《數(shù)字時(shí)代+5S品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略》

數(shù)字時(shí)代+5S品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略

(搶占用戶大腦的品牌營銷落地法則)

課程背景：

品牌是企業(yè)發(fā)展的核心

隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)+數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)賺錢越來越難。

靠轟炸式廣告投放的方式投放收益比逐年下降

爆口營銷、體驗(yàn)營銷、社群營銷、微營銷等“顛覆模式”，開始新鮮，結(jié)果卻不如人意

洗盡鉛華，企業(yè)家、營銷人員需要重新審視：什么才是品牌價(jià)值創(chuàng)造？

中國企業(yè)在30多年的發(fā)展，取得了快速發(fā)展

但是發(fā)展質(zhì)量不高，企業(yè)可持續(xù)能力不強(qiáng)，比起國外的品牌消費(fèi)者忠誠度不夠

那是因?yàn)?/p>

中國企業(yè)做品牌營銷時(shí)都是追熱點(diǎn)、追概念、追風(fēng)向，所以市場(chǎng)出了很多新的熱詞

很少有人深層思考商業(yè)基礎(chǔ)邏輯，有勇無謀式的品牌戰(zhàn)略比比皆是

大家變的越來越焦慮，聽課越多、聊的越多越焦慮

這是因?yàn)樵谇?0年市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，只要你用營銷的“術(shù)”就能成功

而今天在市場(chǎng)講“術(shù)”的人大受歡迎，因?yàn)樵谠瓉硎怯行У?/p>

今天面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的放緩，中國經(jīng)濟(jì)也在放緩，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)成為了“道”的競(jìng)爭(zhēng)

所以導(dǎo)致很多原來發(fā)展快速、業(yè)績(jī)良好的標(biāo)桿企業(yè)開始消失

中國的企業(yè)每天1740多家企業(yè)倒閉，不是你不努力，而是今天的戰(zhàn)場(chǎng)變了

現(xiàn)在你要走向何方？

你和你的企業(yè)面臨著很多選擇，你把時(shí)間與金錢投入到哪里才能實(shí)現(xiàn)最大收益？

如何通過定義、優(yōu)化、控制、策劃實(shí)現(xiàn)品牌變革？

你真正可以利用的差異點(diǎn)是什么？

你如何在市場(chǎng)上加強(qiáng)一致性和相關(guān)性？

如何營造讓消費(fèi)者獲得良好深刻的體驗(yàn)？

如何占居消費(fèi)者大腦的記憶？

本次課程以打造領(lǐng)先品牌的情境，闡述品牌5S品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略方法，這是一份所有管理商學(xué)院及培訓(xùn)品牌課程未曾教授的珍貴禮物，空將為你的企業(yè)提供變革解決方案，你將知道如何帶領(lǐng)企業(yè)由內(nèi)到外定義、塑造和成就真正的品牌。

這個(gè)課程可以作為總裁班的品牌營銷課，也適合對(duì)管理團(tuán)隊(duì)及營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)，認(rèn)真地、創(chuàng)造性地完成課堂練習(xí)，如果你是一家中小企業(yè)參加課程將可以省下高額的品牌咨詢費(fèi)用，如果你是一家大企業(yè)，你將可以的現(xiàn)有的基礎(chǔ)上判斷、跟進(jìn)、優(yōu)化品牌營銷項(xiàng)目，也為選擇第三方公司提供了判斷標(biāo)準(zhǔn)。所以這是一課實(shí)戰(zhàn)落地的課程，以理論、工具、案例、練習(xí)組成。完整的課程體系，良好的課程輸出。如果在執(zhí)行中存在問題，企業(yè)也可以選擇后續(xù)的輔導(dǎo)教練服務(wù)，我們將提供完整的教練的咨詢服務(wù)。

課程收獲：

● 如何建立一個(gè)偉大的家喻戶曉的品牌？

● 如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里讓你的公司脫穎而出？

● 如何讓用戶源源不斷自己找到你？

● 如何讓潛在合作伙伴和員工喜歡你？

課程時(shí)間：2-4天,6小時(shí)/天

課程對(duì)象：

1. 總裁班

2. 內(nèi)訓(xùn)：管理層，品牌總監(jiān)，運(yùn)營總監(jiān)等，負(fù)責(zé)品牌傳播、品牌公關(guān)的企業(yè)中高層人員

課程方式：工具講解、小組討論、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等

課程大綱

引導(dǎo)篇

第一講： 數(shù)字時(shí)代下的營銷之變

一、 標(biāo)桿企業(yè)的消失

1. 時(shí)代變了，標(biāo)桿企業(yè)的困境

2. 企業(yè)對(duì)過去的成功模式產(chǎn)生路徑依賴

3. 50%企業(yè)將正在死亡，傳統(tǒng)企業(yè)的4種死法

案例：Belle鞋的反思

例：柯達(dá)、SONY、松下、京東、美團(tuán)、海爾

二、 經(jīng)營之變

1. 過去以企業(yè)主導(dǎo)為核心的經(jīng)營

2. 今天以顧客為核心的經(jīng)營

三、 營銷之變

1. 消費(fèi)行為模式的改變

2. 從媒體到自媒體時(shí)代

3. 4P也是4C,最終是打造爆品時(shí)代

例：腦白金、新世相、小米

四、 產(chǎn)業(yè)鏈之變

1. 從全鏈競(jìng)爭(zhēng)到鏈條重構(gòu)

