營銷品牌戰(zhàn)略管理與策劃提綱

1、 品牌管理的基本要素：

（1）、品牌與商標的本質(zhì)區(qū)別；

（2）、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位；

（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務屬于品牌的一部分）。

2、 品牌管理的重要性：

（1）、企業(yè)管理中的“造勢”理論；

（2）、品牌是抵御經(jīng)濟危機的好的手段；

3、營銷的4P和4C理念：

（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；

（2）、4C：從客戶的視角；

4、品牌的三個層次：

（1）、知名度；

（2）、信譽度；

（3） 、美譽度；

5、品牌管理的維度：

（1）、對內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營；

（2）、對外的視角：是企業(yè)形象的樹立；

（3）、兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。

案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：

（1）、四個歷程；

（2）、四種營銷模式；

（國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點”）

案例：萬科地產(chǎn)的品牌管理：

（1）、王石與萬科的定位；

（2）、領(lǐng)導人的包裝；

6、品牌力的概念和內(nèi)涵: 

（1）、品牌力的8個維度；

（2）、品牌的生命周期和管理；

（3）、如何延長品牌的生命：做百年品牌？

分享：世界上壽命長的品牌盤點。

7、單品牌、多品牌和復合品牌: 

（1）、單一品牌：專業(yè)化；

（2）、多品牌：品牌的延伸；

（3）、復合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？

案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；

美的、榮事達、小天鵝的關(guān)系。

8、品牌建設中的代言人管理: 

（1）、非要請代言人嗎？

（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；

案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？

9、品牌增值的三個導向: 

（1）、知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價值的保障；

（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上；

（3）、有價值的品牌重在倡導生活方式。

案例分享：品牌聯(lián)想度：

我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。

還有：比如說我們談起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個國家成就的代言人。在中國，這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說，中國政府對品牌的關(guān)注力還遠遠不夠。

案例討論：無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)

中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少廠房等固定資產(chǎn)，而非無形資產(chǎn)。你們怎么看待此事？

10、品牌定位的三個方式: 

（1）、大眾化市場定位；

（2）、細分市場定位；

（3）、區(qū)別化市場定位。

11、品牌管理的部門設置: 

（1）、新聞公關(guān)部；

（2）、品牌策劃部；

（3）、文化管理部。

(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯誤的觀點：品牌管理部門下設在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對品牌的提升負責)

案例討論：海爾集團的文化中心的職責你們覺得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場發(fā)資料）

12、品牌經(jīng)理的職責： 

（1）、維持品牌的長期發(fā)展和整體形象；

（2）、制定統(tǒng)一的品牌標識（5I）；

（3）、增強各職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性；

（4）、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；

（5）、能快速反饋市場問題；

（6）、較小的品牌也不會被忽視；

（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。

13、品牌管理的組成： 

（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；

（2）、品牌的三個層次的分解；

（3）、市場終端標注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）

14、品牌管理的手段： 

（1）、品牌管理手冊；

（2）、品牌的飛行檢查；

（3）、企業(yè)形象用語。

15、品牌策劃的技巧： 

（1）、事件營銷；

（2）、故事營銷；

（3）、造勢理論。

16、品牌傳播的技巧： 

（1）、平面媒體的喜好；

（2）、電視新聞的技巧；

（3）、新媒體的崛起和互動。

案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：

17、全員品牌意識的建設： 

品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。

18、服務在品牌管理中的地位和作用 

（1）、服務≠售后≠維修；

（2）、服務就是要創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值；

（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用；

案例分享：

1、海爾的服務運營模式；

2、海爾的服務升級。

其它品牌管理和策劃的實物內(nèi)容

1、倒三角經(jīng)營體 

（1）、從正三角到倒三角的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導者從發(fā)號施令到資源提供的轉(zhuǎn)變，意味著職能的減弱，市場的加強；

（2）、倒三角讓原來的組織結(jié)構(gòu)從原來的直線式變?yōu)榱司仃嚱Y(jié)構(gòu)式。

2、品牌開發(fā)的5要素

（1）、目標群體定位及對應的開發(fā)策略；

（2）、三情分析、SWOT分析；

（3）、日事日畢，日清日高； 

（4）、建設服務團隊真誠奉獻的精神；

（5）、培養(yǎng)自己特色的市場服務人員。

2.1賣點提煉法：135方法；

2.2渠道拓展法：1525方法；

2.3渠道創(chuàng)新：網(wǎng)絡的拓展和利用；

2.4促銷的創(chuàng)新：軟件決定硬件理論；

2.5新聞公關(guān)：讓你的企業(yè)成為焦點。

3、三轉(zhuǎn)

