弱勢品牌如何迅速成長
廣告是門勸誘的藝術(shù)，勸的話你要有一定的量，就像你勸人家離婚，你不能一次就勸人家離了，你得多勸幾次，誘得話你要有技巧，看上去要有更好的產(chǎn)品。我想跟大家交流一下，大家覺得這個女孩子長得好看還是不好看？長得怎么樣？還好看，還好，有一次我也是問，在一個企業(yè)跟大家交流，你們覺得長得怎么樣，企業(yè)家被我問急了說還可以吧，這個好看吧，這個漂亮，其實是一個人，大家可以注意到，左邊的這個人在包裝品牌化之前的那個人，沒有經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計，沒有包裝，也沒有什么故事，我旁邊的這個，我右手這個，大家知道瑪麗蓮夢露，她代表很多的傳奇，一個產(chǎn)品沒有包裝其實本質(zhì)上是一樣的，你銷售的是產(chǎn)品，但是你和消費者溝通實際上是你的品牌。大家覺得他好看嗎，這個畫好吧，有人說像芙蓉姐姐，我覺得比芙蓉姐姐還是好看的，這是一張油畫，這個在三四年前，在香港的佳士德賣7200萬港幣，畫的像芙蓉姐姐，因為他是徐悲鴻畫的，所以價格很高，如果放在今天的市場價格，應(yīng)該在兩個億人民幣左右，所以什么力量改變了你對這張畫的態(tài)度，如果你家里有這張畫的話，掛在家里一定覺得很有面子，很榮耀，他有一個強(qiáng)大的品牌的力量，所以認(rèn)知與事實之間是有距離的，認(rèn)知大于事實，我以為你好，比你事實上好更重要，這就是為什么我們說，在這個世界上賣得好的東西一般都是不太好的東西，是不是這樣的道理，賣得好，大部分都是一些好的東西，大多數(shù)好的東西都被埋沒了，事實上比你好，但是沒有人聽到他的聲音，認(rèn)知大于事實。同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標(biāo)簽對消費者而言，意義是完全不一樣的。

從物的角度來講，這兩個杯子功能是一樣的，但是消費者選擇的時候，因為他附加了信息決定了，消費者說我喜歡貼有麥當(dāng)勞標(biāo)簽的產(chǎn)品，看上去他好像更討人喜歡一些，這就是附加的信息，你把標(biāo)簽撕掉沒有什么不同，像有很多國際品牌的鞋在國內(nèi)鞋廠加工，賣一兩千塊錢，同樣的鞋不貼這個標(biāo)簽，沒人要。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化到一定程度的時候，營銷所做的工作就是一個傳播。一個產(chǎn)品制造商需要量個經(jīng)銷商，一個是幫你把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，還有一個是幫你把產(chǎn)品鋪到消費者的心里。所以我們在座各位產(chǎn)品制造商，你們的產(chǎn)品在投向市場的時候，不光需要一個渠道，事實上你需要量個渠道。跟大家分享一個案例，這是一個做糖果的企業(yè)，這個企業(yè)叫雅客，我們接手這個項目的時候，我們做了一個市場調(diào)查，他在糖果市場里面，我們選了25個品牌，他知名度，品牌認(rèn)知度是排后一位糖果品牌，廣告認(rèn)知也是后一位，在中國消費者喜歡的糖果品牌里面，他也是排在后，這是我們這樣想，這樣一個弱小的企業(yè)，這么一個弱勢的品牌，如果假設(shè)你們正在管理這家企業(yè)你們會如何去做這件事情。我們做了三件事，**件事情是品牌的集中，第二件事是品種的集中，第三是媒體的集中。品牌的集中，大家可以看，這家小小的企業(yè)年銷售6000多萬的樣子，但是他做了品牌以后，有80多個品牌，正在使用的品牌有80多個，比如說湖北代理商需要一個什么樣的品種，需要做一個新的品牌，他也會這樣去做，所以這家企業(yè)有80多個品牌同時出街，我們建議他集中到一個品牌上，因為你想一個弱勢的企業(yè)，同時做幾個品牌都非常非常困難，不要說同時做幾十個品牌，一定要集中在一個品牌上，全力以赴的做這個傳播。

