【銀行】-《建行生活APP運營實戰(zhàn)》



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產品經理系列
建行生活APP運營實戰(zhàn)
——新商業(yè)、新戰(zhàn)略、新增長——


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【課題背景】
當前各大金融銀行都基于自己的客戶構建了為客戶服務的app產品應用，以電商的形
式為注冊用戶提供線上電商+線下本地服務的業(yè)務內容。但在實際的運營過程中，往往都
會碰到一下問題：
■ App注冊下載量低，新用戶增長推廣投入費用高，效果不明顯
■ 存量用戶活躍度低，基本上很少在平臺上自主消費
■ 新業(yè)務內容缺乏核心競爭力，無法帶來新的業(yè)績增長

【解決方案】
整體運作理念：
■ 借助2B的跨界、2b的超級個體，2C的終端+媒體+社交，低成本快速獲客
■ 依托存量用戶的研究，創(chuàng)新價值，實現業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃，實現存量用戶內生性增長

【參與人員】
本課程適宜于：需要了解新型商業(yè)模式的：客戶運營、供應商、渠道商、產品經理等

【學員任務】
【1小時】任務一：了解To C端產品的增長模型類型，明確當前產品的增長路徑
【5小時】任務二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧
【6小時】任務三：掌握私域存量用戶價值挖掘和精細化運營的策略方法



任務一：明確2C類產品運營的增長模型和路徑（1小時）
【任務解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式，誕生出了相應的增長策略，我們
把這些增長策略成為“增長模型”，明確適合自己的增長模型，就能夠聚焦注意力，謀求
快速增長。
|一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略 |
|1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？ |
|2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經營單元-通證 |
|3.各類增長模型解析 |
|（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思 |
|維 |
|（2）流量漏斗模型：應用市場+媒體推廣，流量的即時性思維 |
|（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經營思維 |
|（4）經營單元分布模型：標準單元+復制，經營單元的分布式思維 |
|二．用戶+內部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型 |
|1.用戶：“注意力”經濟，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪 |
|里？） |
|2.競爭：同行他們是如何實現業(yè)績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考|
|：我們發(fā)力在哪里？） |
|3.內部：我們是否可以實現？ |
|【案例】 |
|1.中國移動大力扶持網格長，實現經營單元的高標準、快速復制 |
|2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務增長點 |

任務二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小時）
【任務解析】用戶增長，是業(yè)績增長的起源，透過三大渠道對應的增長模型，實現業(yè)績
的增長，以實戰(zhàn)的角度，分別從當前跨界合作、借助銀行金融領域強大的網絡布局和人
才團隊，分別從不同的角度和增長模型出發(fā)，助力實現用戶的增長。
|一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實現拓新 |
|1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求 |
|2.跨界聯合做產品業(yè)務，為B端客戶做聯名定制 |
|3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實現跨界獲客 |
|【案例】 |
|芒果TV與華為支付聯名，實現華為支付的快速開通 |
|二．2C，強化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現多種增長模型混用的快速拉|
|新 |
|1終端：經營單元分布模型，打造標準經營單元，依托營業(yè)廳網點實現快速 |
|推廣 |
|（1）發(fā)布相關招募令，啟動活動網點招募程序 |
|（2）激勵+培訓，賦能終端網點，通過線下+線上媒體+網點私域實現網點技|
|能突破 |
|（3）標桿+復制，打造標桿，萃取標桿經驗，能力快速復用 |
|【案例】 |
|寶島眼鏡門店MCN化，打造標準化業(yè)務單元，實現業(yè)績快速增長。 |
|2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內容運營，實|
|現快速拉新 |
|（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等 |
|（2）內容策劃：賬號IP定位、內容主題、內容結構、活動策劃等 |
|（3）內容創(chuàng)作：圖文，海報、短視頻、直播 |
|（4）內容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流 |
|【案例】 |
|廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app |
|3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶|
|裂變 |
|（1）內容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個活動都出彩 |
|（2）分享設計：任務、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā) |
|（3）留存設計：強化新用戶體驗，設計用戶留存機制 |
|【案例】 |
|網易云音樂，策劃優(yōu)質內容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客 |
|三．2b2C，搭建賦能型經營單元分布模型，實現媒體化、社交化快速拓新 |
|1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員 |
|（1）構建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個人微信名片與個人微信、自 |
|媒 |
|（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內容，工具培訓 |
|（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭 |
|【案例】 |
|咪咕音樂借助中國移動網點員工，開啟全員推廣 |
|中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展 |
|2.發(fā)布媒體達人計劃，構建PGC推廣業(yè)務媒體矩陣 |
|（1）招募達人代言，引領市場，做好媒體推廣的準備工作 |
|（2）內外部招募自媒體達人和MCN機構 |
|（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達人和MCN機構 |
|（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強化培訓和資源的賦能 |
|（5）做推廣任務，完成目標予以目標獎勵 |
|【案例】 |
|騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機構，推廣直享直播app |
|國元證券推廣MCN計劃，內外招募投資顧問，通過培訓，形成梯隊制推廣達 |
|人團隊 |


