《互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)》(2天)

互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)

課程背景：
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現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌酥馑麄?br /> 一無所有?！逼放剖瞧髽I(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期積淀、文
化積累和品質(zhì)提升的過程，一個(gè)成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設(shè)。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，品牌管理面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本課程通過圍繞當(dāng)前品
牌管理和建設(shè)的幾個(gè)重點(diǎn)問題，根據(jù)廣大企業(yè)特點(diǎn)以及學(xué)員需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了
以下模塊：從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)；品牌建設(shè)的動(dòng)力-
品牌的營(yíng)銷、傳播與杠桿；品牌建設(shè)的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)績(jī)效的評(píng)估與提升
：品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌資產(chǎn)管理；互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)……
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本課程理論與實(shí)踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識(shí)與理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外知
名品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)員用量表評(píng)估品牌資產(chǎn)，使用合適的營(yíng)銷、傳播及杠桿，建
設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)。


課程模型：
[pic]

課程目標(biāo)：
1.掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識(shí)、基本理論；
2.學(xué)習(xí)基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，以建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌資產(chǎn)；
3.了解品牌接觸點(diǎn)讓品牌建設(shè)成為日常工作信條；
4.選擇合適的營(yíng)銷、傳播及杠桿方式，推動(dòng)品牌建設(shè)；
5.從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評(píng)估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評(píng)估并提升品牌資產(chǎn)；
6.理清互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)勢(shì)品牌。

課程收益：
1.學(xué)習(xí)品牌與品牌資產(chǎn)的概念，并以實(shí)際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔
模型，提煉出建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的原則與具體操作步驟。
2.學(xué)習(xí)在品牌建設(shè)階段，如何進(jìn)行整合式品牌營(yíng)銷及傳播以驅(qū)動(dòng)品牌動(dòng)能并傳播品牌聲
音，并借由杠桿加大品牌影響力。
3.學(xué)會(huì)使用戰(zhàn)略模型、及科學(xué)量表來評(píng)估品牌建設(shè)的績(jī)效。
4.在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，了解互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)生態(tài)與行為趨向的新機(jī)遇，建設(shè)
強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌。
5.在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后，確認(rèn)品牌管理與品牌建設(shè)將成為企業(yè)或是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵
要?jiǎng)?wù)。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天。
授課對(duì)象：公司總經(jīng)理或是中高層主管；公司內(nèi)部與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)人員。
授課方式：
以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)：運(yùn)用模型架構(gòu)、知識(shí)演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例討論、
問卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動(dòng)之中，得到啟發(fā)與激勵(lì)，本課程重在實(shí)戰(zhàn)，
除掌握關(guān)鍵知識(shí)結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難題，提升工
作效益。

課程大綱
第一講：品牌——企業(yè)珍貴的資產(chǎn)
一、當(dāng)品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)
← 視頻：北京遇上西雅圖片段
1.Interbrands品牌價(jià)值——2010vs.2015前十大品牌
2.信息技術(shù)革命：計(jì)算機(jī)技術(shù)+通訊技術(shù)+數(shù)據(jù)
3.從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+
4.互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
二、不只是圖標(biāo)——品牌的概念與作用
1.從名稱與圖標(biāo)說起
2.品牌重要嗎？
3.什么是品牌？
4.品牌元素有哪些？
5.品牌的源起
6.品牌的作用
三、戰(zhàn)略的提升——從品牌到品牌資產(chǎn)
1.為什么要有品牌資產(chǎn)？
2.品牌資產(chǎn)是什么？
3.Aakar的品牌資產(chǎn)五角星模型
4.Keller的品牌資產(chǎn)金字塔模型——基于顧客視角

