《基于支行網(wǎng)點營銷思維突破下的公私聯(lián)動營銷實戰(zhàn)》

基于支行網(wǎng)點營銷思維突破下的公私聯(lián)動營銷實戰(zhàn)

課程背景：
公司銀行業(yè)務(wù)和個人銀行業(yè)務(wù)在過去的銀行經(jīng)營理念中，往往是各自為戰(zhàn)，各管一方
，缺乏有效的協(xié)調(diào)。與此相反，當(dāng)外資銀行大舉進入中國的情況時，憑借其強大的實力
，在進行市場營銷時可以調(diào)動全行的資源，甚至全球的資源進行競爭，如果仍然嚴(yán)格按
照業(yè)務(wù)性質(zhì)來區(qū)分市場，各人自掃門前雪，只管經(jīng)營自身的一畝三分地，那么我們的銀
行跟外資銀行就不是一個層面的競爭，更不可能在競爭中獲勝。
當(dāng)前，大多數(shù)中資銀行由于歷史的問題，其業(yè)務(wù)流程都存在著重大弊端，仍只是‘部
門銀行’而不是‘流程銀行’，導(dǎo)致針對客戶需求的服務(wù)、創(chuàng)新和風(fēng)險防范等受到人為的限
制，而采取聯(lián)動營銷、聯(lián)動服務(wù)、聯(lián)動管理可以彌補其中的不足。

課程目標(biāo)：
■ 思路轉(zhuǎn)動：突破部門銀行的舊思維，樹立流程銀行新思想
■ 條線互動：破除藩籬，突破條線與地域分割
■ 營銷聯(lián)動：進行資源整合營銷，全員營銷
■ 服務(wù)變動：以客戶為中心，對公的財務(wù)管理顧問，對私的家庭理財管家
■ 管理帶動：銜接、轉(zhuǎn)介紹、利益在各方之間的分配合理

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銀行支行長、客戶經(jīng)理理財經(jīng)理大堂經(jīng)理
課程方式：理論講解+成因邏輯分析+案例實戰(zhàn)剖析+互動討論

課程大綱
第一講：公私聯(lián)動的準(zhǔn)備工作
1. 思想準(zhǔn)備：思維轉(zhuǎn)換，全員營銷的思維方式，存量客戶與增量客戶
——全方位營銷思想，六大聯(lián)動
1）公私聯(lián)動
2）上下聯(lián)動
3）內(nèi)外聯(lián)動
4）本外幣聯(lián)動
5）資產(chǎn)負債聯(lián)動
6）個人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動
2. 流程梳理：從部門銀行到流程銀行的營銷
3. 交叉銷售、組合銷售、團隊銷售的思路
4. 公私聯(lián)動成功的三前提
1）考核與激勵及利益分配的機制到位：平衡計分卡體現(xiàn)的聯(lián)動思想
2）PM與RM四類人才，復(fù)合型人才培訓(xùn)
3）產(chǎn)品的共同使用性

第二講：公私聯(lián)動的紐帶與模式
一、兩個重要紐帶代收代付
代收代付：公私聯(lián)動的重要手段(關(guān)注)
信用卡與儲蓄卡：對公業(yè)務(wù)中擴大發(fā)卡量和用卡機會
二、公私聯(lián)動模式一：對公帶動對私的四種實踐形式
形式一：投資理財和保險/基金/證券代理，擴大中高端客戶比重
形式二：拓展企業(yè)高管及親屬為個人理財客戶
形式三：向小微企業(yè)老板提供創(chuàng)業(yè)貸款
形式四：融資項目，信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓發(fā)行理財產(chǎn)品
三、公私聯(lián)動模式二：對私帶動對公六種實踐形式
實踐形式一：向企事業(yè)高管人員介紹個金服務(wù)
實踐形式二：以個金產(chǎn)品服務(wù)于企事業(yè)單位的客戶
實踐形式三：代收代付增加企業(yè)資金沉淀，減少存款流失，并形成存款體內(nèi)循環(huán)
實踐形式四：為企事業(yè)單位客戶提供個金服務(wù)，以專業(yè)贏得客戶認同和信賴
實踐形式五：向企業(yè)推介理財產(chǎn)品，協(xié)助企事業(yè)開展現(xiàn)金管理和企業(yè)理財
實踐形式六：通過個金服務(wù)的品牌建立和宣傳，提升全行知名度

