戰(zhàn)略定位三部曲——不只限于廣告的競爭利器
**部分 如何看懂廣告

 廣告案例：

急支糖漿

IBM電腦

招商銀行

農(nóng)夫山泉

南孚電池

雷克薩斯

寶潔日用


 解讀廣告

形象和產(chǎn)品廣告

事件和公益廣告

創(chuàng)意與無創(chuàng)意

品味與風(fēng)格

結(jié)構(gòu)：FABE

廣告：**聯(lián)想

定位的策略


第二部分 廣告識定位

 產(chǎn)業(yè)鏈定位法

產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究

機(jī)會與威脅研究

優(yōu)勢劣勢研究

競爭對手研究

產(chǎn)業(yè)鏈價值轉(zhuǎn)移分析

資源和能力研究

有效性和可轉(zhuǎn)移性研究

產(chǎn)業(yè)決策GE矩陣

波士頓產(chǎn)品決策模型

 心智資源定位法

品類認(rèn)知研究

客戶價值階梯

心智資源開發(fā)

品類認(rèn)知定位

戰(zhàn)略定位鉆石檢驗

FABE模型

三點(diǎn)式廣告創(chuàng)意指引

品牌形象5S法

運(yùn)營配稱

 有戰(zhàn)略定位的廣告

案例：洗發(fā)水里的秘密

案例：農(nóng)夫山泉的故事

案例：汽車行業(yè)

案例：深圳航空

 無戰(zhàn)略定位的廣告

亦對亦錯的霸王

同樣是汽車差別那么大

城市區(qū)域的戰(zhàn)略定位

名人的戰(zhàn)略位勢變化


第三部分 廣告看品牌

 三種品牌理論

制造時代

產(chǎn)品時代

認(rèn)知時代

 品牌四定義

形象說

傳播說

文化說

信用說

 全球四大品牌模式

單一品牌模式

混合品牌模式

獨(dú)立品牌模式

不相關(guān)品牌模式

 品牌背后是戰(zhàn)略定位

BCCP框架

和君品牌四道

和君品牌推廣5S


 戰(zhàn)略撬動資本

案例：王老吉

案例：金六福

案例：比亞迪與巴菲特


結(jié)語

案例：歷史人物猜猜看

當(dāng)下需要的戰(zhàn)略觀念

課堂贈言




戰(zhàn)略定位三部曲之二： 《什么是戰(zhàn)略定位、如何做好戰(zhàn)略定位》


**部分 《什么是戰(zhàn)略定位》

上篇：戰(zhàn)略十句

1. 戰(zhàn)略本義

2. Peter F．Drucker：彼得-德魯克

3. Clausewitz：克勞塞維茲

4. Michale porter：邁克爾-波特

5. Jack trout and Ale lies：杰克-特勞特、艾-里斯

A. Chadler：阿-錢德勒

6. 安索夫

7. 安德魯斯

8. 奎因

9. 達(dá)爾文、J．格林內(nèi)爾


下篇：定位十句

1. 借力法則

2. 利己法則

3. 弱點(diǎn)法則

4. 認(rèn)知法則

5. 起點(diǎn)法則

6. 獨(dú)尊法則

7. 簡潔法則

8. 變化法則

9. 貢獻(xiàn)法則

1
. 使命法則


第二部分 《如何做好戰(zhàn)略定位》

集團(tuán)層面的高決策

國家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃

競爭戰(zhàn)略：戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵核心

解決方案設(shè)計

核心資源和能力

增長階梯

業(yè)務(wù)層面決策

資本層面決策

戰(zhàn)略協(xié)同

戰(zhàn)略深入管理

十大戰(zhàn)略工程



戰(zhàn)略定位三部曲之三： 《如何做戰(zhàn)略定位：特勞特定位思想》


課前準(zhǔn)備

如何學(xué)習(xí)定位思想？

戰(zhàn)略定位：態(tài)度準(zhǔn)備

戰(zhàn)略定位能夠解決的問題


 定位思想的起源背景

日本打敗美國：

美國企業(yè)遵循定位理論

中國粗放式經(jīng)營：品牌化經(jīng)營


**部分 商業(yè)戰(zhàn)場的三次轉(zhuǎn)移

 戰(zhàn)場很重要

競爭地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：工廠時代

競爭地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：以需求為導(dǎo)向

從市場走向消費(fèi)者的大腦：心智時代

品牌理論的演進(jìn)


 心智認(rèn)知的規(guī)律

率先進(jìn)入顧客認(rèn)知的五重優(yōu)勢：贏家通吃

新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵

中國不同類型企業(yè)的“關(guān)鍵依存度”


第二部分 戰(zhàn)略定位的出發(fā)地

競爭先勝的法則：**認(rèn)知

**方案：搶先占位

第二方案：關(guān)聯(lián)**

第三方案：針對**


第三部分 戰(zhàn)略定位的運(yùn)營配稱

配稱：設(shè)計獨(dú)特的支持措施增強(qiáng)定位優(yōu)勢

如何設(shè)計運(yùn)營配稱


第四部分 戰(zhàn)略定位的四種戰(zhàn)役形式

戰(zhàn)略定位=定位 取勢

取勢策略之一：防御戰(zhàn)

取勢策略之二：進(jìn)攻戰(zhàn)

取勢策略之三：側(cè)翼戰(zhàn)

取勢策略之四：游擊戰(zhàn)

取勢策略：三句忠告


第五部分 戰(zhàn)略定位的三層次理解

 心智-認(rèn)知-定位

**層次：溝通的方法

第二層次：營銷的方向

第三層次：競爭的策略

定位：就是利用認(rèn)知優(yōu)勢建立和經(jīng)營你的企業(yè)。


 成功戰(zhàn)略定位的五重優(yōu)勢

**重優(yōu)勢：屏蔽效應(yīng)

第二重優(yōu)勢：光環(huán)效應(yīng)

第三重優(yōu)勢：溢價優(yōu)勢

第四重優(yōu)勢：杠桿效應(yīng)

第五重優(yōu)勢：資源優(yōu)勢


結(jié)語：企業(yè)戰(zhàn)略思想的起源

戰(zhàn)略型企業(yè)家的“戰(zhàn)略八部”

（具體內(nèi)容以講義為準(zhǔn)）

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