第二講：強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)
一、建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性與機(jī)制
1.強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)
2.品牌知識(shí)——品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
3.建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌五大原則
4.建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌四步曲
第一步：品牌識(shí)別——這是什么品牌？
第二步：品牌含義——這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？
第三步：品牌反應(yīng)——我對(duì)這個(gè)品牌的感覺印象如何？
第四步：品牌共鳴——我和這個(gè)品牌的關(guān)系如何？
二、如何建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌？——基于Keller金字塔模型觀點(diǎn)
← 品牌量表填寫與說明
1.品牌識(shí)別的建設(shè)
1）構(gòu)建深厚廣泛的品牌認(rèn)知
2）品牌顯著度
3）品類結(jié)構(gòu)
4）品牌識(shí)別系統(tǒng)
2.品牌含義的建設(shè)
1）構(gòu)建品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)
2）品牌形象
3）品牌功效
3.品牌響應(yīng)的建設(shè)
1）構(gòu)建顧客積極的反應(yīng)
2）品牌感受
3）品牌判斷
4.品牌共鳴的建設(shè)
1）建構(gòu)客戶積極的忠誠(chéng)度
2）品牌忠誠(chéng)度
三、讓品牌建設(shè)成為日常運(yùn)作信條：基于品牌接觸點(diǎn)輪盤
1.如何通過品牌接觸點(diǎn)建設(shè)品牌？
1）我的日常工作與品牌建設(shè)有關(guān)系嗎？
2）從日常工作看品牌接觸點(diǎn)
3）品牌接觸點(diǎn)與品牌建設(shè)
2.洞悉高影響力的品牌接觸點(diǎn)
1）品牌接觸點(diǎn)的力量
2）品牌接觸點(diǎn)全局觀：品牌接觸點(diǎn)的四大范疇

第三講：品牌建設(shè)的一心三葉螺旋槳——品牌定位，及品牌營(yíng)銷、傳播與杠桿
← 品牌建設(shè)的核心起點(diǎn)——品牌定位
← 品牌建設(shè)的三股動(dòng)力——品牌營(yíng)銷、品牌傳播、品牌杠桿
一、品牌引擎——整合品牌營(yíng)銷
1.識(shí)別客戶與市場(chǎng)
2.品牌定位
3.鉆石定位模型
1.品牌營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與選擇
1）營(yíng)銷新視野
2）4P策略方案
二、品牌喇叭-整合品牌傳播
1.傳播的機(jī)制與模型
2.媒體新環(huán)境
3.不同營(yíng)銷傳播方案的選擇
三、品牌杠桿：放大品牌影響力
1.次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化
2.善用不同的次級(jí)品牌杠桿

第四講：品牌建設(shè)的長(zhǎng)期布局：品牌戰(zhàn)略
一、品牌戰(zhàn)略是什么與為什么？
二、各種不同的品牌戰(zhàn)略
三、產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合與品牌組合
四、品牌關(guān)系譜中的各種品牌：品牌光譜
五、品牌架構(gòu)
六、品牌生命周期
七、新產(chǎn)品的品牌命名與品牌延伸
八、品牌重新定位

第五講：品牌建設(shè)績(jī)效的評(píng)估與提升：品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌資產(chǎn)管理
一、品牌績(jī)效如何？——談品牌資產(chǎn)評(píng)估
1.為什么要評(píng)估“品牌”？
2.什么是品牌資產(chǎn)評(píng)估？
3.如何評(píng)估品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)評(píng)估的種類與方法
4.品牌資產(chǎn)評(píng)估量表
二、品牌資產(chǎn)管理-品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù)
1.品牌資產(chǎn)管理的概念與作用
2.戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程
3.品牌危機(jī)
4.品牌本土化與品牌國(guó)際化
5.CBO：首席品牌執(zhí)行官
6.以品牌為核心的企業(yè)文化建設(shè)

第六講：互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)
一、互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代
1.信息技術(shù)革命：計(jì)算機(jī)技術(shù)+通訊技術(shù)+數(shù)據(jù)
2.互聯(lián)網(wǎng)+與信息技術(shù)革命
3.新的商業(yè)模式：BàeBàB
4.從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+
5.如何善用互聯(lián)網(wǎng)+提升品牌資產(chǎn)
二、互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
1.另一種品牌——網(wǎng)絡(luò)品牌
2.如何建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌？
3.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論
4.網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與戰(zhàn)略
5.網(wǎng)絡(luò)品牌的命名與創(chuàng)建要點(diǎn)
6.網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷與傳播要點(diǎn)
7.網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理與維護(hù)
8.網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)績(jī)效的評(píng)估與提升

第七講：強(qiáng)勢(shì)品牌：不易取代的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1.新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新法則
2.星巴克的品牌溢價(jià)
3.可口可樂的品牌價(jià)值
4.德魯克看品牌

第八講：另篇之——不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
1.不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)
2.不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
3.知名的品牌架構(gòu)案例

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