海外品牌規(guī)劃及渠道建設(shè)
海外品牌規(guī)劃及渠道建設(shè)詳細內(nèi)容
海外品牌規(guī)劃及渠道建設(shè)
【課程大綱】
**篇 自主品牌的藍圖
**章 認知品牌
一、 認知品牌及其六層次的含義
一個成功的品牌喚起的不僅僅是一個產(chǎn)品代號，更是聯(lián)系企業(yè)與忠實消費者的重要紐帶
Ø 知名/知名品牌的命名規(guī)則及技巧
Ø 失敗品牌的命名
² 屬性
² 利益
² 價值
² 文化
² 個性
² 用戶
Ø 解析本公司品牌的現(xiàn)狀與內(nèi)涵
二、 品牌類型
【案例分析】為什么在中國市場上，洋味品牌的化妝品更受歡迎
Ø 各種類型品牌在國內(nèi)市場與國際市場的異同
² 制造商品牌
² 中間商品牌
² 聯(lián)合品牌
² 區(qū)域品牌
² 國內(nèi)品牌
² 國際品牌
² 自主品牌
² 外來品牌
第二章 構(gòu)建自主品牌藍圖
一、 海外營銷戰(zhàn)略
Ø 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略
Ø 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
Ø 市場追隨者戰(zhàn)略
Ø 市場補缺者戰(zhàn)略
【案例分析】打火機和火柴的市場變化
二、 公司品牌戰(zhàn)略
【思考】品牌經(jīng)銷商與零售經(jīng)銷商的異同
Ø 海外品牌目標
【思考】我們眼中的海外市場是多大的餅
² 分析本公司品牌與海外市場的契合點
Ø 海外品牌定位
【案例分析】名牌產(chǎn)品是否意味著價格昂貴？
² 產(chǎn)品定位的經(jīng)濟學(xué)應(yīng)用
² 奢侈品
² “檸檬”市場
Ø 平衡現(xiàn)實的業(yè)績需求與自主品牌需求
² 中國出口品牌的現(xiàn)狀分析
² 自有品牌
² 貼牌
第二篇 建設(shè)品牌的方法
建設(shè)品牌是將自我決策**自身能力與外界渠道整合實施的過程…
**章 創(chuàng)建國際品牌關(guān)鍵六步?jīng)Q策及操作方法
【案例分析】中國鞋類產(chǎn)品的意大利之旅
一、 品牌化決策
二、 品牌使用者決策
三、 品牌名稱決策
四、 品牌戰(zhàn)略決策
五、 品牌再定位決策
第二章 海外品牌渠道分析
【案例】豐田汽車歐洲市場的品牌傳播策略
一、 海外品牌渠道規(guī)劃決策
Ø 進入哪些市場的決策
Ø 如何進入該市場的決策
【案例】傳統(tǒng)市場范圍是不是僅局限于本土或者鄰國
二、 渠道設(shè)計決策
【案例】國內(nèi)某知名電器公司不平坦的國際市場之路
Ø 建立海外渠道的目標
Ø 建立海外渠道的限制因素
Ø 識別主要的渠道選擇方案
Ø 對渠道方案的評估
【案例】什么樣的海外渠道不適合我們
Ø 現(xiàn)有海外渠道的優(yōu)化
Ø 跨界海外渠道的建設(shè)
l 虛擬網(wǎng)絡(luò)
l 數(shù)據(jù)驅(qū)動
第三章 海外品牌渠道建設(shè)
一、 理解海外渠道
Ø 海外渠道包含的方面
l 經(jīng)紀人
l 服務(wù)商
l 制造商代表
l 經(jīng)銷商
l 零售商
l 銷售隊伍
l 批發(fā)商及分銷商
Ø 海外渠道的功能和流程
l 渠道功能
l 渠道流程
【案例分析】為什么要選擇中間商
Ø 渠道級數(shù)及選擇
l 一級渠道
l 二級渠道
l 三級渠道
【案例】七十年代日本企業(yè)及八十年代韓國企業(yè)開辟海外市場的經(jīng)驗
二、 渠道動態(tài)
Ø 垂直營銷系統(tǒng)
Ø 水平營銷系統(tǒng)
Ø 多渠道營銷系統(tǒng)
Ø 渠道定位
第三篇 品牌傳播途徑與管理
**章 廣告體系
【案例分析】穿世界名牌的球隊為什么會敗給穿中國名牌的球隊
一、 宣傳策劃流程
二、 企業(yè)形象部職責(zé)與工作流程
三、 市場部職責(zé)與工作流程
四、 制定符合自身能力廣告計劃
五、 制定有針對性的廣告計劃
六、 運用流動的廣告宣傳策略
七、 國際市場營銷中的廣告禁忌
【案例思考】一則簡單廣告能否毀掉企業(yè)所有的努力
第二章 海外渠道經(jīng)銷商的服務(wù)與支持
一、 對經(jīng)銷商的基本服務(wù)內(nèi)容
Ø 產(chǎn)品信息更新
Ø 價格調(diào)整
Ø 維修服務(wù)
Ø 技術(shù)難題
Ø 培訓(xùn)服務(wù)
Ø 客戶投訴/抱怨
二、 對海外渠道/經(jīng)銷商分類支持策略
【思考】不同狀態(tài)的客戶對出口商意味著什么
Ø 把握重要信息
Ø 把握關(guān)鍵客戶
Ø 對不同級別經(jīng)銷商的分類支持策略
Ø 對于快速成長的經(jīng)銷商扶持
【思考】對快速成長的經(jīng)銷商,扶持策略是否局限于價格
Ø 對于潛力市場區(qū)域的經(jīng)銷商扶持
【思考】新經(jīng)銷商的疑慮
【案例】客戶選擇或者不選擇我們的理由
三、 渠道溝通
【案例】不同地域海外客戶的工作模式
Ø 對海外地域文化的系統(tǒng)了解
Ø 識別與客戶溝通的障礙
Ø 與海外客戶的溝通方法
Ø 與不同的海外客戶的商務(wù)禮儀
第三章 渠道管理與控制
一、 制定國際分銷目標
Ø 長期目標與短期目標
Ø 總目標與中間目標
Ø 目標的動態(tài)調(diào)整
二、 控制國際分銷渠道
Ø 業(yè)績評估
Ø 激勵
Ø 調(diào)整
【工具】經(jīng)銷商評審表
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