《銀行“長尾”零售客戶的營銷策略》

銀行“長尾”零售客戶的營銷策略
課程背景：
目前的市場環(huán)境和壓力：
1. 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)已經(jīng)來到業(yè)務(wù)增長的天花板
2. 客戶數(shù)增長面臨瓶頸：
→ 客戶來網(wǎng)點(diǎn)次數(shù)減少（成交機(jī)會(huì)減少）
→ 客戶依存度不高（忠誠度及黏性低）
3. 為爭奪商家結(jié)算帳戶，各銀行使出看家本領(lǐng)招式出盡
4. 缺乏場景化造成獲客、活客、黏客，效果不好
銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型加劇的背景下，從以產(chǎn)品為中心，到以渠道為中心，再到以客戶為中心是銀行發(fā)展的必然趨勢?？蛻羰倾y行一切經(jīng)營活動(dòng)的中心。過去銀行“鋪網(wǎng)點(diǎn)、鋪人員”的競爭模式正悄悄發(fā)生改變。在這樣的前提下，如果銀行還在想著“一款產(chǎn)品打天下”，提供相似的渠道、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行同質(zhì)化競爭，恐怕很難再獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源。
在新客戶獲取成本變高的情況下，銀行就需要轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪靠蛻暨M(jìn)行挖掘和精細(xì)化運(yùn)營，從而提升客戶價(jià)值。
銀行的期望和要求：
1. 每一位客戶都是有自己的生命周期的，重點(diǎn)客戶也會(huì)逐漸走上枯竭的道路，而長尾客戶是源源不斷的，可以積少成多，他們才是存款的群眾基礎(chǔ)，是銀行真正的“活水”。
2. 想要贏得長尾客戶的心，就必須要做好讓長尾客戶滿意的服務(wù)，客戶是銀行口碑的傳播者，亦是銀行差評的傳播者，關(guān)鍵怎么讓客戶體驗(yàn)到最好的服務(wù)。
3. 與其被動(dòng)等待不如主動(dòng)出擊，銀行必須化主動(dòng)為被動(dòng)，努力打造銀行或者某品牌，強(qiáng)化與粉絲、客戶互動(dòng)，引起受眾的共情和共鳴，激發(fā)受眾的喜愛，吸引更多的粉絲，而這些粉絲就是銀行的潛在客戶。
本課程能提供銀行怎么進(jìn)行精準(zhǔn)化定位、提供精細(xì)化服務(wù)，對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分層分類，基于不同層級客戶的需求去提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能增強(qiáng)客戶粘性，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。課程收益：
● 學(xué)習(xí)長尾客戶的價(jià)值與打動(dòng)長尾客戶的難點(diǎn)，認(rèn)識到當(dāng)下銀行的長尾客戶現(xiàn)狀
● 了解實(shí)現(xiàn)長尾客戶觸達(dá)3個(gè)方向與實(shí)現(xiàn)路徑，探尋新獲客渠道，重視存量客戶潛力開發(fā)
● 學(xué)習(xí)長尾客戶分類、留存與潛力挖掘的方法，開展相應(yīng)的客戶維護(hù)和營銷活動(dòng)，扎實(shí)優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)，滿足目標(biāo)客戶需求
● 轉(zhuǎn)變工作模式：從“等、靠、要”→“邁開腿、張開嘴”“走出去、引進(jìn)來”的外拓營銷
● 透過不斷收集和分析客戶需求的最新變化，幫助零售條線以客戶需求為導(dǎo)向，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合優(yōu)化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，建立產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、營銷一體化
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對象：銀行零售/個(gè)金條線的管理人員，理財(cái)經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點(diǎn)營銷崗位人員
課程方式：講師講授+案例分析+研討互動(dòng)+行動(dòng)學(xué)習(xí)
課程大綱
第一講：認(rèn)知：銀行長尾客戶的現(xiàn)狀
一、長尾客戶的價(jià)值
1. 銀行贏得長尾客戶的內(nèi)在邏輯
2. 客戶全生命周期精準(zhǔn)營銷靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
