項(xiàng)目型大客戶營(yíng)銷策略

項(xiàng)目型大客戶營(yíng)銷策略
主講：吳昌鴻
課程背景：大客戶銷售涉及的金額比較大，參與的人員比較多，所以事情也就比較多，
這樣周期就拉得很長(zhǎng)，而且銷售的產(chǎn)品技術(shù)等相對(duì)復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)又比較激烈，這都增加了
大客戶銷售的復(fù)雜性。銷售人員面對(duì)項(xiàng)目好像進(jìn)入了一個(gè)迷宮，兩眼一抹黑，要么跟著
感覺(jué)走，要么亂打亂撞，如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的方法，想順利拿下訂單可以說(shuō)難上加難。
本課程講師有著十余年大客戶銷售經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套行之有效的大客戶銷售策略體系
，學(xué)習(xí)本課程就像拿到了一張標(biāo)注清晰的地圖，再配備一臺(tái)高精度的導(dǎo)航儀，讓你瞬間
明確自己的位置，下一步的目標(biāo)，并且知道應(yīng)該采取何種行動(dòng)才能有效達(dá)成目標(biāo)?？焖?br /> 實(shí)現(xiàn)成交率倍增！業(yè)績(jī)倍增！收入倍增！
課程收益：掌握大客戶開(kāi)發(fā)、組織分析、戰(zhàn)略分析、攻關(guān)技巧、流程管理、談判技巧等
策略和方法。
課程特色：實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作分解、系統(tǒng)流程打造、實(shí)操工具落地、案例演練鞏固
課程對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷售顧問(wèn)
課 時(shí)：2—3天
課程大綱：
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分組教學(xué)：課程開(kāi)始之前分組，培訓(xùn)以小組為單元進(jìn)行討論并PK，根據(jù)問(wèn)答、案例分
析、演練等得分最后評(píng)出獲勝組予以表彰。
第一章、大客戶銷售“導(dǎo)航”（ 3—4小時(shí)）
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問(wèn)題：大客戶銷售涉及的人多、事雜、周期長(zhǎng)，到底如何入手？本章將給出大客戶銷
售項(xiàng)目分析的核心利器——“大客戶銷售分析的GPS+地圖”終極工具包，掌握此方法，銷
售項(xiàng)目不管多復(fù)雜都能夠讓你撥云見(jiàn)日，一目了然。
1、大客戶銷售你真的了解嗎？
? 大客戶銷售的四個(gè)特征
? 大客戶銷售的三種模式
? 三種類型的大客戶及應(yīng)對(duì)策略
? 大客戶銷售的五大誤區(qū)
? 大客戶銷售的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
【案例分析】如何讓大客戶離不開(kāi)你
【討論】如何給客戶提供價(jià)值？
2、大客戶銷售的“GPS”六要素
? 購(gòu)買(mǎi)影響者
? 優(yōu)劣勢(shì)分析
? 客戶反應(yīng)模式
? 雙贏結(jié)果
? 理想客戶模型
? 銷售里程碑
【重點(diǎn)】大客戶銷售的“GPS”是銷售項(xiàng)目分析的指南針
3、大客戶銷售“地圖”的八大流程
? 項(xiàng)目立項(xiàng)階段
? 深入接觸階段
? 初步方案階段
? 技術(shù)交流階段
? 方案確認(rèn)階段
? 重點(diǎn)攻關(guān)階段
? 商務(wù)談判階段
? 合同簽約階段
【重點(diǎn)】大客戶銷售的“地圖”，與“GPS”結(jié)合則為大客戶項(xiàng)目分析的核心工具“大客戶銷
售導(dǎo)航”，能夠讓復(fù)雜迷茫的銷售項(xiàng)目撥云見(jiàn)日，引導(dǎo)銷售一步一步走向成功
【工具】：銷售漏斗
第二章、大客戶開(kāi)發(fā)策略（1—2小時(shí)）
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問(wèn)題：你的潛在客戶在哪？如何選擇有效客戶？如何對(duì)客戶進(jìn)行高價(jià)值的初次拜訪？
這些都是銷售人員的日常工作，但也是最為頭疼的問(wèn)題，本章會(huì)給出最有效的解決方
法與工具。
1、項(xiàng)目信息
? 項(xiàng)目信息與訂單之間的關(guān)系
? 尋找項(xiàng)目信息的結(jié)網(wǎng)法?
? 項(xiàng)目立項(xiàng)的MAN法則?
【討論】你如何找客戶
2、理想客戶
? 理想客戶模型應(yīng)用
? 客戶的兩種分類策略
【討論】你的客戶質(zhì)量怎樣
3、電話邀約的技巧
? 電話邀約的四個(gè)作用
? 電話邀約三個(gè)內(nèi)容
? 電話邀約的三個(gè)注意事項(xiàng)
? 電話邀約的四個(gè)流程
? 電話邀約的參考話術(shù)
【演練】如何打電話
4、初步接觸
? 客戶拜訪準(zhǔn)備
? 客戶拜訪的五個(gè)目的
? 建立信任的四個(gè)方法
? 尋找線人
? 組織分析
? 初步接觸的八個(gè)步驟
? 客戶拜訪的成功標(biāo)準(zhǔn)
【案例】他們是怎么與客戶建立信任的
5、銷售目標(biāo)
? 識(shí)別變化
? SWOT分析
? 制定出唯一銷售目標(biāo)
? 檢測(cè)你當(dāng)前的位置
? 調(diào)查可選擇的位置?
