《To B企業(yè)贏在數(shù)字化營(yíng)銷》

To B企業(yè)贏在數(shù)字化營(yíng)銷
課程背景：
瞬息萬(wàn)變的商業(yè)版圖中，To B企業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。曾經(jīng)依賴傳統(tǒng)人脈與口碑的營(yíng)銷模式已難以滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)訴求?！禩o B企業(yè)贏在數(shù)字化營(yíng)銷》課程，正是在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，為企業(yè)提供一場(chǎng)營(yíng)銷思維與實(shí)踐的深度創(chuàng)新課程。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部，管理層對(duì)于市場(chǎng)部（品牌部）的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)部不只是一個(gè)辦活動(dòng)，做海報(bào)，發(fā)文章的執(zhí)行部門，而是協(xié)助企業(yè)提升營(yíng)銷管理能力，重構(gòu)營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵部門。數(shù)字化營(yíng)銷的目的是打通從銷售線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化完成的LTC（Lead to Cash）通路，真正可以讓營(yíng)銷和銷售協(xié)同起來(lái)發(fā)揮更大的價(jià)值，助力市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為企業(yè)核心決策部門。
這門課程是市場(chǎng)/品牌部門的數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)指南，將會(huì)讓很多即將經(jīng)歷或者正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷管理有一次全面而系統(tǒng)的思維訓(xùn)練，課程內(nèi)容旨在協(xié)助管理者搭建起數(shù)字化營(yíng)銷的框架體系，協(xié)助執(zhí)行者掌握有用有效的工具。幫助市場(chǎng)和營(yíng)銷人員用立體化的思維重新思考營(yíng)銷的價(jià)值和意義，并運(yùn)用自動(dòng)化營(yíng)銷以及營(yíng)銷效率優(yōu)化工具為市場(chǎng)營(yíng)銷部門降本增效。
課程收益：
● 全面掌握數(shù)字化營(yíng)銷核心概念、興起背景、發(fā)展趨勢(shì)，零基礎(chǔ)開始數(shù)字化營(yíng)銷的探索之旅。
● 了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、發(fā)展空間，掌握行業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位企業(yè)的市場(chǎng)位置。
● 結(jié)合To B營(yíng)銷特點(diǎn)，理解預(yù)算分配、決策周期長(zhǎng)及行業(yè)生態(tài)合作的重要性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，探索現(xiàn)代營(yíng)銷部門面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
● 掌握用數(shù)字化營(yíng)銷工具和模型，構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷矩陣、活動(dòng)營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷拓客能力。
● 理解構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)組織，包括關(guān)鍵崗位職責(zé)設(shè)定、制定績(jī)效考核指標(biāo)，促進(jìn)組織內(nèi)部的高效協(xié)作。
● 通過(guò)國(guó)內(nèi)外成功案例分析和工作坊實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，直接應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，解決實(shí)際工作中的獲客、轉(zhuǎn)化難題，提升營(yíng)銷策略的實(shí)戰(zhàn)效果。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營(yíng)銷與品牌部門負(fù)責(zé)人，銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員
課程方式：現(xiàn)場(chǎng)授課+案例分析+工具運(yùn)用+工作坊練習(xí)+工具包
課程模型：
課程大綱
第一講：數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論
導(dǎo)入：從經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的基本原理說(shuō)起
一、數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值分析
1. To B數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展歷程
1）數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)：重新定義價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值傳遞的過(guò)程
2）數(shù)字化營(yíng)銷的興起背景：企業(yè)采購(gòu)者的行為決策變化
3）傳統(tǒng)市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)同方式無(wú)法適應(yīng)企業(yè)需求變化