3. 挖掘本行的長尾客戶有三大優(yōu)勢
二、難以打動(dòng)長尾客戶的原因
1. 產(chǎn)品與需求不匹配
2. 用戶體驗(yàn)不佳
3. 經(jīng)營手段不足
4. 未基于生命周期進(jìn)行管理
案例分享：某農(nóng)商行如何從客戶需求建立一套完整解決方案
討論：從這個(gè)案例里我得到什么啟發(fā)？
第二講：觸達(dá)：打動(dòng)我們的長尾客戶
一、根據(jù)客戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)才能打動(dòng)、吸引客戶
互動(dòng)：金融產(chǎn)品只限于在銀行里面嗎？
1. 立足于客戶的需求創(chuàng)新
2. 以客戶為中心的創(chuàng)新
3. 金融創(chuàng)新與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，助力構(gòu)建新發(fā)展格局
——“市場主體需求在哪里，產(chǎn)品創(chuàng)新就跟進(jìn)到哪里”
二、優(yōu)化線下服務(wù)、線上平臺，提升用戶體驗(yàn)
1. 現(xiàn)狀：當(dāng)下銀行營銷考慮的主體思路——著重現(xiàn)下
1）廳堂營銷
2）社區(qū)營銷
3）營銷推介會(huì)營銷
4）沿街商戶拜訪營銷
5）線上營銷：不定期舉辦碎片化活動(dòng)
2. 發(fā)展：未來銀行營銷發(fā)展趨勢——線上、線下同步進(jìn)行
1）用戶思維營銷
2）全渠道營銷
3）個(gè)性化營銷
4）智慧化營銷
5）跨界營銷
3. 關(guān)鍵：網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理提升客戶體驗(yàn)
討論：在我的日常工作中最能打動(dòng)客戶的服務(wù)、行為是什么？
三、實(shí)行精細(xì)化營銷，豐富經(jīng)營手段
1. 金融是熟人經(jīng)濟(jì)（一切成交的基礎(chǔ)都是源于信任）
2. 轉(zhuǎn)介紹也是一種裂變（給用戶一定的利益驅(qū)動(dòng)）
3. 數(shù)據(jù)是客戶管理最重要的資源（圍繞數(shù)據(jù)找到目標(biāo)客戶）
1）快速營銷 2）精準(zhǔn)場景化 3）持續(xù)營銷
案例：目前各銀行在客戶數(shù)據(jù)治理與標(biāo)簽管理做到什么程度？
四、長尾客群活躍增長的路徑
1. 打造以客戶為中心的智能管理化平臺
2. 預(yù)測客戶行為，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷
3. 推動(dòng)銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運(yùn)營
討論：我的工作經(jīng)驗(yàn)中怎么讓客戶喜歡跟我行往來？理由？
第三講：留存：留住我們的長尾客戶
問題思考：部分客戶為什么喜歡和某特定銀行持續(xù)往來？
一、完善客戶權(quán)益體系
第一步：養(yǎng)客：＂增加客戶粘度＂
第二步：獲客：＂由大海捕魚模式到精準(zhǔn)垂釣?zāi)Ｊ剑?br /> 第三步：粘客：＂蓄水養(yǎng)魚模式＂
二、設(shè)計(jì)客戶容易觸達(dá)權(quán)益
1. 客戶會(huì)員成長值體系之客戶權(quán)益體系搭建
2. 客戶權(quán)益體系之網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)
案例分享：“一盒雞蛋”引發(fā)的思考。借由權(quán)益觸達(dá)客戶并與客戶產(chǎn)品交互。
三、建粉絲池塘
1. 將粉絲變成潛在客戶
2. 粉絲池塘的平臺活動(dòng)運(yùn)營
3. 粉絲池的運(yùn)營：增粉-活躍-互動(dòng)
4. 考核：如何完成年度粉絲池的客戶增長及月活躍客戶任務(wù)
討論：為什么現(xiàn)在都要考核客戶的活躍度？
四、細(xì)分客群
1. 為什么要做客戶分群？
1）幫助銀行更好認(rèn)識客戶，了解客戶的需求和潛在的需求，從而明晰此客群相關(guān)的畫像
2）區(qū)分客戶特征，劃分客戶偏好，提升營銷的過程中精準(zhǔn)性
避免：同樣一個(gè)策略一把抓、全覆蓋的情況出現(xiàn)
3）劃分客戶的價(jià)值，在有限的營銷資源下，把有限的營銷資源按照優(yōu)先級劃分給營銷策略
2. 如何做客戶分群？
1）依客戶偏好特征進(jìn)行分群
2）依客戶價(jià)值與貢獻(xiàn)進(jìn)行分群
3）依客戶生命周期進(jìn)行分群
關(guān)鍵：分析存量客群價(jià)值，聚焦戰(zhàn)略客群，啟動(dòng)差異化產(chǎn)品、營銷方案設(shè)計(jì)
五、用團(tuán)隊(duì)服務(wù)留住客戶
