《品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)分析》
《品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)分析》詳細(xì)內(nèi)容
《品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)分析》
品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)分析
課程背景：
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一
產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著國內(nèi)企業(yè)
規(guī)模不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品日益繁雜多樣，而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題，如究竟是進(jìn)
行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？還是采用主副品牌戰(zhàn)略？
類似問題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略范疇。若新產(chǎn)品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，
企業(yè)總品牌（母品牌）與各產(chǎn)品品牌（子品牌）之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？即如何規(guī)劃
科學(xué)品牌架構(gòu)。這是一個(gè)理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。有
不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一難題上沒有把握好而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品
市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也會因?yàn)槠放苹c品牌
架構(gòu)決策水平太低而付出太大的成本。因此，對這一課題進(jìn)行研究，對幫助民族企業(yè)創(chuàng)
造更好的效益和上規(guī)模誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。
課程收獲：
● 熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)下的品牌架構(gòu)趨勢
● 撐握品牌戰(zhàn)略的核心與多品牌戰(zhàn)略方法
● 深入了解多品牌戰(zhàn)略7大模式
● 移動互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)品牌架構(gòu)與模式選擇
課程時(shí)間：1-2天,6小時(shí)/天
課程對象：企業(yè)負(fù)責(zé)人、各部門負(fù)責(zé)人、品牌總監(jiān)，運(yùn)營總監(jiān)等，負(fù)責(zé)品牌營銷公關(guān)人
員
課程方式：工具講解、小組討論、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等
課程大綱
一、品牌與發(fā)展趨勢
1. 什么是品牌
1）品牌的定義
2）品牌產(chǎn)生的原因
3）品牌的目的
2. 品牌的發(fā)展趨勢
1）整合化
2）平臺化
3）社群化
4）生態(tài)化
案例：阿里帝國、韓都依舍、小米、邏輯思維
3. 品牌化的三個(gè)階段
1）品牌傳播階段
2）品牌營銷階段
3）品牌戰(zhàn)略階段
案例：王老吉、蘋果
4. 品牌戰(zhàn)略的6個(gè)誤區(qū)
1）品牌=營銷
2）把品牌當(dāng)作征服外部市場武器
3）品牌責(zé)任是品牌部的事
4）把顧客導(dǎo)向當(dāng)作品牌理念
5）品牌對任何人都有吸引力
6）把品牌當(dāng)作短期贏利工具
案例：達(dá)芬奇家具
二、品牌戰(zhàn)略
1. 戰(zhàn)略思維
1）建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位
2）重視內(nèi)部化品牌
3）把握品牌化階段
案例：三只松鼠
2. 理解品牌戰(zhàn)略
1）品牌建立的兩在路徑
2）品牌驅(qū)動市場
3）用品牌保護(hù)創(chuàng)新
4）品牌邏輯
案例：小米創(chuàng)新模式、卡薩帝如何建立高端品牌地位
3. 品牌化戰(zhàn)略模式
1）綜合品牌戰(zhàn)略
2）衍生品牌戰(zhàn)略
3）主副品牌戰(zhàn)略
4）多品牌戰(zhàn)略
5）雙品牌戰(zhàn)略
6）擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
7）隱身品牌戰(zhàn)略
案例：海爾、微軟、樂百氏－健康快車、絲寶集團(tuán)
三、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)
1. 關(guān)于品牌架構(gòu)
1）什么是品牌架構(gòu)
案例：通用汽車
2. 構(gòu)建品牌架構(gòu)
1）界定品牌潛能（品牌愿景、邊界、定位）
2）確定品牌戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品名稱不同層次使用策略、組合方式）
3）發(fā)展品牌層級戰(zhàn)略
案例：3M、歐萊雅
練習(xí)：建立品牌架構(gòu)
3. 建立品牌組合戰(zhàn)略
1）市場細(xì)分建立不同品牌定位
2）不同品牌與資源配置
案例：歐萊雅
4. 品牌并購與整合
1）品牌整體戰(zhàn)略
2）并購后品牌組合戰(zhàn)略
3）雙方品牌元素整合
案例：錦江酒店、聯(lián)想ThinkPad
四、品牌定位
1. 工具F4品牌方程式
1）產(chǎn)品事實(shí)