第二、品種的集中，這家企業(yè)雖然很小，但是生產(chǎn)品種非常多，并且也找了一些形象代言人，像小叮當(dāng)，包括田亮都曾經(jīng)為他們做代言，但是一直沒有形成強(qiáng)勢的品類，這和醫(yī)療器械市場一樣，這個市場非常大，機(jī)會非常多，但是你能不能成為一個品類**品牌，這個對你來講是能否長期存在重要的方面，雅客一直以來沒有形成一個強(qiáng)勢產(chǎn)品品類，我們跟這家企業(yè)合作的時候，簽的合同是服務(wù)巧克力，他們在德國引進(jìn)兩條二手的設(shè)備做巧克力，這家企業(yè)能不能做巧克力呢，我們認(rèn)為不能做巧克力，為什么不能做巧克力？因為巧克力已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的階段，大家知道，我們做一個市場機(jī)會的研究的時候，很重要的一個，你要發(fā)現(xiàn)你這個領(lǐng)域有沒有進(jìn)入品牌競爭的階段，比如說醫(yī)療器械，大家買品牌，買產(chǎn)品這是不一樣的階段，如果說沒有品牌，但是產(chǎn)品的機(jī)會非常之大，那就說明這個市場的集中度是比較低的，你有很好的做品牌的機(jī)會，如果說這個品類已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的階段，比方說你送人，送巧克力，你一定不會送國產(chǎn)巧克力，你一定會去買德芙，買一個巧克力，你不會在乎多花這點錢，巧克力的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的階段，這時候你再去跟他斗的話你成本非常高，不光是金錢成本，時間成本也非常高，所以我們認(rèn)為他不能做巧克力。不做巧克力，做什么呢？我們說做一個維生素糖果怎么樣？一個就是你發(fā)現(xiàn)周圍有很多維生素飲料賣得非常好，有的單品種可以賣十幾個億，維生素糖果的機(jī)會非常大，大在什么地方呢？因為03年的時候，正好趕上非典，我們做策劃的時候是5月份，那個時候正好趕上非典，這個時候在中國的消費者都在補(bǔ)充維生素，都有了一個補(bǔ)充維生素的意識，這個時候糖果的品類里面又沒有維生素糖果，大家發(fā)現(xiàn)，這是一個很好的機(jī)會，如果他做巧克力的話，他就會跟很多的強(qiáng)勢品牌競爭，但是做維生素糖果不僅僅有巨大的市場機(jī)會，而且他沒有競爭對手。所以我們認(rèn)為維生素糖果會形成一個獨立的品類市場，而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生的可能，我們加了一個小品種，這個小品種賣一百多萬左右，茲寶水果夾心糖改名為雅客V9，你們要做品牌副品牌要像副品牌，像有的老板長的不怎么樣，但是找個非常帥的司機(jī)，老板看起來不像老板，副品牌不要影響主品牌，這是非常關(guān)鍵的一件事情。我們的目標(biāo)希望他成為維生素糖果的**品牌，給他一個訴求叫兩粒雅客V9補(bǔ)充每天所需的9種維生素，我們希望用這個品種打響這個品牌，帶動他新的產(chǎn)品的銷售，這是重新給夾克糖做的包裝。