2. 數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的階段
1）起步探索：網(wǎng)站及電郵
2）發(fā)展普及：社交媒體，SEO/SEM興起
3）深化整合：整合數(shù)據(jù)/線索獲取
4）智能化生態(tài)：構(gòu)建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）
5）AI助力：智能推薦，動(dòng)態(tài)及個(gè)性化營(yíng)銷
二、重新認(rèn)識(shí)To B營(yíng)銷
導(dǎo)入：為什么相親的成功率很低
1. To B企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)
2. 市場(chǎng)部在企業(yè)中的位置：用品牌影響客戶到用數(shù)字化營(yíng)銷留住客戶
三、判斷企業(yè)需要數(shù)字化營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)
1. 目標(biāo)客戶群體更適合線上和社交搜索
2. 產(chǎn)品或解決方案更加復(fù)雜
3. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈且難以差異化
4. 供應(yīng)鏈和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)更為復(fù)雜
四、數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用
1. 主動(dòng)建模找到客戶：確定目標(biāo)市場(chǎng)
2. 持續(xù)沉淀和累積客戶信息：讓客戶畫像逐漸清晰
3. 觸達(dá)更廣更準(zhǔn)客群范圍：不浪費(fèi)每一次對(duì)外發(fā)聲的機(jī)會(huì)
4. 數(shù)據(jù)清洗補(bǔ)全：從外部完善CRM數(shù)據(jù)庫(kù)
五、To B行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)施調(diào)研
1. 僅有34.58%的B2B企業(yè)當(dāng)前開展過(guò)銷售線索營(yíng)銷
2. 對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷感到滿意的企業(yè)僅有27%
3. 數(shù)字化效果滿意的主要原因：管理層的重視和銷售的協(xié)同
4. 數(shù)字化營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)：MQL轉(zhuǎn)化率低
第二講：明確數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑
一、數(shù)字化營(yíng)銷模型
1. 企業(yè)獲客方式的轉(zhuǎn)變：銷售帶動(dòng)式（SLG）到營(yíng)銷帶動(dòng)式（MLG）
2. 企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷通路：打造從潛客獲取、線索孵化到銷售轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷閉環(huán)
3. 數(shù)字化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
1）Mar Tech VS CRM：MarTech側(cè)重用戶交互與CRM側(cè)重用戶整合
2）營(yíng)銷自動(dòng)化VS SCRM：營(yíng)銷自動(dòng)化側(cè)重全渠道布局 SCRM側(cè)重社交媒體
4. 數(shù)字化營(yíng)銷的成熟度評(píng)估
1）基礎(chǔ)市場(chǎng)部：品牌曝光為主績(jī)效難評(píng)估
2）中級(jí)市場(chǎng)部：線索獲客為主對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)度難以衡量
3）健全市場(chǎng)部：為銷售賦能并可直接創(chuàng)造營(yíng)收
二、數(shù)字化營(yíng)銷的兩種形式：LBM和ABM
3552825146685001. LBM潛客營(yíng)銷：更廣泛的營(yíng)銷渠道和策略
2. ABM特定客戶營(yíng)銷：更關(guān)注特定的目標(biāo)賬戶
三、數(shù)字化營(yíng)銷能力全景圖
案例：一家大型企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷三階段
第三講：從公域到私域的長(zhǎng)期客戶關(guān)系
一、To B企業(yè)構(gòu)建私域流量池
1. 私域流量池是To B企業(yè)的新基建
2. 私域流量池 Vs CRM數(shù)據(jù)庫(kù)
3. 從公域到私域
1）企業(yè)構(gòu)建私域流量池的途徑
2）私域流量的數(shù)據(jù)來(lái)源
二、To B營(yíng)銷的公域引流渠道分析
1. To B企業(yè)市場(chǎng)部獲客渠道分析
2. To B營(yíng)銷的公域池圖譜
1）微信公眾號(hào)2）知乎
3）領(lǐng)英（海外）
三、用企業(yè)微信構(gòu)建私域生態(tài)
362775548895001. 鏈接5億用戶的企業(yè)微信
1）從1.0到4.0企業(yè)微信發(fā)展四階段
2）企業(yè)微信與個(gè)人微信的區(qū)別
3）用企業(yè)微信搭建Mar Tech生態(tài)矩陣
4）企業(yè)微信已經(jīng)成為連接用戶的超級(jí)觸點(diǎn)
2. B2B如何借助企業(yè)微信+Mar Tech實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)
1）企業(yè)微信成為To B企業(yè)營(yíng)銷有效武器：資源鏈接，流程清晰，數(shù)據(jù)賦能
案例：線上直播活動(dòng)全流程演示
工作坊主題：終于找到你 - 企業(yè)最佳獲客形式
四、官網(wǎng)-最佳私域流量入口
