《大數(shù)據(jù)分析與電商運營管理》

《大數(shù)據(jù)分析與電商運營管理》
主講：季猛
課程背景
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什么是大數(shù)據(jù)？如何通過大數(shù)據(jù)來指導企業(yè)開展網(wǎng)格化營銷？如何了解消費者的意愿和
需求？從而指導企業(yè)進行各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，讓企業(yè)的各項網(wǎng)格化工作活動能夠符合
消費者需求，達到最佳的市場效果？
?
本課程將全方位提供各種大數(shù)據(jù)分析的方法、技術(shù)和模型，指導如何通過了解市場需求
，通過對市場和消費者的研究能夠有效指導企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營。
?
基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程的特點在于能夠?qū)⑹?br /> 場研究工作與后續(xù)的企業(yè)各項生產(chǎn)經(jīng)營工作進行有效對接，能夠準確地指導企業(yè)的各
項生產(chǎn)經(jīng)營活動與市場需求是相符的！而不是泛泛的就市場研究的方法本身進行論述
！

課程收益：
■
細分市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標市場，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。


← 發(fā)現(xiàn)、細分新的目標市場和客戶群；
← 研究細分市場的人口、需求、頻率、流動性等要素，評估細分市場規(guī)模；
←
分析產(chǎn)品績效的吸引力和競爭力指標，選擇最適合進入的細分市場和制定產(chǎn)品定
位戰(zhàn)略；
←
分析細分市場的政策、經(jīng)濟、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢；
←
優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務？那些產(chǎn)品或服務該調(diào)整了
？
■ 營銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。
← 制定營銷的商品組合、套餐和解決方案；
← 制定商品定價和促銷；
← 制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設計；
← 設計銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉(zhuǎn)化率；
← 研究客戶滿意度、客戶的分級和價值度、以及客戶關(guān)系的管理方式。
■ 產(chǎn)品開發(fā)設計：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務）。
← 發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機會和需求
← 分析用戶的使用流程和需求；
← 制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標和設計標準；
← 產(chǎn)品概念、設計原型測試

課程大綱
1. 大數(shù)據(jù)分析與電商店鋪運營管理概述
1. 大數(shù)據(jù)分析的發(fā)展前景和戰(zhàn)略
2.
數(shù)據(jù)和信息的關(guān)系：什么是數(shù)據(jù)？什么是信息？相互如何破譯和轉(zhuǎn)化？


3. 數(shù)據(jù)的類型
■ 時間分類：過去-現(xiàn)在-未來
■ 格式分類：數(shù)字型-字節(jié)型-文本型
■
屬性分類：原始類型、多元組、記錄單元、代數(shù)數(shù)據(jù)類型、抽象數(shù)
據(jù)類型、參考類型以及函數(shù)類型
4. 大數(shù)據(jù)分析五大思維：對照-拆分-降維-增維-假說
5. 數(shù)據(jù)挖掘的主要技術(shù)和方法：分類-估計-預測-關(guān)聯(lián)-聚類-回歸-
決策樹-神經(jīng)網(wǎng)絡等
6. 大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在電商店鋪經(jīng)營營銷中的應用
■ 商業(yè)問題的發(fā)現(xiàn)和分析
■ 目標客戶發(fā)掘和商品推薦
■ 運營的績效分析和商品管理
■ 營銷組合、廣告、宣傳和渠道建設
■ 客戶關(guān)系CRM管理
7. 案例：某網(wǎng)店的數(shù)據(jù)化運營分析
8. 大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)格化營銷工作中的實施和管理

1. 來訪客戶特征分析模型：目標客戶識別、挖掘和細分
1.
目標客戶的特征數(shù)據(jù)分類：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量
和行為變量
2.
目標客戶購買決策模型建模：動機模型、認知模型、決策模型、購買模
型
3. 目標客戶特征數(shù)據(jù)——購買模型——產(chǎn)品利益特征數(shù)據(jù)之間的推演關(guān)系
4. 目標客戶的細分——購買模型的細分和聚類
5. 如何判斷一個客戶的價值？——目標客戶的價值建模
6. 目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型
7. 哪些客戶最重要？——客戶價值等級分類和估算模型
8. 目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析
9. 目標客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規(guī)則解析

2. 店鋪經(jīng)營績效分析：企業(yè)經(jīng)營的績效和問題分析
1.
商品績效指標分類：財務指標、市場指標、評價指標、社會指標、成本
指標等
2.
商品的市場目標屬性分類：形象商品、利潤商品、銷量商品、促銷商品