第三是媒體的集中。我們當(dāng)時的招商會打的口號維生素糖果未來領(lǐng)袖，我們是一家小企業(yè)，我們不好意思打我們現(xiàn)在是維生素糖果的領(lǐng)袖，但是我們一定要表達(dá)自己的理想，我們的心愿，也給我們代理商一點信心，我們是未來的領(lǐng)袖。他的廣告由過去的霰彈打鳥，十年里面也在打一些廣告，集中在央視投放，建立聲音門檻，為什么一定要建立聲音的門檻，維生素糖果就是水果夾心糖，他生產(chǎn)的技術(shù)門檻非常低，規(guī)?；鄬Ρ容^容易，如果說一旦維生素糖果市場被撕開一定會有很多品牌投入進(jìn)來，而且很多的企業(yè)，實際上也是有一定的實力的，我們斗的是什么，斗的實際上就是一個聲音的門檻，我一直有個觀點，我說弱勢品牌在中央電視臺做會給消費者以強(qiáng)勢品牌的錯覺，為什么講錯覺呢？這個有點像白巖松自己不是說嗎，你就是弄一條狗放在中央電視臺新聞演播室，一個月以后是中國名犬，這就是中央電視臺的力量，擱在縣臺里面，多是縣級名犬，這就是中央電視臺強(qiáng)大的一個背書的作用，對全國代理商來講，消費者來講中央電視臺的品質(zhì)，他其實對弱勢品牌帶來的這種錯覺是非常明顯的，所以我跟大家做個測試，大家看這兩根線是不是一樣長，你們看一下，靠近一點，這兩根線是不是一樣長？不敢回答嗎？你看這兩根線一樣長，如果我加上中央電視臺輔助線，我再加上某個創(chuàng)意或者是某個策略的一個定位，他會產(chǎn)生一個錯覺，其實做市場，一共三個關(guān)鍵詞，一個是錯覺，一個是幻覺，一個是心理暗示，因為產(chǎn)品都是有三重屬性組成的，大家知道，產(chǎn)品的三重屬性，**重屬性是核心產(chǎn)品，是消費者購買這個產(chǎn)品的主要目的是什么，像化妝品，化妝品賣給女孩子的時候是青春是美，是一種幻覺，中國的化妝品的制造企業(yè)每年的利潤一半都去拿去制造這個幻覺，你會在電視上看到那個模特頭發(fā)一甩，頭發(fā)亮澤可以當(dāng)鏡子照了，在座的在生活當(dāng)中有沒有見過，沒有，沒有不用自卑，見到那是妖精。第二、實體產(chǎn)品，我購買話筒的目的不是買這個實體產(chǎn)品，我是買他的使用功能，那是核心產(chǎn)品，我們要向上帝祈禱我們要購買核心產(chǎn)品，去教堂賣給你的就是實體產(chǎn)品，第三、周邊產(chǎn)品，也就是你購買有形產(chǎn)品時所獲得全部的附加服務(wù)，這個在我們醫(yī)療器械上其實是蠻重要產(chǎn)品的一重屬性，所以我們看到，核心產(chǎn)品，實體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，三而為一的時候，你才做完你產(chǎn)品設(shè)計的功能，而且我們也看到，中國有很多的企業(yè)，并不是每一重屬性都做得很好，但是他會把某一重屬性放大，比如說海爾，海爾周邊產(chǎn)品做好，海爾在中國，有七八百個億的銷售，請問他是靠什么支撐的呢？靠的是他品牌，因為他是中國家電**品牌，請問他品牌靠什么支撐，是靠產(chǎn)品嗎？實際上靠他的服務(wù)，尤其是十幾年前，中國人還沒有享受這種家電服務(wù)的情況下，他們率先提供五星級的服務(wù)，所以你看海爾什么支撐他的銷售，品牌支撐他的銷售，他的銷售靠什么支撐，靠品牌，品牌靠什么，靠服務(wù)，服務(wù)靠什么，靠服務(wù)團(tuán)隊，龐大的服務(wù)團(tuán)隊靠什么支撐靠產(chǎn)品缺陷率支撐，大家不要自卑你產(chǎn)品做得不太好，有的時候還是好事，海爾每25臺我壞一臺，我服務(wù)團(tuán)隊才有事情去做，所以這就是我們驗證有一句話叫鮮花總是插在牛糞上，大家有沒有一種感覺，我上個月的時候見一個老朋友，一起吃飯，認(rèn)識七八了，特漂亮，十大名模，剛結(jié)婚，他把老婆弄那兒去，我一見到他老公我心理特別難過，鮮花總是插在牛糞，鮮花為什么總是插在牛糞上，我去學(xué)校講課，我問像你們這個系漂亮的女生，被誰勾跑了，誰不是成績好的，我們說郎才女貌，底下說不是，他說一定被帥的男生勾跑了，也不是，那到底被誰勾跑了，站起一個胖乎乎的男生，被每天中午幫他排隊打飯那個男生勾跑了。市場營銷不光在賣產(chǎn)品，而且是找機(jī)會，制造錯覺，制造幻覺，而且還要完成心理暗示。

