《企業(yè)全局營銷管理沙盤模擬》課綱（1）

企業(yè)全局營銷管理沙盤模擬課程介紹
課程背景
企業(yè)全局營銷管理沙盤模擬課程是面向營銷人員設(shè)計(jì)的訓(xùn)練課程，是基于在全面經(jīng)營
管理企業(yè)背景下讓學(xué)員從事戰(zhàn)略性的營銷活動(dòng)，演練、認(rèn)識(shí)、理解營銷管理，感悟營銷
部門與企業(yè)整體以及各部門的關(guān)系。每個(gè)訓(xùn)練班由24—42名學(xué)員組成，每5—7名學(xué)員組成
一個(gè)公司，分別擔(dān)任總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、商業(yè)間諜、財(cái)務(wù)總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、
采購主管等職務(wù)，形成6個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)，從事4-6期（四-六年）的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

訓(xùn)練一開始，各公司首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)者情況，制定總體戰(zhàn)略和
營銷戰(zhàn)略，然后由各部門經(jīng)理制定計(jì)劃并實(shí)施。銷售部根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品等要素進(jìn)行廣告
策略的制定，投放廣告費(fèi)，進(jìn)行銷售訂單競(jìng)標(biāo)，各部門協(xié)同作戰(zhàn)，互相配合。每個(gè)公司
對(duì)市場(chǎng)信息大數(shù)據(jù)分析挖掘的能力和準(zhǔn)確性以及市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的策略均不同，從
而導(dǎo)致各公司產(chǎn)品銷售額及銷售利潤出現(xiàn)很大差距。有的公司嚴(yán)重虧損，甚至?xí)归]，
他們的失敗體驗(yàn)會(huì)永生不忘。培訓(xùn)師會(huì)幫助他們分析失敗的原因，避免在現(xiàn)實(shí)中犯同類
錯(cuò)誤。

課程涉及的理論包括：產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)策略、SWOT分析、BOSTUN
矩陣分析、營銷費(fèi)用效益、成本分?jǐn)偂F(xiàn)金流與應(yīng)收款管理團(tuán)隊(duì)合作等。
課程目標(biāo)
? 培養(yǎng)在統(tǒng)觀全局和系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上思考營銷管理的能力。
? 認(rèn)識(shí)收集、整理和分析商業(yè)信息以及了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營銷戰(zhàn)略中的重要性。
? 分辨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素分析。
? 對(duì)營銷中的市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)資源配置、廣告策略等形成直觀認(rèn)識(shí)。
? 提升營銷戰(zhàn)略決策能力及長期規(guī)劃能力。
?
親身體驗(yàn)一個(gè)企業(yè)管理的完整流程，包括：物流、資金流和信息流的協(xié)同，體驗(yàn)應(yīng)收
賬款的回收對(duì)企業(yè)的重要性。
?
理解企業(yè)實(shí)際運(yùn)做中各個(gè)部門和管理人員的相互配合，跳出部門局限，加強(qiáng)各部門之
間的溝通。
? 學(xué)習(xí)如何提高贏利能力和降低運(yùn)營成本。
課程形式
沙盤推演+角色扮演+情景模擬+小組討論+軟件分析工具+動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析+點(diǎn)評(píng)講解
課程對(duì)象
企業(yè)中高層、市場(chǎng)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、營銷管理人員等24-42人
課程時(shí)間
2 天—3天