任務三：私域新業(yè)務戰(zhàn)略及客戶價值運營（6小時）
【任務解析】基于存量用戶，如何通過需求挖掘，實現新業(yè)務產品的開挖及私域存量會
員價值的挖掘。
|一．解析產品生命周期理論，圍繞用戶需求挖掘，開啟業(yè)績增長第二曲線 |
|1.業(yè)務產品生命周期及增長第二曲線 |
|2.新業(yè)務戰(zhàn)略：基于存量用戶，挖掘需求，開辟新業(yè)務 |
|3.新價值再造：圍繞存量用戶，探究新價值點，開啟新價值主張 |
|4.新價值實現：搭建數字化商業(yè)模式，實現多方位盈利 |
|【案例】美團業(yè)務戰(zhàn)略解析，圖解美團的增長第二曲線 |
|二．業(yè)務戰(zhàn)略，圍繞用戶的需求，開挖有新增長潛力的新業(yè)務 |
|1.采用波士頓矩陣，量化分析業(yè)務產品，明確四類業(yè)務類型 |
|2.強化金牛類業(yè)務產品勢能，拉長金牛類業(yè)務產品的時長 |
|3.跨界鏈接，扶持明星類業(yè)務，成為潛在增長的第二曲線 |
|【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團的業(yè)務戰(zhàn)略 |
|三．創(chuàng)新數字化商業(yè)模式，實現私域業(yè)績新增長 |
|1.價值顛覆型（價值創(chuàng)造和流通由我方全部解決）項目盈利設計 |
|價值消費付費（會員收費）：會員付費、產品付費、會員+耗材，會員+配件|
|、會員+特權，會員+付費 |
|【案例】小米有品價值顛覆型盈利模式 |
|2.平臺型（價值創(chuàng)造由第三方，我方做流通）項目盈利設計 |
|價值流通付費（三方收費）：廣告費、交易傭金、產品價差 |
|價值賦能付費（三方收費）：資源費、物料費、培訓費、硬件軟件使用費、|
|服務費 |
|【案例】淘寶、京東 |
|3.跨界型（價值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造，我方做流通）項目盈利設計 |
|價值創(chuàng)造付費（三方+會員付費）：聯合產品、定制產品、版權產品和會員 |
|使用費 |
|【案例】芒果TV、樊登讀書 |
|4.共同體（價值創(chuàng)造、流通由多方共同參與）項目盈利設計 |
|（1）價值利潤分成（無人前置付費或投資人付費）：后期參與利潤分成 |
|【案例】元美匯 |
|四．依托數據分析，挖掘存量用戶需求，打造新業(yè)務產品 |
|1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點|
|位 |
|2.對比競爭對手，繪制用戶價值點位圖 |
|3.結合自身戰(zhàn)略定位，定義價值主張 |
|4.審視護城河，構建新型的核心競爭力（非技術和資本可以替代） |
|5.數據監(jiān)控，敏捷性反饋，打造明星類業(yè)務產品（具備增長第二曲線的潛質|
|） |
|【案例】 |
|滴滴旗下新業(yè)務橙心優(yōu)選的進入與關停 |
|網易云與咪咕音樂，從價值主張出發(fā)的業(yè)務單元分析 |
|五．【精細運營】平臺化運營，圍繞用戶與內容，優(yōu)化算法模型 |
|1.定期研究用戶數據，深挖用戶場景和心智模型，開辟新業(yè)務 |
|2.構建開放型創(chuàng)作平臺，引入壟斷性優(yōu)勢資源，實現產品的復合型創(chuàng)造 |
|3.優(yōu)化產品算法模型和前臺用戶體驗，讓好內容遇到對的人 |
|4.做好創(chuàng)作者管理和內容管理，實現常態(tài)化運營 |
|【案例】 |
|1.網易云構建核心競爭力的內容，與MCN機構深度合作共贏 |
|2.抖音，全屏滑屏式設計與強大的算法模型，牢牢黏住用戶 |
|六．【精細運營】社交化運營，以達人引導內容消費，降低用戶選擇焦慮 |
|1.達人經濟背后的理論假設：內容過度下，用戶的決策開始變得復雜 |
|2.達人運營的主流策略：達人主頁與達人社區(qū) |
|3.社交化運營的特點：強IP、強互動、強粘性 |
|4.實現平臺方、達人方的共同盈利 |
|【案例】咪咕音樂UGC社區(qū)達人直播電商 |
|七．【權益運營】整合壟斷性優(yōu)勢資源，實現會員權益驅動增長 |
|1.強化優(yōu)勢資源的嫁接，做精會員權益 |
|2.設定等級、權益、成長值、任務與積分體系 |
|3.產品端，強化權益差異化呈現 |
|4.差異化策略，驅使會員價值彰顯，形成排隊效應 |
|【案例】歷奇營地高價值會員的權益運營分享 |
|八.【游戲運營】賦能會員鑄造創(chuàng)意，實現生態(tài)賦能型增長 |
|1.工具開發(fā)：組件工具開發(fā)云化，讓每一個會員都可以自定義前臺 |
|2.游戲社區(qū)：形成應用分享、可彰顯的社區(qū)，促使會員豐富創(chuàng)意 |
|3.虛擬代幣：實現平臺內價值創(chuàng)造和交易的量化指標 |
|4.NFT交易：會員IP創(chuàng)意的內部交易機制 |
|【案例】 |
|1.華為智慧生活，用戶參與價值創(chuàng)造，實現高粘度 |
|2.元美匯，借助游戲化運營，讓會員參與價值創(chuàng)造，實現高粘性 |

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