2003年8月26號，雅客的廣告在中央電視臺播出，我們只選了這一個媒體，因為錢非常有限，所以要集中，播出五天以后，雅客公司客戶服務(wù)部的咨詢電話每天達(dá)到50多個，15天以后，每天高達(dá)100多個，雅客網(wǎng)站每天的點擊率高達(dá)3500次。雅客V9的這次招商會簽約金額2.3億，經(jīng)銷商預(yù)付款6700萬，可能在很多行業(yè)里面都不算了不起的數(shù)據(jù)，但是一個單品，糖果的一個單品在上市當(dāng)天創(chuàng)造如此的記錄，在中國糖果業(yè)也是絕無僅有的，這是當(dāng)時他招商會的現(xiàn)場，我經(jīng)常有一句話，跟大家講，我說一定要傍大款。我們公司每年也會有一些新進(jìn)來的女大學(xué)生，只要長的漂亮，身材不錯的，我都會非常認(rèn)真的跟她講，我說你不應(yīng)該搞策劃，你應(yīng)該傍大款，女孩子有時候不理解，我們公司老同事都講說這就是我們老板的觀點，他說的是肺腑之言。為什么一個美麗的女孩在這兒整天忙事業(yè)，我想不通，而且我個人有一個觀點，我認(rèn)為中國的美女都去傍大款會直接推動中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同樣，我們?nèi)鮿莸钠放?，不光要榜像中央電視臺這樣的大款，你開會的時候都要傍大款，大品牌隨便找個小會場就行了，像中央電視臺開會，每年都在這個破酒店里面開，根本不需要好酒店，為什么？他是強(qiáng)勢品牌，但是我們小企業(yè)不同，像雅客V9招商，過去他們招商都是在企業(yè)附近，因為他是福建泉州晉江的一家企業(yè)，就在廠子附近找個酒店開了，我跟他講，新的單品上市你一定要找個大酒店，找到廈門的國際會展中心，是廈門好的一個會展中心，花多一點的錢你要讓別人產(chǎn)生錯覺，明星到場，你看像不像聯(lián)合國開會，代理商非常多，其實一半都是我們的親戚朋友，你氣氛要營造出來，能夠造成非常好的訂貨的效果。雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)駐各大終端網(wǎng)絡(luò)，而以往他一個新品從上市到產(chǎn)品上架，大概需要80—90天，這就是傳播的力量。這是他用手機(jī)給我發(fā)來照片，夜里都在往外發(fā)貨，這是他的終端的圖，我們用紙箱簡單設(shè)計堆桶，我非常新說張瑞敏說的一句話，什么叫不簡單，每天把簡單的事情做好就叫不簡單，什么叫不容易，每天把容易的事情做好就叫不容易。

我們再看雅客的經(jīng)銷商由原來的300個迅速增加到2003年10月糖酒會統(tǒng)計的626家，大中型網(wǎng)點是36000多個，解決了雅客整體市場銷售板塊失衡的問題，到了10月5號，終端的庫存量只有發(fā)貨總量的8%。這個是他們糖酒會的，經(jīng)銷商的訂購數(shù)量剛開始有的代理商只訂50箱，極具增加2000箱，而且他把品牌打響，他用品種大象了雅客品牌，雅客帶動了心理產(chǎn)品的銷售，他增長是驚人的，2003年年底，4個月，雅客V9在全國賣到3.5個億，一個財年加上其他的品類雅客總銷售達(dá)到8個億，當(dāng)時福建包括浙江溫州那一代的企業(yè)都在為他們做加工，中央電視臺和其他一些媒體當(dāng)時在中國的福建武夷山，搞了一個論壇，在那個論壇里，我獲得了一個獎。

為什么一個原本知名度低銷量又不大的品牌能做到這樣？他為什么能一下子超越很多比他歷史更悠久的那些品牌呢？**、他發(fā)現(xiàn)了維生素糖果這個獨立的品類市場機(jī)會，**個去搶占這個位置的時候如入無人之境。第二、品牌產(chǎn)品媒體三集中，在指定的時間到達(dá)了指定的位置。


在這里分享一下當(dāng)時在中央電視臺播出的**支廣告。再看看這支奧運(yùn)的助威片。這個廣告我就不再給大家播了，因為時間有限。這些廣告在中央電視臺我相信大家都已經(jīng)有看到過。當(dāng)時獲獎的時候，我上臺發(fā)表感言的時候發(fā)表一句話，發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要，坦率講，我參加中央電視臺廣告部行業(yè)的論壇不知道參加了多少個，今天是讓我震驚，為什么呢？我是覺得醫(yī)療器械發(fā)展，目前在我們中國是一個初級競爭的市場，今天誰都有機(jī)會成為這個行業(yè)的霸主，誰都有機(jī)會在這個行業(yè)里面賺到大錢，初級市場的良好特性，實際上使得中國本土企業(yè)面臨大量的商業(yè)機(jī)會，市場的空白點，區(qū)域的空白點，消費者的空白點，而且單點突破往往能確立企業(yè)短期內(nèi)競爭的優(yōu)勢，比如說傳播渠道區(qū)域價格促銷等方面只占一方面優(yōu)勢都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀，這就是初級競爭市場有機(jī)會出頭的一個基礎(chǔ)。

今天很榮幸參加這樣的會議，也祝大家在這個醫(yī)療器械領(lǐng)域里面能夠讓我們看到若干年之后有一個偉大的品牌誕生，謝謝各位。

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