對渠道設計的影響

（2）市場變量

5、選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)

（1）財務方法

（2）交易成本分析方法

（3）經(jīng)驗法

案例討論：中國PC三巨頭的分銷渠道。

三、零售網(wǎng)點選擇的方法 

1、網(wǎng)點選擇要訣產(chǎn)品特性對零售網(wǎng)點選擇的要求 

2、零售網(wǎng)點選擇評估表 

案例：燕之屋碗燕。

第七章 選擇渠道成員 

引導案例：拓撲制衣有限公司 

一、何謂渠道成員的選擇及其重要性 

制造商選擇渠道成員需要經(jīng)歷三個基本階段

二、獲得潛在渠道成員名單的途徑 

1、內(nèi)部信息源

（1）銷售隊伍

（2）其他人員

2、外部信息源 

（1）行業(yè)協(xié)會、商會 

（2）貿(mào)易展覽或交易會

（3）廣告

（4）分銷商征詢

（5）顧客

（6）電子途徑 

三、選擇渠道成員的原則和標準 

1、 選擇渠道成員的原則 

（1）進入目標市場原則 

（2）形象匹配原則

（3）突出產(chǎn)品銷售原則

（4）同舟共濟原則

2、評估和選擇渠道成員 評估中間商的數(shù)量標準 

四、談判和獲得渠道成員 

1、分銷商選擇廠商的主要因素 

2、分銷商對代理政策的關(guān)心程度 

3、與分銷商談判的注意點 

（1）對利益的描繪要具體、詳細

（2）表達同舟共濟的意愿

（3）提供較多的激勵措施

（4）進行雙贏論述 

五、選擇渠道成員的策略 

1、分兩步走策略

2、亦步亦趨策略

3、逆向拉動策略 

案例討論：沸騰的“冰點”水

第八章 渠道管理和渠道成員激勵 

引導案例：全國知名品牌“天池”飲用水 

一、何謂渠道管理及渠道管理目標 

1、什么是渠道管理

2、渠道管理的必要性

3、渠道管理的重要性

（1）渠道管理的決策和執(zhí)行非常重要

（2）渠道管理的好壞還可以影響營銷的其他3Ps

（3）營銷渠道網(wǎng)絡也是企業(yè)推廣產(chǎn)品的促銷活動的陣地之一

二、精耕細作，精益渠道管理 

1、中國企業(yè)“長蛇”型模式 “長蛇”型模式存在很多弊端 

2、精益化和專業(yè)化渠道管理的具體體現(xiàn) 

3、渠道精耕細作的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理 

三、渠道管理的具體內(nèi)容

1、營銷渠道價格管理

（1）所謂級差價格體系；

（2）在實際操作中應注意以下三點。

2、銷售終端管理

（1）銷售終端管理的重要性

案例：聚美優(yōu)品的實體店面

（2）認真鋪貨，直面零售店

（3）科學地進行商品展示，有力推動銷售。

四、激勵渠道成員

1、為何要激勵渠道成員以及進行渠道促銷 

2、如何激勵渠道成員

（1）間接激勵

（2）直接激勵 

五、渠道管理新思路

1、助銷渠道管理 

2、渠道管理的生命周期 

案例討論：渠道渠道，為何步步維艱”

第九章 評估營銷渠道績效 

一、渠道績效的各個方面 

1、從宏觀角度考察分銷渠道績效 

2、從微觀角度考察分銷渠道績效

（1）對銷售的貢獻

（2）對利潤的貢獻

（3）分銷商的能力 

（4）分銷商的服從度 

（5）分銷商的適應能力

（6）分銷商對增長的貢獻 

（7）顧客的滿意度

3、另一個衡量體系的量表 

二、衡量渠道成員財務績效的方法

1、 戰(zhàn)略利潤模型 

（1）戰(zhàn)略利潤模型(SPM)的含義及流程 

（2）SPM中相關(guān)財務術(shù)語的定義 

（3）戰(zhàn)略利潤模型的四個管理目的

（4）貢獻率法。 

案例：一個保健品生產(chǎn)廠家的分銷例子 

三、渠道成員服務水平顧客滿意度評估 

1、顧客滿意的重要意義

2、 決定顧客滿意度的因素

四、分銷渠道改進決策 

1、增加或減少某些渠道成員 

2、增加或減少某些市場營銷渠道 

3、改進和修正整個市場營銷渠道系統(tǒng) 

4、解決渠道改進問題的概念性研究 

5、高效通路：二個基本通路力 

6、拉力手段及實施拉力要點 

7、在拉力和推力運作時，應注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連 

8、先用拉力還是先用推力

9 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評估方法 

10、公司營銷渠道常存的問題 

11、解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略 

12、保持通路成員的忠誠度

                     講師簡歷

史杰松，中國企業(yè)營銷學者，營銷戰(zhàn)略管理博士，大學營銷管理教授。

營銷暢銷書《營銷策劃有用即真理》作者，原聯(lián)想集團、君聯(lián)資本、芬蘭NOKIA（諾基亞）通訊集團營銷高管，現(xiàn)任大學營銷戰(zhàn)略管理講師，北京知行合一營銷策劃機構(gòu) 咨詢師，北京極大健康產(chǎn)業(yè)集團 執(zhí)行董事、中國小棉襖集團執(zhí)行董事。