第三講：公私聯(lián)動的三種方法四線聯(lián)動模型（重要的CF法則）
一、公私聯(lián)動的三種方法
1. 找到對每一產(chǎn)品最感興趣的客戶（Listofmostinterestedcustomersperproduct）
2. 每一客戶下一個最感興趣的產(chǎn)品（NextmostylikelyProductpercustomer）
3. CF法（CollaborativeFiltering）
二、公私聯(lián)動的四線聯(lián)動
1. 客戶資源的聯(lián)動：因需而動，以客戶需求為中心的公私聯(lián)動——因客戶需求而動
1）機構(gòu)客戶的特性——重點對公產(chǎn)品與服務(wù)
2）個人大客戶的偏好——重點對私產(chǎn)品與服務(wù)
2. 產(chǎn)品的聯(lián)動：因產(chǎn)品而動
3. 服務(wù)的聯(lián)動：因服務(wù)而動，公私聯(lián)動三進階：從關(guān)聯(lián)，到粘連，再到鎖定
4. 客戶經(jīng)理的聯(lián)動：因崗位而動

第四講：實施公司聯(lián)動的6大法寶
1. 部門聯(lián)手
2. 隊伍聯(lián)合
3. 客戶聯(lián)享
4. 產(chǎn)品聯(lián)用
5. 活動聯(lián)誼
6. 宣傳聯(lián)盟

第五講：公私聯(lián)動實戰(zhàn)營銷過程二大關(guān)鍵節(jié)點剖析（案例講解）
一、公私聯(lián)動營銷準(zhǔn)備核心要點——商機的梳理過程
1. 商機的分類：頂級商機、阻力商機、推斷商機
2. 商機確立與抓取的過程是價值的系統(tǒng)歸納過程
1）基礎(chǔ)價值的特征——被動、關(guān)系營銷
2）核心價值的特征
a主動：客戶主動回應(yīng)我行、客戶主動提供需求給我行
b由關(guān)系營銷到價值營銷
3）核心價值三維度
維度一：上中下游產(chǎn)業(yè)鏈
維度二：資金為主導(dǎo)的發(fā)展績效
維度三：核心服務(wù)維度（位子、延展性的個人獨特稀缺資源）
案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機分析中走出困境
——案例中的關(guān)鍵要素：
1）阻力商機是什么
2）如何依照實際問題的焦點做資源整合
3）珠海經(jīng)濟與格力內(nèi)部的背景變化
4）關(guān)鍵性的三個億授信項目在哪里
5）一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺在哪里
6）公私聯(lián)動在論壇場景中如共生共贏
二、公私聯(lián)動業(yè)務(wù)落地的核心要點——客戶信息獲取的關(guān)鍵要點
1. 客戶信息獲取——知彼篇
1）系統(tǒng)性思維與體系性思考
2）大客戶對公營銷是團隊?wèi)?zhàn)法的實踐
3）多維度建立客戶信息獲取路徑
案例分享（維度）：
——線上與線下
——聽、看、問、訪
——48個網(wǎng)站與四個維度歸類
4）多維度信息之間的交叉驗證與價值點提取
2. 從最熟悉的場景來尋找價值鏈接點——知己篇
1）跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢與鏈接點
a了解并理解客戶金融需求是必須的
b水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準(zhǔn)備的營銷話術(shù)
（避免零售式的話術(shù)對于對公大客戶適用對稱性不夠）
c最熟悉的場景不是講產(chǎn)品，而是我行以及背后有情感鏈接的
b實戰(zhàn)應(yīng)用問題：如何介紹我行
問題來源與痛點解析：
——行內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)資源尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦
——如何看待客戶高層團隊與我行高層領(lǐng)導(dǎo)的正式見面機會
（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會）
2）介紹我行的維度設(shè)計與實現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯
a我行基本情況介紹
第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點
第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗
第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累
b統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)
——團隊作戰(zhàn)的必備要素
——以金融招投標(biāo)業(yè)務(wù)為例
c精準(zhǔn)射門的利器：我行一句話標(biāo)簽

國內(nèi)同業(yè)公私聯(lián)動成功經(jīng)驗與教訓(xùn)分享
1. 招商銀行的經(jīng)驗：全行一盤棋，金葵花業(yè)務(wù)的全行聯(lián)動
2. 中信銀行的經(jīng)驗與教訓(xùn)
3. 民生銀行經(jīng)驗：四大事業(yè)部
4. 平安銀行經(jīng)驗：供應(yīng)鏈金融的聯(lián)動

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