《制勝醫(yī)藥銷售——掌握客戶溝通的黃金法則》

制勝醫(yī)藥銷售——掌握客戶銷售溝通的黃金法則
課程背景：
在當(dāng)今的醫(yī)藥行業(yè)中，銷售不僅是一項(xiàng)產(chǎn)品推銷活動(dòng)，更是深度理解專業(yè)醫(yī)學(xué)人士需求、科學(xué)管理專業(yè)醫(yī)學(xué)人士關(guān)系和提供個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)的綜合性活動(dòng)。醫(yī)藥銷售人員需要具備高度的專業(yè)知識(shí)和溝通技巧，以在復(fù)雜的市場環(huán)境中脫穎而出。然而，市場環(huán)境的復(fù)雜化和專業(yè)醫(yī)學(xué)人士需求的多樣化，令醫(yī)藥銷售人員面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。僅憑價(jià)格優(yōu)勢或產(chǎn)品優(yōu)勢難以贏得專業(yè)醫(yī)學(xué)人士青睞，醫(yī)藥銷售人員需要具備更加專業(yè)的溝通能力和情商，以在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。因此，銷售人員需要不僅要充分了解自己的產(chǎn)品，更要理解專業(yè)醫(yī)學(xué)人士的獨(dú)特需求。與此同時(shí)，隨著醫(yī)藥政策的不斷變動(dòng)，銷售人員還需緊跟政策變化，確保銷售策略符合合規(guī)要求。這一背景下，傳統(tǒng)的銷售技巧已不能滿足需求，亟需更新和升級。
醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)醫(yī)學(xué)人士多為專業(yè)人士，他們對產(chǎn)品知識(shí)和市場信息的掌握非常全面，因此溝通時(shí)稍有不慎就可能引發(fā)專業(yè)醫(yī)學(xué)人士的質(zhì)疑或不滿，從而破壞長期的專業(yè)醫(yī)學(xué)人士關(guān)系。
本課程正是基于這樣的行業(yè)背景，旨在為醫(yī)藥銷售人員提供系統(tǒng)化的專業(yè)醫(yī)學(xué)人士溝通培訓(xùn)。通過對專業(yè)醫(yī)學(xué)人士研究、溝通技巧、異議處理、成交策略和關(guān)系維護(hù)等內(nèi)容的解析，幫助學(xué)員打破溝通壁壘，更精準(zhǔn)地應(yīng)對各類溝通情境。通過本次課程，學(xué)員將系統(tǒng)掌握從專業(yè)醫(yī)學(xué)人士需求識(shí)別到成交跟進(jìn)的全鏈條策略，打造更穩(wěn)固的專業(yè)醫(yī)學(xué)人士關(guān)系，提升銷售效率和專業(yè)醫(yī)學(xué)人士滿意度。
課程收益：
● 全流程醫(yī)藥銷售掌控，輕松應(yīng)對每次拜訪：從準(zhǔn)備到復(fù)盤，掌握醫(yī)藥銷售拜訪全流程，規(guī)劃更高效，行動(dòng)更精準(zhǔn)，助你運(yùn)籌帷幄
● 快速贏得客戶信任，提升溝通效率：解鎖溝通密匙，精準(zhǔn)把握客戶心理，建立互信，讓每次對話都成為合作的開始
● 精準(zhǔn)挖掘?qū)I(yè)醫(yī)學(xué)人士需求，量身打造銷售方案：精準(zhǔn)識(shí)別客戶痛點(diǎn)和潛在需求，量身打造專屬銷售策略，實(shí)現(xiàn)定制化銷售、服務(wù)
● 輕松化解質(zhì)疑，提升簽約率：掌握異議處理技巧，將客戶質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為合作機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，穩(wěn)步邁向成交
● 成交后持續(xù)維護(hù)，構(gòu)建客戶長期價(jià)值：鞏固客戶關(guān)系，優(yōu)化復(fù)購策略，打造銷售閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對象：一線銷售代表、銷售主管/經(jīng)理、KA專業(yè)醫(yī)學(xué)人士經(jīng)理
課程方式：課堂講授+案例分享+實(shí)戰(zhàn)模擬與情景演練+小組討論與經(jīng)驗(yàn)交流