3. 商品的生命周期屬性分類：導入期、成長期、成熟期和衰退期
4. 績效評估模型：不同屬性的商品如何設計績效評估模型？
5. 商品吸引力分析模型
6. 商品競爭力分析模型
7. 商品執(zhí)行力分析模型
8. 商品的績效和預測
9.
商品自動投放模式：商品上架下架、展示時機、位置、周期、頻率和輪
播
10. 商品品類的擴展、緊縮和優(yōu)化
11. 商品的組合規(guī)則1：企業(yè)效益最大化為目的的品類調(diào)整
12. 商品的組合規(guī)則2：客戶價值最大化為目的的品類調(diào)整
13. 商品的組合規(guī)則3：戰(zhàn)略平衡為目的的品類調(diào)整

3. 商品管理：品類結(jié)構(gòu)、商品導購、投放和上下架優(yōu)化
1.
商品營銷要素數(shù)據(jù)分類：產(chǎn)品偏好變量、價格成本和風險變量、渠道和
客戶關(guān)系
2. 商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則1：商品內(nèi)涵關(guān)聯(lián)
3. 商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則2：用戶活動關(guān)聯(lián)
4. 商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則3：技術(shù)平臺關(guān)聯(lián)
5. 營銷過程建模：商品營銷場景、流程、任務和客戶信息接觸點
6. 交易是如何促成的？——購買模型和營銷模型的交互演進過程
7.
客戶到底想要什么樣的商品？——客戶購買行為的需求信息表達、轉(zhuǎn)譯和
分類
8. 如何展示和推薦商品信息？——接觸點的信息類型和展示類型
9.
如何根據(jù)營銷過程來準確預測和推薦商品？——基于營銷過程的分階商品
推薦模型


4. 定價、套餐和促銷策略
1. 商品的定位、競爭和定價策略
2. 價格、價值和成本關(guān)系模型
? 主要定價方式和模型
? 客戶感知價值測量
? 定價范圍和目標
? 生命周期定價策略模型
3. 資費計價方式和構(gòu)成要素
4. 基于計費周期、單位、質(zhì)量和性能的計價模型
5. 基于差異化使用場景的計價模型
6. 基于細分客戶特征的計價模式
7.
基于成本的計價模型：免費、有條件免費、限定性收費、按使用收費等


8. 基于用量的計價模型：限量和無限量模式
9. 業(yè)務余量的注銷、轉(zhuǎn)移、共享和累計
10. 基于套餐的組合和升級的計價模式
11. 促銷模型


5. 商品展示、渠道和投放效果分析：宣傳和展示的效果分析
1. 宣傳類型：終端網(wǎng)點、路演、廣告、網(wǎng)絡宣傳、O2O等
2. 廣告（或商品展示）投放的績效分析模型
3. 廣告（或商品展示）投放的區(qū)域、有效覆蓋率分析模型
4. 廣告（或商品展示）可識別有效性分析模型
5. 廣告（或商品展示）認知度有效性分析模型
6. 廣告（或商品展示）時效性和轉(zhuǎn)化率分析
7.
渠道的功能、網(wǎng)絡和層級：實體渠道、電子渠道和直銷渠道的功能分布


8. 渠道目標和約束條件
9. 渠道的設計模型：中間商的數(shù)量、類型和責任
10. 渠道的績效考核模型
11. 渠道的覆蓋有效性評估模型
12. 渠道酬金政策有效性分析模型


6. 客戶關(guān)系管理：網(wǎng)上客戶銷售流程設計和轉(zhuǎn)化
1. 銷售漏斗和流程設計過程
2. 被動的網(wǎng)上客戶銷售VS 主動引導式的網(wǎng)上客戶銷售
3. 如何通過設計網(wǎng)上銷售腳本了解消費者購買意向？
4. 消費者購買決策模型：消費者為什么買，或不買？
5. 消費動機的識別和了解：功能型購買、愉悅性購買、社交型購買等
6. 消費者對商品的認知能力、水平和偏好的測試和挖掘
7. 消費者的角色和消費理念的分析
8. 設計一個高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)上銷售腳本！

7. 客戶價值分析模型：客戶防流失和二次銷售
1. 消費者對質(zhì)量和價值的體驗和評價
? 質(zhì)量評估模型
? 利益、代價和消費價值之間的關(guān)系
? 提升消費價值的策略
2.消費者滿意度評估
? 滿意度組成要素
? 滿意與不滿意形成過程
? 影響滿意程度的要素
? 滿意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費者投訴后果評估
? 消費者不滿表達方式
? 消費者投訴方式
? 影響投訴行為因素
? 投訴對企業(yè)的影響度分析
4.消費者重復銷售分析
5.消費者流失原因分析模型


8. 數(shù)據(jù)化運營的實施和組織管理
1. 數(shù)據(jù)化運營的團隊合作和組織結(jié)構(gòu)建設
2. 團隊數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)
3. 數(shù)據(jù)化運營的質(zhì)量保障流程和制度
4. 數(shù)據(jù)化運營的前提條件和保障
5. 數(shù)據(jù)化運營的思維和態(tài)度

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