（1）、轉(zhuǎn)變：從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉(zhuǎn)變。

（2）、轉(zhuǎn)型：從制造行業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型。

（3）、轉(zhuǎn)化：向建立人單合一的雙贏文化轉(zhuǎn)變。

4、三盡

（1）、下君，盡己之能；（不能只有自己或者管理者跑動開發(fā)）。

（2）、中君，盡人之力；（至少應該讓所有的市場開發(fā)人員和相關(guān)的支持流程部門的人都動起來，成為一個有戰(zhàn)斗力的團隊）。

（3）、上君，盡人之智。（好是不僅動起來，還要大家群策群力，想創(chuàng)新的辦法完成目標并成為當?shù)厥袌龅?*品牌）。

4.1品牌管理人員的“選育用留”；

4.2如何利用有品牌專長的員工；

4.3品牌管理團隊的分工與建設（合槽養(yǎng)豬，分槽養(yǎng)馬）

5、五動

（1）、勤于跑動，（不能只依賴代理商，而是自己要跑動市場，就可以開拓我們很多的新客戶）；

（2）、賣點（方案）生動，（給顧客說的話要策劃，有賣點，方案也要有排他性）；

（3）、創(chuàng)造感動，（讓用戶因為看中了我們?nèi)说恼嬲\、我們的方案的價值而選擇我們）；

（4）、利益驅(qū)動，（人單酬的機制，讓每一個從市場的訂單中分享有競爭力的市場利益）；

（5）、馬上行動（馬上動起來，當月就完成市場預算，而不是只看未來，只有今天好了才有理由相信明天也能好起來）。

6、關(guān)于競爭對手 

（1）、在市場競爭中，你不可能超越和壓倒競爭對手，但是你可以領(lǐng)先競爭對手。

（2）、從木桶延伸理論來看，你只要高出對手一籌哪怕是半籌就可以制勝。

（3）、專注用戶需求，而不是專注于競爭對手。

（4）、離用戶越近，離對手越遠。

（5）、顛覆自己，別顛覆對手。

（6）、戰(zhàn)勝自己，別企圖戰(zhàn)勝對手。

（7）、感謝你的對手，讓你時刻充滿了活力。

6.1利用好你身邊的五種人；

6.2三性與四牌理論；

6.3品牌營銷中的三角形理論；

7、12345星級服務規(guī)范

（變隱形為顯性）

8、品牌營銷的用戶策略及案例

（變銷售為感動）

9、營銷的產(chǎn)品品牌策略及案例

（從無到有，從有到優(yōu)）

10、營銷的品牌策略及案例

（放在那里，產(chǎn)品熱銷）

11、營銷的客戶策略及案例

（為客戶選方案，而不是賣產(chǎn)品）

12、品牌營銷的價格策略及案例

（不打價格戰(zhàn)，而打價值戰(zhàn)）

13、海爾品牌營銷的成功案例互動

（007冰箱、洗地瓜的洗衣機、防沙塵的中央空調(diào)等）

14、品牌營銷需要處理的三個關(guān)系。

其它可以供備選的重要相似內(nèi)容（主要是文化，但是影響了營銷的本質(zhì)）

15、品牌價值的評估。

補充內(nèi)容：

★、關(guān)于問題警示 

（1）、終端的問題就是領(lǐng)導的問題。

（2）、看不出問題就是大的問題。

（3）、重復出現(xiàn)的問題就是管理者的觀念問題。

（4）、部下的素質(zhì)低不是你的問題，但提高不了部下的素質(zhì)就是你的問題。

（5）、有問題不可怕，可怕的是面對問題束手無策，牢騷滿腹。

★、六項精進原則 

（1）、付出不亞于任何人的努力（天道酬勤）；

（2）、要謙虛，不要驕傲（“唯謙是福”）；

（3）、要每天反省（見賢思齊）；

（4）、活著，就要感謝（知恩圖報）；

（5）、積善行、思利他（積善之家有余慶）；

（6）、忘卻感性的煩惱（痛苦是成長的過程）。

★、回答領(lǐng)導的選擇 

（1）、是；

（2）、不是；

（3）、沒有任何借口；

（4）、不知道（需要做的是馬上去“知道” ）；

★、個人修養(yǎng) 

（1）、寵辱不驚，自強不息；

（2）、得意不忘形，失意不失態(tài)；

（3）、要每天反?。ㄒ娰t思齊）；

（4）、慎終如始，則無敗事；

（5）、勝人者有力，自勝者強；

（6）、動機至善，私心了無；

（7）、永遠對你的用戶微笑，因為我們沒有理由對衣食父母橫眉冷對。

★、未來展望 

（1）、今天的成功可能成為明天的羈絆；

（2）、別回頭欣賞自己留在沙灘上的腳印，大浪拂去一切成空；

（3）、創(chuàng)造性的模仿和借鑒；

（4）、學業(yè)修德，學以致用；

（5）、成功沒有絕對，只有相對，我們永遠與成功賽跑；

★、共勉 

（1）、青山不墨千年畫，流水無弦萬古琴。

（2）、每臨大事有靜氣，不信今時無古賢。

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