課程工具：
工具1：銷售拜訪計(jì)劃表
工具2：客戶關(guān)鍵信息問題檔案清單
工具3：需求探尋漏斗模型
工具4：客戶異議處理流程圖
工具5：銷售拜訪復(fù)盤清單
工具6：后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃與行動(dòng)表
課程大綱
導(dǎo)入：制勝醫(yī)藥銷售——銷售思維的覺醒
1. 醫(yī)藥銷售的本質(zhì)：幫助專業(yè)醫(yī)學(xué)人士實(shí)現(xiàn)價(jià)值
——從簡單的賣醫(yī)療產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以專業(yè)醫(yī)學(xué)人士為中心的價(jià)值創(chuàng)造
案例啟發(fā)：普通藥店與專業(yè)醫(yī)療診所——如何通過專業(yè)溝通提升患者體驗(yàn)？
2. 銷售的核心：不僅是賣產(chǎn)品，更是解決問題
1）醫(yī)藥銷售不同于普通銷售
2）讓產(chǎn)品成為專業(yè)醫(yī)學(xué)人士解決問題的“鑰匙”
課堂討論：普通醫(yī)藥銷售的困境VS優(yōu)秀醫(yī)療銷售的特征
話題討論：他們是如何成為“明星銷售”的？客戶“躲避”銷售的那些瞬間，你有中招嗎？
案例：醫(yī)藥銷售中的經(jīng)典對比——同樣的產(chǎn)品，不同的結(jié)果
第一講：銷售拜訪前準(zhǔn)備——?jiǎng)儇?fù)從細(xì)節(jié)開始
一、拜訪目標(biāo)設(shè)定
1. 明確拜訪目的
案例討論：“一場目標(biāo)模糊不明確的銷售拜訪會(huì)帶來什么？”
1）確定拜訪的主要目標(biāo)：建立聯(lián)系、介紹產(chǎn)品、解決問題
2）設(shè)置可量化的目標(biāo)：SMART目標(biāo)
課堂練習(xí)：以小組為單位，模擬不同場景（如新品推廣等），為每場拜訪設(shè)定明確目標(biāo)
2. 調(diào)研專業(yè)醫(yī)學(xué)人士背景和醫(yī)療需求
1）收集客戶背景信息（行業(yè)、規(guī)模、醫(yī)療需求……）
方法：問卷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)資源與行業(yè)報(bào)告、老客戶推薦與同行合作
案例討論：客戶檔案知多少（收集信息方法大比拼）？
2）收集客戶的醫(yī)療背景信息：了解專業(yè)醫(yī)學(xué)人士的醫(yī)療需求、病史、用藥習(xí)慣等。
3）分析客戶的醫(yī)療痛點(diǎn)：識(shí)別客戶在治療過程中可能遇到的問題和挑戰(zhàn)。
4442460247840500二、制定銷售拜訪計(jì)劃
1. 準(zhǔn)備拜訪日程，包括時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員等
2. 制定拜訪提綱，明確要討論的主題和問題
4442460361188000工具：拜訪提綱內(nèi)容模板參考
3. 準(zhǔn)備相關(guān)材料（產(chǎn)品宣傳冊、文獻(xiàn)等）
4. 心理準(zhǔn)備與自我調(diào)整
工具：銷售拜訪計(jì)劃表
第三講：專業(yè)醫(yī)學(xué)人士拜訪實(shí)戰(zhàn)——掌控對話關(guān)鍵時(shí)刻
一、開場、建立信任
1. 問候與破冰交流
1）個(gè)性化問候：讓客戶感受到關(guān)心與尊重
2）提及共同點(diǎn)或推薦人：迅速建立連接
3）簡短介紹自己與公司：突出價(jià)值與專業(yè)性
4）強(qiáng)調(diào)拜訪目的與價(jià)值：明確展示利益點(diǎn)
5）提問引發(fā)興趣：激發(fā)客戶好奇心并深入對話
6）正面肯定或贊美：表達(dá)對客戶的尊重和欣賞
7）設(shè)置時(shí)間框架：明確拜訪時(shí)長，增強(qiáng)客戶信任感
案例討論：好的開場如何拉近距離？
課堂游戲：觀察力大比拼
2. 確認(rèn)客戶的時(shí)間安排與期望
二、專業(yè)溝通技巧與醫(yī)療需求挖掘
1. 傾聽——如何真正“聽”到客戶的需求
1）積極傾聽：讓客戶感到被重視
2）反射性傾聽：確認(rèn)你理解客戶的真正治療需求，避免誤解或偏差
