《大數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品運營管理》課程大綱

《大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品運營管理》課程大綱
——客戶為什么買？或不買？如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運營過程中的問題并進行改進？

【課程背景】
←
如何通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶的購買意愿和需求？如何科學(xué)組織大數(shù)據(jù)分析，從而指
導(dǎo)各項運營工作的開展？
←
如何通過大數(shù)據(jù)分析，來對產(chǎn)品的績效分析，發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效的“罪魁禍首”，并進
行運營優(yōu)化和管理？
←
如何系統(tǒng)化地整體打造和改進產(chǎn)品績效？從市場運營到產(chǎn)品創(chuàng)新，如何進行改進？
← 企業(yè)如何有效的組織產(chǎn)品運營管理？日常的運營管理主要要做什么？
← 如何對產(chǎn)品進行市場細分和定位，挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？
← 如何組織各種營銷活動，對產(chǎn)品進行展示和包裝，提升銷售轉(zhuǎn)化率？
← 如何優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，優(yōu)化品類？設(shè)計商品套裝、解決方案？
← 如何通過消費者研究，開展產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新？提升產(chǎn)品吸引力？

■
細分市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標市場，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。


← 發(fā)現(xiàn)、細分新的目標市場和客戶群；
← 研究細分市場的人口、需求、頻率、流動性等要素，評估細分市場規(guī)模；
←
分析產(chǎn)品績效的吸引力和競爭力指標，選擇最適合進入的細分市場和制定產(chǎn)品定
位戰(zhàn)略；
←
分析細分市場的政策、經(jīng)濟、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢；
←
優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)？那些產(chǎn)品或服務(wù)該調(diào)整了
？
■ 營銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。
← 制定營銷的商品組合、套餐和解決方案；
← 制定商品定價和促銷；
← 制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設(shè)計；
← 設(shè)計銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉(zhuǎn)化率；
← 研究客戶滿意度、客戶的分級和價值度、以及客戶關(guān)系的管理方式。
■ 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務(wù)）。
← 發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機會和需求
← 分析用戶的使用流程和需求；
← 制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標和設(shè)計標準；
← 產(chǎn)品概念、設(shè)計原型測試


【培訓(xùn)對象】企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、市場分析人員、銷售主管、銷售總監(jiān)、
產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)/經(jīng)理、需求分析師、客服總監(jiān)、客服人員等。


【課程大綱】

1. 產(chǎn)品運營管理工作的角色和定位
1. 產(chǎn)品運營運營什么？——產(chǎn)品管理？市場管理？
2. 企業(yè)供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品運營機制
3. 產(chǎn)品運營管理的角色和定位：采集、分析、策略和協(xié)同實施
4. 產(chǎn)品研發(fā)管理方向的職能定位
? 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的擴展、縮減和優(yōu)化
? 現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化
? 新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的發(fā)現(xiàn)和延伸
? 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新活動
5. 市場運營管理方向的職能定位
? 產(chǎn)品效益分析和診斷
? 情報采集和市場需求分析
? 商品組合、定價和營銷策略
? 渠道、宣傳和推廣
? 銷售轉(zhuǎn)化和客戶管理管理
6. 行政后勤管理方向的職能定位
? 人、財、物的資源采購和管理
? 知識管理
? 財務(wù)核算和法務(wù)風(fēng)險管理

1. 大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品運營診斷：什么在影響產(chǎn)品績效？
1. 大數(shù)據(jù)分析什么？管理什么？目的是什么？
2. 思考：一個奶茶店的利潤下滑是什么原因造成的？
3. 影響產(chǎn)品績效的四個角色：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
4.
四力博弈下的產(chǎn)品績效分析：這四個角色是如何聯(lián)動影響產(chǎn)品績效的？