課程大綱
市場(chǎng)營銷概述:
? 互動(dòng)；市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵
? 市場(chǎng)營銷理念的變遷
? 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略
? 營銷在企業(yè)的地位變遷
? 營銷管理步驟和分析框架
透過企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)看營銷
? 認(rèn)識(shí)財(cái)務(wù)報(bào)表，理解資本與資產(chǎn)的關(guān)系，企業(yè)資產(chǎn)與負(fù)債和權(quán)益的結(jié)構(gòu)
? 企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì) ---
利潤與銷售和成本的關(guān)系、增加企業(yè)利潤的關(guān)鍵因素
? 影響企業(yè)利潤的因素 --- 成本控制需要考慮的因素
? 影響企業(yè)利潤的因素 --- 擴(kuò)大銷售需要考慮的因素
? 頭腦風(fēng)暴：如何增加企業(yè)的利潤？
分析營銷機(jī)會(huì)
? 宏觀環(huán)境分析——PEST工具
? 消費(fèi)者需求分析與市場(chǎng)大數(shù)據(jù)挖掘分析
? 競(jìng)爭(zhēng)者分析和分析要點(diǎn)
? 合作者分析
? 自身資源分析
? 內(nèi)外分析結(jié)合——SWOT分析工具
? 演練:結(jié)合營銷機(jī)會(huì)分析制定總體經(jīng)營戰(zhàn)略和規(guī)劃。
制定營銷戰(zhàn)略（STP）
? 市場(chǎng)細(xì)分
? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
? 市場(chǎng)定位
? 演練: 結(jié)合模擬進(jìn)行STP運(yùn)用
設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)（4P營銷組合策略）
? 產(chǎn)品策略
? 價(jià)格策略
? 渠道策略
? 促銷策略
? 營銷組合策略的變遷：從4P、4C、4R到4V
? 產(chǎn)品生命周期理論
? 波士頓矩陣
?
互動(dòng)：結(jié)合模擬企業(yè)分析如何制定促銷策略（廣告策略）以獲得最大產(chǎn)出？


市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
? 根據(jù)模擬經(jīng)營形勢(shì)，靈活運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
? 進(jìn)攻戰(zhàn)原則
? 防御戰(zhàn)原則。
? 側(cè)翼戰(zhàn)原則
? 游擊戰(zhàn)原則
? 運(yùn)用營銷競(jìng)爭(zhēng)策略謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
營銷團(tuán)隊(duì)績效評(píng)估：
? 基于成本控制的關(guān)鍵崗位評(píng)估——木桶原理應(yīng)用
? 基于“崗位勝任符合度”的度量評(píng)估
? 團(tuán)隊(duì)總體績效360度雷達(dá)測(cè)評(píng)


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課程表

|日期 |時(shí)間 |內(nèi)容 |
|第一日 |08:15-08:30 |簽到 |
|上午 | | |
| |08:30-08:45 |開場(chǎng)：領(lǐng)導(dǎo)致辭/培訓(xùn)基本情況介紹等 |
| |08:45-09:50 |引言、沙盤模擬規(guī)則介紹、公司組建 |
| |10:00-12:00 |教學(xué)年企業(yè)業(yè)務(wù)模擬經(jīng)營（講師帶領(lǐng)學(xué)員模擬操作一 |
| | |年沙盤） |
| |12:00-14:00 |午餐 |
| |14:00-14:30 |學(xué)員進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 |
|第一日 | | |
|下午 | | |
| |14:30-16:00 |學(xué)員進(jìn)行模擬企業(yè)第一年業(yè)務(wù)經(jīng)營 |
| |16:00-16:30 |講師對(duì)第一年進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和講解、 |
| |16:30-17:30 |學(xué)員進(jìn)行模擬企業(yè)第二年業(yè)務(wù)經(jīng)營 |
| |17:30- |結(jié)束或晚餐（晚間交流） |
|第二日 |08:30-09:20 |講師對(duì)第二年進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和講解 |
|上午 | | |
| |09:30-11:00 |學(xué)員進(jìn)行模擬企業(yè)第三年業(yè)務(wù)經(jīng)營 |
| |11:00-11:30 |講師對(duì)第三年進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和講解 |
| |11:30-12:00 |進(jìn)行模擬企業(yè)第四年廣告競(jìng)標(biāo) |
| |12:00-14:00 |午餐 |
|第二日 |14:00-15:30 |學(xué)員進(jìn)行模擬企業(yè)第四年業(yè)務(wù)經(jīng)營 |
|下午 | | |
| |15:30-16:00 |講師對(duì)第四年進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和講解 |
| |16:00-17:00 |各組總結(jié)討論 |
| |17:00 |頒發(fā)優(yōu)勝獎(jiǎng)（如需則請(qǐng)貴單位自擬獎(jiǎng)品）、結(jié)束 |


注：以上課程表為2天的課程表，模擬運(yùn)行到第四年，如果是3天的課程，則模擬運(yùn)行到
第六年。由于沙盤模擬課程時(shí)間進(jìn)度具有不確定性，課程表時(shí)間安排為參考，具體進(jìn)度
根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。

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