3）情感傾聽：及時(shí)理解客戶的治療需求或痛點(diǎn)，增強(qiáng)共鳴
2. 反饋——如何精準(zhǔn)“說”到客戶心里
1）及時(shí)反饋與確認(rèn)
2）以數(shù)據(jù)支持反饋
477012011626853）引導(dǎo)客戶反饋
4）專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語的使用
5）分享真實(shí)的醫(yī)療案例，增強(qiáng)客戶的信任感和認(rèn)同感
注意：保持反饋優(yōu)先，避免立即發(fā)表觀點(diǎn)
課堂游戲：傾聽三重奏
小組討論：哪種傾聽方式讓醫(yī)生感覺更被理解？
3. 提問——根據(jù)不同場景選擇合適的問題類型
1）兩種提問方式
a開放式問題：引導(dǎo)醫(yī)生自由表達(dá)需求與情感
適用場景：了解醫(yī)生需求、了解醫(yī)生意見、探索醫(yī)生的未來需求
b封閉式問題：獲取具體的答案，快速確認(rèn)信息
適用場景：確認(rèn)醫(yī)生需求、確認(rèn)醫(yī)生的興趣、解決醫(yī)生異議
406844511620500課堂練習(xí)：誰的問題問得好？
工具：溝通漏斗模型
2）三層提問技巧
第一層：廣泛性問題（了解大概疾病診療需求）
第二層：具體化問題（探索深層次的患者治療需求）
第三層：確認(rèn)問題（確認(rèn)醫(yī)生的核心治療需求并為提供專業(yè)治療方案做鋪墊）
三、醫(yī)療產(chǎn)品介紹
1. 突出產(chǎn)品亮點(diǎn)：簡潔傳遞核心價(jià)值
——抓痛點(diǎn)、重?cái)?shù)據(jù)、引情感、聚核心
2. 量身定制產(chǎn)品FAB：精準(zhǔn)滿足專業(yè)醫(yī)學(xué)人士需求
案例：專家醫(yī)生+普通醫(yī)生產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)
3.臨床證據(jù)的支持：提供臨床研究數(shù)據(jù)和案例，證明產(chǎn)品的有效性和安全性。
4.患者教育：幫助醫(yī)生更好地理解產(chǎn)品的使用方法和注意事項(xiàng)，提升患者的用藥依從性。
課堂練習(xí)：需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)值-針對不同專業(yè)醫(yī)學(xué)人士背景，學(xué)員設(shè)計(jì)針對性產(chǎn)品FAB
四、處理醫(yī)療專業(yè)性異議與疑問
1. 應(yīng)對異議與問題的3個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)
節(jié)點(diǎn)1：醫(yī)生首次提出異議時(shí)——避免急于反駁或解
節(jié)點(diǎn)2：醫(yī)生反復(fù)提出異議時(shí)——引入更有利的證明或論據(jù)
節(jié)點(diǎn)3：醫(yī)生提出異議后的沉默期——避免過度解釋或推銷
2. 異議處理的5個(gè)步驟
步驟1：積極傾聽并確認(rèn)異議
步驟2：表達(dá)理解與客戶共情
步驟3：提出疾病治療解決方案或替代治療方案
步驟4：提供詳細(xì)的安全性和副作用或通過臨床數(shù)據(jù)和患者反饋，驗(yàn)證產(chǎn)品的療效和優(yōu)勢
步驟5：請求確認(rèn)并推動(dòng)下一步行動(dòng)
課堂游戲：異議反轉(zhuǎn)大挑戰(zhàn)
五、約定后續(xù)拜訪
1. 重申本次拜訪溝通要點(diǎn)與醫(yī)生達(dá)成共識(shí)
2. 確定后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃與行動(dòng)項(xiàng)
課堂任務(wù)設(shè)計(jì)：跟進(jìn)計(jì)劃模板
第四講：成交與關(guān)系維護(hù)——從成交到長期合作
一、成交時(shí)機(jī)的判斷
1. 醫(yī)生認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值
節(jié)點(diǎn)：醫(yī)生對產(chǎn)品的功能、效果、價(jià)格等方面表示滿意
2. 醫(yī)生有明確的了解意向