5. 模型分析：為什么找老婆這么難？
6. “四力博弈下的產(chǎn)品績效分析”模型解析：系統(tǒng)化分析模型
7. 案例解析：某休閑食品網(wǎng)店的績效分析模型
8. 案例解析：網(wǎng)絡(luò)專車的績效分析模型
9. 大數(shù)據(jù)分析基本模型：分析什么？
? 市場吸引力分析：目標市場的規(guī)模和客戶價值
? 消費者購買分析：消費者的購買意愿和決策模式分析
? 產(chǎn)品競爭力分析：與競品相比，在產(chǎn)品和營銷方面的競爭力比較
? 企業(yè)可行性分析：投入產(chǎn)出分析
? 環(huán)境影響和預(yù)測：環(huán)境因素對績效的影響
10. 大數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品運營管理中的應(yīng)用
? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和運營模式設(shè)計
? 商品組合、套裝
? 定價和營銷策略
? 商品展示和引流模式
? 渠道、宣傳和推廣
? 銷售轉(zhuǎn)化和客戶管理管理

2. 目標市場分析與產(chǎn)品戰(zhàn)略布局：市場規(guī)模、容量和目標市場細分
1. 為什么要細分市場？如何細分市場？
2. 市場的細分的要素：基于消費角色、用途、場景和對象的細分
3. 市場細分的方法：單項變量細分法和多變量組合細分法等
4. 思考：養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產(chǎn)品的目標市場如何細分？
5.
消費者特征變量：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變
量
6.
消費群體構(gòu)成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者
等
7. 目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析
8. 目標客戶群的預(yù)測——客戶成長型和流動性模型
9. 消費群體數(shù)量的測算
10. 潛在消費需求量測算：潛在需求量和活躍的需求量
11. 思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
12. 市場容量和市場規(guī)模的測算
13. 主要市場規(guī)模測算工具
← 占比加權(quán)法
← 連鎖比率法
← 核心精算發(fā)
← 替代品類比法
← 購買力指數(shù)法
← 統(tǒng)計調(diào)查法


3. 消費者購買行為分析與營銷轉(zhuǎn)化率管理：消費者認知、偏好和需求分析
1. 消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
2. 信息的接觸和尋求
1）促進有目的的接觸
2）增加偶然的接觸機會
3）維持接觸狀態(tài)
3. 注意
1）如何引導(dǎo)消費者從潛意識注意到集中注意？
2）集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4. 理解
1）如何讓消費者在適當層面理解和記住營銷信息？
2）選擇性注意的兩大要素：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5. 參與
1）內(nèi)在相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)聯(lián)性？
2）環(huán)境相關(guān)性：在不同場景下，消費者如何建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性？
6. 產(chǎn)品知識的方法—目的鏈：如何建立消費者與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性？
1）方法—目的鏈
2）實施方法
3）產(chǎn)品FAB法
7. 感知與認知
1）什么是感知？什么是認知？
2）產(chǎn)品形象的感知：消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？
3）服務(wù)形象感知：對服務(wù)是如何感知的？
4）價格感知：消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
5）質(zhì)量感知：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
6）性價比感知
7）風(fēng)險感知：消費者對購買風(fēng)險的認識情況是怎樣的？
8. 消費者的知識和產(chǎn)品學(xué)習(xí)
1）消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
2）消費者學(xué)習(xí)的方法
3）消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程
9.消費態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費者對產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引
導(dǎo)改變消費者態(tài)度？
λ消費態(tài)度形成：認知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態(tài)度
10. 購買決策過程
1. 決策過程和干系人
2. 購買決策規(guī)則
3. 購買和支付方式

4. 產(chǎn)品競爭力分析：產(chǎn)品的吸引力和營銷能力
1. 產(chǎn)品績效分析
1) 產(chǎn)品績效評估的主要構(gòu)成指標
2) 財務(wù)盈利性分析
3) 市場占有率分析
4) 客戶滿意度分析
5) 品牌知名度分析
6) 社會影響力分析
7) 生產(chǎn)經(jīng)營性分析
2. 競品分析和競爭力評估
1) 競品的類型：直接競爭、形式競爭、預(yù)算競爭等
2) 競爭領(lǐng)域、細分市場和對象的劃分
3) 競爭性指標的分析
4) 波特競爭力分析
5) 產(chǎn)品吸引力指標：功能、質(zhì)量、價格、安全等
6) 營銷執(zhí)行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等
7) 市場競爭和產(chǎn)品定位：氣泡圖