2）理性價(jià)值
3）情感價(jià)值
4）品牌信念
案例：尚品宅配、小米、百事、蘋果
練習(xí)：品牌F4提練
2. 品牌信念系統(tǒng)
1）品牌價(jià)值觀
2）品牌個(gè)性
案例
練習(xí)：價(jià)值觀提練、品牌個(gè)性提練
3. 品牌差異性
1. 差異性指標(biāo)
練習(xí)：提練品牌差異性
4.工具品牌金字塔
1）品牌金字塔
2）提練品牌精髓
案例：農(nóng)夫山泉、宜家家居
練習(xí)：品牌金字塔提練
五、品牌管理
1. 品牌執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
1）員工品牌執(zhí)行準(zhǔn)則
2）客戶品牌執(zhí)行準(zhǔn)則
3）財(cái)務(wù)品牌執(zhí)行準(zhǔn)則
4）流程品牌化管理
案例：歐派、星巴克
練習(xí)：制定品牌執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
2. 品牌生態(tài)管理
1）建立品牌發(fā)展愿景與使命
2）梳理品牌結(jié)構(gòu)
3）建立品牌生態(tài)
案例：索菲亞、阿里、小米、P&G
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《品牌與企業(yè)文化建設(shè)》 02.21
品牌與企業(yè)文化建設(shè)課程背景：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)既面臨著良好的機(jī)遇，又面對著巨大的挑戰(zhàn)。任何企業(yè)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，就得以優(yōu)秀的企業(yè)文化，來塑造與提升企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)的內(nèi)涵。企業(yè)文化和品牌，都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器。它們直接影響著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至決定著企業(yè)的成敗與興衰。因此，企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)，都是企業(yè)十分重要
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《主題街區(qū)的打造及運(yùn)營 》 02.21
主題街區(qū)的打造及運(yùn)營課程介紹：2013-2016年是打造主題街區(qū)的探索階段，業(yè)界諸多標(biāo)桿勇于試錯(cuò)，為后來者貢獻(xiàn)了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)；2017-2018年，受一些主題街區(qū)帶來的人氣和錢景所吸引，一些大型購物中心紛紛由觀望轉(zhuǎn)為行動，主題街區(qū)迎來開業(yè)熱潮。2017年全國新開業(yè)主題街區(qū)50余個(gè)，同比2016年增加167。截止目前，全國購物中心主題街區(qū)數(shù)量已超90個(gè)，其中
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《超級IP打造與亞文化傳播》 02.21
超級IP打造與亞文化傳播課程背景：隨機(jī)消費(fèi)的時(shí)代，每個(gè)天然帶感的內(nèi)容都意味著一次付費(fèi)按鈕的觸發(fā)。流量正在迭代為場景，正給人格逆襲。被模特吸引，被設(shè)計(jì)師打動，恰恰是一次合理且完整的快速下單——內(nèi)容是購物依據(jù)，人格信用是入口，場景是即時(shí)性流量。移動互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectualProperty，知識產(chǎn)權(quán)
講師：李瑋東詳情
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌塑造課程背景：面對商業(yè)環(huán)境的互聯(lián)化的變革，市場營銷與品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)了全新面貌，在數(shù)化的浪潮中，大量處于領(lǐng)導(dǎo)地位的傳統(tǒng)企業(yè)已進(jìn)行互聯(lián)轉(zhuǎn)型，積極謀求變革，但仍然逃逃脫不了衰落的面。企業(yè)應(yīng)該如何而對這場變革？如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下定位品牌？如何獲得客戶信任？……本課程將幫助學(xué)員深度解析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)變與不變，從本質(zhì)上做好品牌定位管理工作。課程收益：
講師：李瑋東詳情
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品牌思考力——啟動企業(yè)高速增長課程背景：品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級+移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，靠市場機(jī)會賺錢越來越難。競爭成為大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。企業(yè)的競爭核心是品牌的競爭，品牌的后面的核心是企業(yè)決策層的認(rèn)知水平的競爭。決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，決定的是決策層的認(rèn)知水平，決定企業(yè)的效率，不是執(zhí)行力，而是決策正確，這個(gè)課程，就是讓你對品牌建立深度認(rèn)知，由內(nèi)而外的
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