教育背景

中國農(nóng)業(yè)大學營銷戰(zhàn)略管理專業(yè)博士

課程方向

企業(yè)品牌營銷、互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷、品牌傳播、新零售策劃、區(qū)域性建設與管理、傳統(tǒng)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新等、營銷組織管理等

培訓人群

企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、市場部或銷售總監(jiān)、市場專員、銷售經(jīng)理

任職經(jīng)歷

曾擔任聯(lián)想（中國）電腦集團全國營銷中心大區(qū)市場總監(jiān)

聯(lián)想鵬飛管理培訓生，公司史上最年輕營銷高管，服務過集團14崗位，涵蓋生產(chǎn)、運營、戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品等等，所負責的華北大區(qū)，連續(xù)4年公司TOP 1，累計營業(yè)額度13億，同時也是行業(yè)內(nèi)最早將大學市場為主要目標客戶群的第一品牌。在職其間聯(lián)想品牌布局于全國，在職其間負責公司新品上市全程戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品定位、全國渠道布局、終端布局、全國聯(lián)動媒體宣傳以及大客戶直銷解決方案等工作

君聯(lián)資本行業(yè)投資經(jīng)理

國內(nèi)知名投資公司，負責大農(nóng)業(yè)、大健康、能源、旅游、高端消費項目行業(yè)研究、投資方案指導、戰(zhàn)略投資跟進以及股權(quán)改革、資本上市等工作，每年僅個人投資達8億

芬蘭諾基亞通訊集團總公司  亞太品牌經(jīng)理

工作在芬蘭國首都赫爾辛基的諾基亞集團總部，是華人在當?shù)氐尿湴粒饕撠熤Z基亞品牌手機在亞太地區(qū)的品牌文化建設、品牌宣傳、品牌終端形象、亞太各國媒體投放、終端品牌拉動、新品品牌定位等工作，工作期間，將諾基亞3系手機打造為大中華區(qū)（中國香港、中國澳門、中國臺灣、中國大陸）第一手機品牌，締造每眨一眼就賣出6部手機的業(yè)績神話

社會影響力

1、全國首創(chuàng)模塊化營銷咨詢，成功為180余家大型品牌企業(yè)提供個性化的咨詢服務，推動中國北方地區(qū)企業(yè)品牌營銷及互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展

2、全國每年培養(yǎng)營銷專業(yè)學生1000余人，為行業(yè)及客戶企業(yè)儲備實用、適用的營銷策劃人才全國各地公開課80余場次，通過定制式營銷培訓幫助企業(yè)優(yōu)化營銷系統(tǒng)、提升一線員工能力、塑造品牌價值

3、營銷咨詢實例寫入中國人民大學MBA案例庫

授課風格

調(diào)研：課前調(diào)研每一家企業(yè)營銷狀況，保證活動針對性的講解

案例：所分享的案例均是史杰松老師實習操作案例且全部均為本地本土企業(yè)

內(nèi)容：無假大空的“表演式”培訓，課程以理性的方式講解的是解決企業(yè)實際問題的方式與方法

測評：課程下半場可由史杰松老師針對企業(yè)實際問題，現(xiàn)場給以具體落地方案

擅長行業(yè)&領(lǐng)域

1、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)業(yè)投入品、農(nóng)業(yè)保險、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）