節(jié)點(diǎn)：客戶主動(dòng)詢問價(jià)格或用法用量等
3. 醫(yī)生已消除疑慮
節(jié)點(diǎn)：醫(yī)生提出的異議已經(jīng)得到解決
二、促成購買的技巧
1. 提供醫(yī)學(xué)研究數(shù)據(jù)支持
2. 提供第三方案例證明
3. 提供具體數(shù)據(jù)與效果對比、量化效果
三、客戶關(guān)系的持續(xù)經(jīng)營
1. 持續(xù)關(guān)懷：打造醫(yī)生關(guān)系的深度鏈接
方法一：定期回訪與增值服務(wù)
方法二：個(gè)性化關(guān)懷，關(guān)注客戶的節(jié)日與特別時(shí)刻
技巧：客戶的生日、重要節(jié)日、紀(jì)念日等，發(fā)送祝福郵件、卡片或小禮物
2. 數(shù)據(jù)賦能：精確打造個(gè)性化服務(wù)
方法一：客戶治療方案數(shù)據(jù)分析與需求預(yù)測
方法二：建立客戶畫像，個(gè)性化推薦
3. 迅速響應(yīng)：從問題中深化客戶信任
方法一：即時(shí)響應(yīng)醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求與治療中碰到的問題
方法二：主動(dòng)解決醫(yī)生的潛在問題（例：不良反應(yīng)的應(yīng)對）
第五講：醫(yī)生拜訪后復(fù)盤——反思中精進(jìn)，細(xì)節(jié)中突破
一、回顧醫(yī)療拜訪細(xì)節(jié)，洞察關(guān)鍵信息
1. 回顧拜訪過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1）事后復(fù)盤：避免因時(shí)間拖延而遺忘關(guān)鍵細(xì)節(jié)
2）關(guān)鍵環(huán)節(jié)確認(rèn)：客戶的主要反應(yīng)、專業(yè)醫(yī)學(xué)人士提出的異議、成功的溝通點(diǎn)等
3）回顧和反思
2. 匯總專業(yè)醫(yī)學(xué)人士反饋和關(guān)鍵數(shù)據(jù)
1）醫(yī)療反饋的整理：整理客戶的醫(yī)療反饋意見，特別是關(guān)于產(chǎn)品使用和治療效果的意見。
2）醫(yī)療數(shù)據(jù)的分析：分析客戶的醫(yī)療數(shù)據(jù)，評估產(chǎn)品的實(shí)際效果和客戶的滿意度。
3. 關(guān)鍵信息可以記錄
——醫(yī)生的治療方案、用藥顧慮、最關(guān)心的功能點(diǎn)、競爭產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等
二、分析成果與制定調(diào)整策略
1. 評估拜訪成效
1）目標(biāo)與結(jié)果對比
2）績效評估
2. 找出需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)
1）問題識(shí)別
2）改進(jìn)措施
三、持續(xù)跟進(jìn)，計(jì)劃與實(shí)施
1. 制定具體的后續(xù)行動(dòng)計(jì)劃
1）行動(dòng)計(jì)劃設(shè)定
2）短期與長期計(jì)劃設(shè)定
2. 形成后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃與行動(dòng)表
1）計(jì)劃表制定
2）動(dòng)態(tài)調(diào)整
課程總結(jié)與行動(dòng)計(jì)劃：銷售之路的新起點(diǎn)
1. 知識(shí)回顧：拼圖游戲大串聯(lián)
1）每個(gè)學(xué)員分享自己最有收獲的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)
2）舉例說明如何在實(shí)際銷售中應(yīng)用該知識(shí)
游戲：回顧大比拼
2. 銷售目標(biāo)的持續(xù)優(yōu)化
1）結(jié)合課程內(nèi)容，每個(gè)小組產(chǎn)出一個(gè)具體醫(yī)生未來6個(gè)月的銷售目標(biāo)
2）結(jié)合銷售目標(biāo)，小組制定相應(yīng)拜訪策略
3）小組匯報(bào)，其他小組給予計(jì)劃的可行性反饋

馮曉琴老師的其它課程