5. 企業(yè)經(jīng)營可行性分析：生產(chǎn)、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調(diào)研：采購渠道、議價能力、質(zhì)量管控
3. 研發(fā)設(shè)計能力調(diào)研：技術(shù)難度、人工、周期和風(fēng)險
4. 生產(chǎn)能力調(diào)研：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標準
5. 營銷渠道調(diào)研：直銷、分銷等
6. 品牌認知度調(diào)研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調(diào)研：商業(yè)成熟度、銷售團隊、銷售周期等


6. 宏觀市場環(huán)境的影響和預(yù)測
1. 宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經(jīng)濟、環(huán)境、科技、人口等因素
1. 思考：為什么結(jié)婚率這么低？——宏觀環(huán)境對結(jié)婚率的影響
2. 宏觀因素對消費需求的影響
3. 宏觀因素對消費者流動性的影響
4. 宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營門檻的影響
5. 宏觀環(huán)境對競爭性的影響
6. 未來市場的走向和預(yù)測



7. 大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品運營模式改進
1.
商業(yè)模式的構(gòu)成要素：資源、合作、生產(chǎn)線、產(chǎn)品、品牌、客戶關(guān)系、渠道和目標客戶



2.
產(chǎn)品/市場的匹配度的模型演化：發(fā)現(xiàn)新的細分市場、賣給更多市場、減少品類。。。



1. 產(chǎn)品/市場三維矩陣
2. 模型1: 新的細分市場延伸和細分
3. 模型2：將產(chǎn)品賣給不同的細分市場
4. 模型3：為專一市場提供產(chǎn)品全覆蓋
5. 模式4：單一利基市場
6. 模式5：全覆蓋差異化市場
3. 渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉(zhuǎn)化率

1. 直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式
2. 病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播
3. 線上線下交互傳播
4. 定制化傳播
4. 品牌/推廣的可識別的模型演化：產(chǎn)品的識別和形象構(gòu)建模式優(yōu)化

1. 自有品牌、延伸品牌
2. 合作品牌、組合品牌
3. 認證和資質(zhì)
5. 產(chǎn)品平臺/系統(tǒng)的模型演化：基于功用和形態(tài)的產(chǎn)品組合模式或解決方案

1. 核心產(chǎn)品品類、版本、模塊化組合
2. 延伸產(chǎn)品/服務(wù)
3. 補充和輔助性產(chǎn)品/服務(wù)
4. 整合產(chǎn)品和服務(wù)：解決方案
5. 產(chǎn)品或服務(wù)的平臺和入口
6. 生產(chǎn)/服務(wù)過程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標準化生產(chǎn)、大規(guī)模定制

1. 定制、按需生產(chǎn)、大規(guī)模定制
2. 標準化、大規(guī)模標準化、柔性制造
3. 自動化流程、精益化生產(chǎn)
4. 社區(qū)自助式生產(chǎn)、開放式生產(chǎn)
5. 本土化
7. 基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？

1. 以物易物、財物交易、一次性購買
2. 拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權(quán)
3. 體驗式交易、會員制、饑餓營銷
4. 微交易、訂閱
8.
資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻資源和合作資源的增值模
式

1. 聯(lián)盟、合作、戰(zhàn)略互補、競合
2. 特許經(jīng)營、并購
3. 供應(yīng)鏈整合
9. 商業(yè)模式的整體評估：不同的商業(yè)模式在收益、成本、風(fēng)險上有哪些不同？