2. 生態(tài)化：數(shù)據(jù)企業(yè)將進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈

3. 去中介化：產(chǎn)業(yè)鏈變得越來越短，效率整體提高

4. 數(shù)據(jù)化：以產(chǎn)業(yè)線性鏈轉(zhuǎn)向以客戶數(shù)據(jù)為核心的環(huán)性鏈條

案例：華住酒店集團(tuán)-生態(tài)鏈

例：阿里巴巴、小米、亞馬遜

五、 爆品+品牌--下一個(gè)風(fēng)口

1. 爆品+品牌+資本=生態(tài)

2. 消費(fèi)者眼中的品牌

3. 品牌5S戰(zhàn)略模形

4. 5S戰(zhàn)略模形在企業(yè)中如何實(shí)施

例：微信、360、蘋果、小米、支付寶、BAIDU、三只松鼠、江小白：白酒、小罐茶

第二講： 

建戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略定位

一、 定方向：品牌戰(zhàn)略定位

案例：愛彼迎民宿預(yù)訂平臺(tái)案例解析

1. 品牌定位的3C戰(zhàn)略模型

2. 選定細(xì)分市場(chǎng)

3. 確定競(jìng)爭(zhēng)層次

4. 競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)與共同點(diǎn)

案例：優(yōu)酷VS愛奇藝

5. 消費(fèi)者購買的5大思維

6. 品牌定位原則

7. 品牌定位8種方法

例：香飄飄、JEEP、丸美、慕思、漢斯、小罐茶、十月媽咪、森馬、青花郎、茅臺(tái)、習(xí)酒

練習(xí)：找到您企業(yè)的品牌定位

二、 樹三觀：品牌價(jià)值觀

1. 認(rèn)識(shí)價(jià)值觀

2. 品牌價(jià)值觀三個(gè)維度

3. 品牌價(jià)值觀提煉方法

案例：阿里巴巴

練習(xí)：提煉您企業(yè)的價(jià)值觀

三、 立人設(shè)：品牌人格化

1. 認(rèn)識(shí)品牌人格

2. 12種品牌人格模型

3. 品牌人格塑造2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

4. 品牌人格塑造實(shí)施方法

例：杜蕾斯、迪斯尼、雪花啤酒、知乎、Fecebook、Rosonly

思考：您的品牌需要塑造怎樣的人格模型

第三講： 搭系統(tǒng)：強(qiáng)勢(shì)品牌塑造

一、 

品牌金字塔—打造強(qiáng)勢(shì)品牌

案例：強(qiáng)勢(shì)品牌的法則——無印良品為例

1. 品牌共鳴模型

2. 引發(fā)需求

3. 激發(fā)興趣

4. 產(chǎn)生購買

5. 建立關(guān)系

案例解析：小米、上海家化

練習(xí)：構(gòu)建您企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)共鳴模型

二、 F4品牌溝通方程式：讓您快速成為傳播行家

1. F4品牌方程式

2. 產(chǎn)品事實(shí)

3. 理性價(jià)值

4. 感性價(jià)值

5. 品牌信念

例：蘋果、百事可樂、VIVO、曼秀雷敦

練習(xí)：利用F4判斷廣告宣傳中的元素

練習(xí)：構(gòu)建您企業(yè)核心產(chǎn)品的F4溝通方程式

三、 品牌元素

案例: 江小白

1. 品牌名稱原則與方法

2. 品牌改名原則

例：天貓、OYSHO、寶珀、露華濃、滴滴出行

3. 視覺錘：品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的10種方法

例：LV、NIKE、APPLE、BMW、MM、

4. 語方釘：品牌口號(hào)6維設(shè)計(jì)

例：喜之郎、哈根達(dá)斯、特侖蘇、紅牛、王老吉、真功夫、德芙、農(nóng)夫山泉、人頭馬、褚橙

5. 品牌視覺：包裝

例：萊卡X2相機(jī)、可品可樂、三只松鼠

6. 品牌聽覺：廣告曲3種方式

例：INTEL 廣告語, MOTOROLA 廣告語、 步步高宋慧喬音樂手機(jī)、宜家

7. 品牌觸覺：品牌故事5個(gè)方向

例：大眾銀行 母親的勇氣、新世相  集體直播、依云  品牌故事、ZIPPO 越戰(zhàn)故事

8. 互聯(lián)網(wǎng)形象

練習(xí)：從案例中找出品牌元素的問題

第四講： 布場(chǎng)景：從產(chǎn)品到服務(wù)，精心設(shè)計(jì)用戶感受

一、 角度：用戶體驗(yàn)VS品牌體驗(yàn) 

1. 什么是體驗(yàn)

2. 用戶體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)對(duì)比

3. 品牌體驗(yàn)的5種類型

4. 品牌體驗(yàn)4個(gè)特點(diǎn)