1. 線上：借助各種媒介，拓寬與客戶之間聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)批量式、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化獲客
2. 線下：建立廳堂聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制、營銷技能提升、網(wǎng)點(diǎn)績效管控體系
討論：為什么說好的營銷是批量的獲客？
第四講：變現(xiàn)：線上線下一體化營銷，增加客戶的互動(dòng)和黏性，提高營銷效率和業(yè)績增長
一、客群經(jīng)營：制定新型態(tài)營銷鏈，打造獲客流水線
1. 傳統(tǒng)的線上、線下一體化營銷
1）優(yōu)點(diǎn)：
a“手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、物理網(wǎng)點(diǎn)”三個(gè)方向互為延伸，互為補(bǔ)充
b線上線下一體化的實(shí)施方案以簡化客戶的服務(wù)程序，極大提高客戶服務(wù)的便捷性
c可以建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)渠道，讓客戶在線上線下渠道體驗(yàn)一致性，提高金融服務(wù)的質(zhì)量
2）缺點(diǎn)：
a客戶逐漸習(xí)慣線上渠道，網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)店率日益減少
b銀行與客戶的關(guān)系逐漸疏離，客戶黏性變低
c傳統(tǒng)營銷效果客戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意
d營銷內(nèi)容缺乏持續(xù)吸引
e創(chuàng)建營銷活動(dòng)效率低，不靈活
2. 新型態(tài)的線上線下一體化營銷：解決“獲客難、活客難、留客難”
1）線上
a改變單一服務(wù)主體，為消費(fèi)者提供服務(wù)的形式
b為小微商戶，提供了線上化、數(shù)字化的平臺
c為商家與消費(fèi)者，建立觸達(dá)平臺
d實(shí)現(xiàn)社區(qū)商圈規(guī)?；ⅲy行+商戶+客戶＂的數(shù)字化生態(tài)場景
e深耕場景，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化營銷
f為銀行積累用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷
g打造分行管控、支行組織、網(wǎng)點(diǎn)落實(shí)的客戶流水線，維護(hù)及拓展
2）線下
a網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)需要重點(diǎn)解決的3個(gè)問題
b如何升級改造物理網(wǎng)點(diǎn)、盤活銀行網(wǎng)點(diǎn)的資產(chǎn)價(jià)值
c網(wǎng)點(diǎn)智能化怎么做
案例分享：AR營銷增加與客戶的互動(dòng)與黏性
問題思考與交流：如何運(yùn)用上述論述提出與商戶展開合作以打破銀行獲客僵局（零售客戶、小微商家及對公客戶
二、打造一個(gè)新型態(tài)的線上線下一體化營銷轉(zhuǎn)型模式
1. 兩端一點(diǎn)
1）線下打造社交場所端
2）線上建設(shè)社交平臺端
3）數(shù)字化管理(點(diǎn))
2. 四個(gè)轉(zhuǎn)型
1）網(wǎng)點(diǎn)-功能轉(zhuǎn)型
2）設(shè)備-應(yīng)用轉(zhuǎn)型
3）行員-服務(wù)轉(zhuǎn)型
4）行長-管理方式轉(zhuǎn)型
3. 五個(gè)策略
1）線上社交平臺 2）線上數(shù)字化管理 3）線下交互式營銷
4）線下標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 5）線下社交場所
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練（微工作坊）：打造一個(gè)有當(dāng)?shù)靥厣木€上線下一體化營銷的轉(zhuǎn)型方案
小組討論并制作PPT闡述方案
1. 如何優(yōu)化銀行系統(tǒng)2. 搭建什么平臺3. 怎么豐富平臺的內(nèi)容4. 怎么實(shí)現(xiàn)客群的轉(zhuǎn)化及沉淀5. 如何維護(hù)線上平臺的客戶持續(xù)關(guān)注6. 物理網(wǎng)點(diǎn)該如何改造（包含客戶的接待與等待）7. 物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)與營銷話術(shù)變革8. 物理網(wǎng)點(diǎn)如何承接線上引流來的客戶（手段及方法）………
老師點(diǎn)評&輔導(dǎo)
課程收尾
1. 回顧課程，提示重點(diǎn)
2. 答疑與互動(dòng)

遲臺增老師的其它課程