2、大健康（醫(yī)院、醫(yī)療器械、藥品、保健品、私人健康管理機構(gòu)）

3、快消品（酒、休閑食品、飲品、日化、生活日用品）

4、高端服務業(yè)（高端餐飲、休閑旅游、金融）

5、節(jié)能環(huán)保（技能環(huán)保技術(shù)和裝備、節(jié)能環(huán)保服務產(chǎn)業(yè)）

主講課程

《新時代下生產(chǎn)型企業(yè)全面營銷管理》

《市場營銷調(diào)研與市場落地決策分析》

《企業(yè)年度營銷方案的制定與落地》

《互聯(lián)網(wǎng)+時代下高勢能品牌營銷》

《品牌營銷與消費者文化建設》

《新零售思維與落地指導方法》

《互聯(lián)網(wǎng)下的互聯(lián)網(wǎng)社會化新媒體營銷與內(nèi)容策劃》

《2019年短視頻及抖音等新媒體營銷與內(nèi)容策劃》

《強勢社群打造策略與網(wǎng)紅經(jīng)濟》

《區(qū)域市場客戶開發(fā)技巧、運營方法及推廣策略》

《新時代背景下的營銷團隊建設與系統(tǒng)化管理》

《商業(yè)促銷活動創(chuàng)意、策劃與執(zhí)行》

《產(chǎn)品高效營銷促銷策劃與實施》

《企業(yè)大型商務活動全程策劃、整合與執(zhí)行》

《企業(yè)銷售渠道建設與渠道資源管理》

《720°度經(jīng)銷商管理實戰(zhàn)班》

《連鎖企業(yè)盈利系統(tǒng)營銷策劃總裁班》

《如何引爆終端門店銷售——銷售成本和利潤控制》

《營銷策劃有用即真理—企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)訓練營》

《移動互聯(lián)網(wǎng)+大市場營銷戰(zhàn)略》

《企業(yè)營銷定位、策略與市場選擇》

《互聯(lián)網(wǎng)+時代下的廣告文案創(chuàng)作必殺技》

《互聯(lián)網(wǎng)+時代下的微營銷實戰(zhàn)兵法》

《互聯(lián)網(wǎng)+時代下的大數(shù)據(jù)營銷與應用》

《互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式與營銷系統(tǒng)全方位實戰(zhàn)落地訓練課程》

《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的顛覆式產(chǎn)品設計》

《大健康企業(yè)終端市場營銷推廣指導課》

《旅游景區(qū)市場規(guī)劃及旅品牌IP營銷策》

《農(nóng)業(yè)企業(yè)如何低成本營銷策劃》

《新常態(tài)下快消品營銷實戰(zhàn)策略》

《“產(chǎn)銷融合”高效銷售策劃與實施》

《顧問式銷售實戰(zhàn)技能提升》

《零售銷售技巧提升及大客戶開發(fā)與管理》

獨立操作管理咨詢客戶

1、極草5X冬蟲夏草品牌營銷戰(zhàn)略咨詢，將一樣的產(chǎn)品賣出不一樣，通過泡制飲片實現(xiàn)含著吃的冬蟲夏草，創(chuàng)造全新品類，鎖定消費者消費場景，締造100億元市場價值；提煉出了《極草五大功效》將產(chǎn)品標準化、形象化、統(tǒng)一化，占領(lǐng)行業(yè)價值高地；制定全國直營體系與加盟體系，形成店面零售及要客雙規(guī)制度的銷售模式，產(chǎn)生210萬黏性消費者；

2、敖東產(chǎn)品上市營銷戰(zhàn)略咨詢，首創(chuàng)酵素行業(yè)品牌重要元素“輕斷食”定位，倡導“大高酵素+輕斷食”，策劃中央電視臺發(fā)現(xiàn)之旅欄目紀錄片，借央視品牌和全國輻射做高端品牌深度傳播；連續(xù)多年贊助華鼎頒獎典禮得到佟麗婭、陳寶國、張凱麗、鄭爽等大高酵素明星捧場利于事件性的宣傳和媒體合程報道，對明星粉絲進行精準營銷，2.5億元巨資廣告“大手筆”為渠道賣點，最接地氣市場支持，強勁助力經(jīng)銷商市場拼殺！最可靠的保障，與大企業(yè)合作最放心！一席之地生千金。

3、黑龍匯某國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略咨詢服務，重新梳理品牌定位，成功幫助企業(yè)從生產(chǎn)制轉(zhuǎn)化成買手制，把原來以廠商為中心產(chǎn)品配制，轉(zhuǎn)化成以店鋪為核心的產(chǎn)品研制模式，促使企業(yè)全年成本節(jié)約50%，營銷額增長：160%。

4、深圳某智能公司進行品牌戰(zhàn)略咨詢，幫助企業(yè)重新定位于居家養(yǎng)老品牌、商業(yè)模式重構(gòu)布于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈條流量端口、擴大應用場景項目獲得二輪的5000萬融資。

5、 紅星美凱龍戰(zhàn)略定位行互聯(lián)網(wǎng)+家居服務品牌咨詢項目，重新定位為年輕人的“全渠道泛家居業(yè)務平臺服務商”，消費者提供從裝修入住到居家消費品購買的泛家居消費產(chǎn)業(yè)鏈服務；同時，其還提供全方位物流服務，以滿足平臺兩端多重需求，實現(xiàn)資源共享，線下子公司子公司“家倍得”已在線下經(jīng)營40家家裝門店，分布在13個城市的40家家居商場內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)零售平臺已累計實現(xiàn)17726家商戶簽約入駐；基于本公司自行開發(fā)的新零售系統(tǒng)，實現(xiàn)32座城市69家線下紅星美凱龍商場與線上平臺的商品及服務對接。

6、曾為某服裝上市公司進行新零售轉(zhuǎn)型咨詢運營項目，升級原有渠道，植入“免費認領(lǐng)”新思維，短短的6個月從零突破做到6000萬元。

7、曾為某植物甾醇玉米油進行網(wǎng)絡營銷策劃，獲得微博粉絲量680多萬，超出承諾的25萬，完成2744%

8、利用抖音將上海某快時尚企業(yè)的產(chǎn)品設計出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意獲得了140萬點贊及4680條評論，甚至不少人在評論中問：“鏈接在哪?我要去買!”。同年，服務寶馬品牌，將“空間大”是寶馬GT的賣點之一。為了突出這個賣點，銷售人員直接“藏”了12個人在車里，讓不少觀看者印象深刻，點贊就近14萬。

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