九、大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品創(chuàng)新:如何提升產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和市場價值？
1. 產(chǎn)品功能創(chuàng)新
1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進！
2）功能性提升：解決用戶問題和痛點的方法改進！
3）功能的增加和延伸：給產(chǎn)品增加新的功能用途！
4）功能的強化：動態(tài)化增長
5）超系統(tǒng)
6）智能化：人工智能化、網(wǎng)絡(luò)化
2. 交互&設(shè)計創(chuàng)新
1）易識別、易理解、和漸進式輔助理解的可讀性設(shè)計
2）同步、適度、一致機器語言表達和感知
3）體驗的愉悅性和文化性
4）易理解的操控設(shè)計
5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作
6）輔助性的可操控環(huán)境
7）包容性的操控設(shè)計
3. 成本創(chuàng)新
1）功能的緊縮和共享
2）最佳設(shè)計和制造成本
3）低耗、環(huán)保和可回收性
4.產(chǎn)品創(chuàng)新因子和模型
1）產(chǎn)品改良的創(chuàng)新因子：功能、質(zhì)量、成本、風(fēng)險、時間、空間
2）功能/質(zhì)量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關(guān)系；
3）質(zhì)量/成本模型：最優(yōu)質(zhì)量、準專業(yè)級、最佳性價比、促銷品；
4）質(zhì)量/時間模型：產(chǎn)品爆發(fā)力到持久力的定位模型；
5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；
6）質(zhì)量/風(fēng)險模型：整體改進，還是局部優(yōu)化？
7）風(fēng)險/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？
8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標市場需求的創(chuàng)新因子選擇
9）創(chuàng)新因子的加權(quán)和組合模型

十、市場研究的過程與組織實施
1. 為什么很多市場調(diào)研不準？
a) 采樣對象的偏差：調(diào)研選擇錯誤的對象！
b) 調(diào)研方式的不合理：采集不到真實的客戶需求！
c) 數(shù)據(jù)邏輯結(jié)構(gòu)錯誤：錯誤的數(shù)據(jù)邏輯推演錯誤！
2. 市場調(diào)研的分階段實施過程
1. 市場研究的基本過程：采集——分析——設(shè)計
2.
常見的市場研究過程出現(xiàn)的問題：對象偏差、表達歧義、淺層需求、推演錯誤、缺
失、沖突等
3. 冰山模型——意識到的需求、未意識的需求和未夢想的用戶需求
4. 迭代式市場研究：如何挖掘完整和真實的用戶需求？
5. 如何分階段的開展市場研究？
3. 市場調(diào)研的主要實施步驟
1. 確定調(diào)研目的、對象和范圍
2. 推演設(shè)計分析模型
3. 確定調(diào)研的方式
4. 設(shè)計調(diào)研問卷
5. 數(shù)據(jù)的采集、訪談、清洗和驗證
6. 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和展示
7. 調(diào)研報告的撰寫
4. 常見的市場調(diào)研的主要方法和工具介紹
1. 訪談法：線上或線下的客戶溝通
? 焦點小組
? 深層訪談
? 真實場景還原
? 投影技法
2. 觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為
? 直接觀察
? 間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量
3. 測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應(yīng)
? 實驗法
? 模擬測試
? 聯(lián)想
4. 推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演
? 二手信息和資料考古
? 身份推理
? 行為特征類比
? 行為模式模擬和預(yù)測
? 蹤跡推理
5. 數(shù)據(jù)的采集和分析
1. 內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)
2. 數(shù)據(jù)的來源：生產(chǎn)、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數(shù)據(jù)
3.
消費者數(shù)據(jù)的采集：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等
；
4. 競品數(shù)據(jù)的采集：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等
5. 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的采集：生產(chǎn)成本、營銷成本、管理風(fēng)險、高層戰(zhàn)略等
6. 行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等
6. 調(diào)研問卷設(shè)計和報告
1. 調(diào)研問卷的設(shè)計階段和方式
2. 訪談腳本設(shè)計
3. 調(diào)研報告的撰寫基本內(nèi)容
4. 調(diào)研報告的要求和規(guī)范

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