5. 為什么要做品牌體驗(yàn)

案例：

二、 時(shí)間：MOT關(guān)鍵時(shí)刻

案例：美捷步、深圳航空、

案例：星巴克VS麥當(dāng)勞VS迪士尼排隊(duì)方式

1. MOT二個(gè)原則

2. 客戶旅程地圖

案例：星巴克客戶旅行地圖

3. 客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施--客戶觸點(diǎn)管理

案例：萬豪于商旅客戶的改善

練習(xí)：畫出您現(xiàn)在主要客戶的客戶旅程圖

三、 

空間：品牌SEM體驗(yàn)場(chǎng)景

1. 感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1) 5種感官要素

2) 感覺與遠(yuǎn)感覺

3) 感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

案例：新加坡航空公司

練習(xí)：塑造品牌感官體驗(yàn)

2. 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1) 情感的16種方種

2) 如何引發(fā)情感

3) 理性與感情購買動(dòng)機(jī)應(yīng)用

4) 引發(fā)情感的視覺、肢體、聲音

案例：對(duì)不起我只過1%的生活

3. 思考體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1) 如何引發(fā)消費(fèi)者思考

2) 引發(fā)思考的二種方法

案例：倍耐力廣告

4. 行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1) 5種方式引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)

案例：特步跑步俱樂部

5. 社會(huì)關(guān)系體驗(yàn)

1) 消費(fèi)者關(guān)系圖譜

2) 建立社群聯(lián)接

工具：廣告創(chuàng)意應(yīng)用設(shè)計(jì)

工具：品牌體驗(yàn)內(nèi)容檢查

工具：品牌體驗(yàn)的方法設(shè)計(jì)

練習(xí)：設(shè)計(jì)一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)

四、 品牌標(biāo)準(zhǔn)

1. 員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

2. 客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

3. 流程標(biāo)準(zhǔn)

4. 財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

工具：?jiǎn)T工、客戶、流程、財(cái)力服務(wù)表格

案例：海底撈員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

案例：化妝品公司示例四份標(biāo)準(zhǔn)

練習(xí)：制定您公司的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

第五講： 廣傳播：打造感染力，讓品牌瘋傳

一、 

品牌傳播規(guī)劃MESSAGE HOUSE

1. 品牌信息屋模型

2. 創(chuàng)建Big Idea(傳播大創(chuàng)意)

3. 傳播核心內(nèi)容規(guī)劃原則

4. 傳播關(guān)鍵信息規(guī)劃方法

5. 傳播關(guān)鍵信息渠道規(guī)劃

案例：優(yōu)依庫

練習(xí)：分析國際品牌搭建品牌信息屋

二、 品牌活動(dòng)規(guī)劃5W模型

1. 5W活動(dòng)規(guī)劃模型

2. 5W實(shí)戰(zhàn)技巧

案例：2018年SK-II神仙水我行我素傳播案例

案例：Dior 馬鞍包傳播案例

練習(xí)：根據(jù)5W規(guī)劃一個(gè)新品上市活動(dòng)

三、 品牌廣告策略

1. 為什么要投廣告

2. 如何做好廣告內(nèi)容策劃

3. 廣告投放策略的四原則

案例：拼多多廣告

案例：BVLGARI 品牌廣告

案例：肯德基帕尼尼

四、 代言人選擇

1. 名人代言的價(jià)值

2. 名人代言的誤區(qū)

3. 名人代言的3原則

例：力士 美膚(當(dāng)紅明星代言）

案例：度來林 范冰冰代言

案例：毛豆新車網(wǎng) 廣告

五、 品牌傳播6種方法

1. 講故事

2. 造話題

3. 立場(chǎng)景

4. 做活動(dòng)

5. 借熱點(diǎn)

6. 誘媒體

例：可口可樂、FACBOOK、國窖1573、農(nóng)夫山泉、杜蕾斯

案例：招商信用卡

案例：西門子洗碗機(jī)、騰訊公益、江小白約酒大會(huì)

六、 引發(fā)品牌瘋傳的五步驟

1. 引起注意力

2. 激發(fā)興趣

3. 喚醒情緒

4. 刺激欲望

5. 引導(dǎo)分享

案例：百度云網(wǎng)盤推廣

例：全聯(lián)超市、喪茶、尚德教育

第六講： 明管理：構(gòu)建品牌長期活力，沃野千里

一、 品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)

1. 單品牌架構(gòu)模式

2. 混合品牌架構(gòu)模式

3. 實(shí)施品牌框架的3個(gè)原則

案例：寶潔、聯(lián)合利華、通用電器、海爾、寶馬

二、 品牌危機(jī)處理

1. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的幾個(gè)誤區(qū)

2. 危機(jī)處理5S原則

3. 危機(jī)處理四步

4. 危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)

案例：海底撈老鼠事件

案例：三星NOTE7爆炸事件

三、 品牌激活

1. 診斷品牌

2. 不得新定位激活品牌策略

3. 重新定位激活品牌策略

案例解析：百雀羚

案例：南方芝麻糊

案例：陶陶居酒樓

案例：六神花露水

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