1. To B企業(yè)運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)的意義
1）官網(wǎng)的價(jià)值：企業(yè)必備流量入口
2）官網(wǎng)是企業(yè)核心營(yíng)銷數(shù)據(jù)的生產(chǎn)中心
2. 官網(wǎng)的類型
1）官網(wǎng)的五種類型：名片型、品牌型、營(yíng)銷型、信息型、平臺(tái)型
2）優(yōu)質(zhì)官網(wǎng)的三個(gè)評(píng)價(jià)維度
維度一：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出
維度二：用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品引流和提升轉(zhuǎn)化率
維度三：完整的頁(yè)面功能構(gòu)建
3. 官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的SEO和SEM策略
1）SEO：搜索引擎優(yōu)化
2）SEM：搜索引擎營(yíng)銷
3）做好SEO搜索優(yōu)化的4個(gè)步驟
步驟一：搜索引擎的爬取和收錄
步驟二：提供有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容——真實(shí)性，前瞻性，可持續(xù)性
步驟三：關(guān)鍵詞優(yōu)化——找到核心關(guān)鍵詞
步驟四：用戶體驗(yàn)的優(yōu)化——網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，CTA設(shè)置，留資設(shè)置等
案例：Zapier：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)流量；FS.com：一個(gè)光纖企業(yè)的網(wǎng)站搭建
第四講：數(shù)字化營(yíng)銷獲客矩陣一、內(nèi)容營(yíng)銷
1. 傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷的局限性
2. 搭建內(nèi)容營(yíng)銷矩陣
1）基于客戶購(gòu)買歷程的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣
2）內(nèi)容營(yíng)銷的底層基礎(chǔ)和素材來(lái)源
案例：準(zhǔn)時(shí)達(dá)的內(nèi)容矩陣分享
3. 內(nèi)容的分類
1）構(gòu)建多元化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
2）內(nèi)容營(yíng)銷矩陣
3）不同內(nèi)容的運(yùn)用階段
4. 生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的方法
1）找到行業(yè)領(lǐng)域的KOL和KOC
2）用內(nèi)容增加與客戶的粘性
3）提升內(nèi)容的質(zhì)量和效率（6字訣）
4）讓AI成為內(nèi)容助手
案例：用QC快速生成文章
二、活動(dòng)營(yíng)銷
1. 活動(dòng)營(yíng)銷的類型
——走出去 Vs 請(qǐng)進(jìn)來(lái)
2. 活動(dòng)營(yíng)銷類型的選擇
1）起步期
2）拓展期
3）成熟期
4）穩(wěn)定期
3. 活動(dòng)營(yíng)銷的難點(diǎn)和解決方案
1）活動(dòng)營(yíng)銷的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)
2）不同活動(dòng)類型的Tips
案例：中物聯(lián)“賦能商學(xué)院”直播
工作坊主題：構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)容和活動(dòng)矩陣
第五講：To B數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧及工具運(yùn)用
一、數(shù)字化營(yíng)銷全流程解析
1. 從潛客到成交的全生命周期
2. 客戶數(shù)據(jù)構(gòu)建
1）客戶數(shù)據(jù)的組成：基礎(chǔ)信息、身份信息、互動(dòng)行為
2）客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源：基礎(chǔ)信息的來(lái)源體系參考和來(lái)源體系的應(yīng)用
3. 銷售線索的培育與孵化
1）Mil子線索池
2995295285750002）分值的定義
3）身份和線索的自動(dòng)合并
4）線索事件的類型
5）線索階段
6）雙因子線索評(píng)分
4. 客戶畫像展示及報(bào)告
5. 自動(dòng)化線索培育
1）制定培育策略
2）制定培育SOP
三、數(shù)字化營(yíng)銷工具分析
1. 國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷SaaS供應(yīng)商評(píng)估
1）選擇合適數(shù)字化營(yíng)銷供應(yīng)商的技巧
a功能與系統(tǒng)的集成性
b迭代優(yōu)化的適應(yīng)性
c數(shù)據(jù)安全與合規(guī)2）項(xiàng)目總體采購(gòu)和使用成本評(píng)估
3）供應(yīng)商比較：徑碩、智趣百川、火眼云等
案例分享：知名化工企業(yè)、全球建筑龍頭企業(yè)
第六講：To B數(shù)字化營(yíng)銷組織變革
一、搭建成長(zhǎng)型的市場(chǎng)組織
1．傳統(tǒng)市場(chǎng)部與數(shù)字化市場(chǎng)部的職能對(duì)比
案例：軟件公司市場(chǎng)部門的生命周期
2. 數(shù)字化營(yíng)銷型組織的KPI設(shè)置：與企業(yè)發(fā)展周期保持一致
二、線索管理與培育的新崗位：SDR
1. SDR設(shè)置的意義：提升線索質(zhì)量
2. SDR是市場(chǎng)和銷售的溝通橋梁
3. SDR的考核管理：MQL線索退回率
案例：典型B2B公司市場(chǎng)部的架構(gòu)演變

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