【銷售工具】周期工作表（日、周、月報(bào)表）、信息工作表（客戶信息表、競(jìng)爭(zhēng)信息表
）
第三章、大客戶需求分析與公關(guān)策略（4小時(shí)）
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問(wèn)題：采購(gòu)小組這么多人，到底他們是怎么分工的？誰(shuí)說(shuō)了算？他們的態(tài)度是什么？
競(jìng)爭(zhēng)情況怎樣？他們的關(guān)注點(diǎn)是什么？我如何找到他們并進(jìn)行有效公關(guān)？如何才能順
利拿下這個(gè)項(xiàng)目？這些問(wèn)題是大客戶銷售最為關(guān)鍵的問(wèn)題，本章將進(jìn)行深入分析并給
出解決方案。
1、四種購(gòu)買(mǎi)影響者分析
? 資金型
? 用戶型
? 技術(shù)型
? 教練型
? 影響者程度
? 五種關(guān)鍵因素
【案例】用戶型購(gòu)買(mǎi)影響者的作用
2、優(yōu)劣勢(shì)分析
? 五種必然存在的“紅旗”
? 實(shí)力三要素
? 消除“紅旗”三個(gè)方法分析
? 針對(duì)不同關(guān)系的策略
【討論】實(shí)力是什么
3、客戶的四種反應(yīng)模式
? 增長(zhǎng)模式
? 困境模式
? 穩(wěn)定模式
? 自負(fù)模式
【案例】遇到自負(fù)型購(gòu)買(mǎi)影響者怎么辦
4、如何接近資金型購(gòu)買(mǎi)者
? 為什么接近資金型購(gòu)買(mǎi)者這么困難
? 辨別資金型購(gòu)買(mǎi)者
? 鎖定資金型購(gòu)買(mǎi)者
? 解決阻礙的三個(gè)方法
? 資金型購(gòu)買(mǎi)者的需求
【討論】如何給資金型購(gòu)買(mǎi)影響者送禮物
5、如何尋找教練
? 衡量教練的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
? 尋找教練的三個(gè)渠道
? 你的教練網(wǎng)絡(luò)
? 測(cè)試你的教練
? 教練與線人的區(qū)別
【討論】教練為什么會(huì)幫你
【案例】我是如何通過(guò)教練做到了一個(gè)億的銷售額
【案例】老李是如何在初次見(jiàn)面就找到教練的
6、需求發(fā)掘策略
? 最有效的切入口在哪？
? 需求的三個(gè)層次
? “期望-需求-動(dòng)機(jī)”策略
? 需求發(fā)掘的四個(gè)問(wèn)題策略
? SPIN銷售技巧實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
【案例】銷售的三維空間
【案例】使用SPIN搞定了駱總
【演練】設(shè)計(jì)需求發(fā)掘問(wèn)題
7、大客戶需求分析
? 雙贏矩陣分析
? 勝利和結(jié)果分析
? 了解勝利和結(jié)果的技巧
? 勝利+結(jié)果=成功
? 客戶關(guān)系的四個(gè)層次
【案例分析】400萬(wàn)的單子怎么丟了
【案例】如何搞定不同需求的人
8、項(xiàng)目評(píng)估
? 項(xiàng)目評(píng)估階段的五項(xiàng)任務(wù)
? 項(xiàng)目評(píng)估的兩個(gè)關(guān)鍵
? 搞定項(xiàng)目評(píng)估小組的兩個(gè)問(wèn)題
? 客戶的六項(xiàng)采購(gòu)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
【工具】項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
9、重點(diǎn)攻關(guān)策略
? 搞定項(xiàng)目小組的三類人
? 搞定高層的八個(gè)策略
? 搞定技術(shù)專家的六個(gè)策略
? 搞定采購(gòu)主管的四個(gè)策略
【工具】采購(gòu)小組不同角色的公關(guān)方法
第四章、產(chǎn)品方案呈現(xiàn)與招投標(biāo)策略（3小時(shí)）
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問(wèn)題：產(chǎn)品本身很好、企業(yè)也很有實(shí)力，卻得不到客戶認(rèn)可；在與客戶談判中銷售人
員總是跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向公司要政策，本來(lái)很有優(yōu)勢(shì)可是到最后卻筋疲力盡；產(chǎn)品同質(zhì)
化的時(shí)代，如何做出差異化？如何通過(guò)技術(shù)交流搞定客戶？這些問(wèn)題使得銷售人員和
銷售管理層身心疲憊，本章內(nèi)容將對(duì)該問(wèn)題給出針對(duì)性的解決策略。
1、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)技巧
? 提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的四個(gè)技巧
? 方案設(shè)計(jì)的五個(gè)目的
? 方案設(shè)計(jì)的三個(gè)步驟
? 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案的四個(gè)方法
? 如何表達(dá)產(chǎn)品方案的六個(gè)技巧
? 產(chǎn)品介紹的FABE方法
【案例】如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
【案例】杯子銷售人員的介紹策略
【演練】設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品介紹方案
2、如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
? 三種競(jìng)爭(zhēng)新模式
? 為什么不需要關(guān)注對(duì)手
? 恢復(fù)差異
? 五種誤區(qū)分析
? 四類難題分析
【討論】銷售是哪種競(jìng)爭(zhēng)？
3、差異化策略
? 產(chǎn)品概念的三層含義
? 差異化的四個(gè)層次
? 差異化的四步框架
【案例】知名企業(yè)的差異化策略
【討論】你的公司如何做差異化
4、技術(shù)交流與方案確認(rèn)
? 技術(shù)交流的五個(gè)目的
? 技術(shù)交流前的四個(gè)準(zhǔn)備
? 技術(shù)交流時(shí)的十一個(gè)技巧
? 商業(yè)演示的四個(gè)要求
? 商業(yè)文案設(shè)計(jì)策略
? 商業(yè)演示的細(xì)節(jié)與禁忌
? 標(biāo)書(shū)制作策略
? 突出優(yōu)勢(shì)的方法
【案例】技術(shù)交流中陳總的失誤
5、招投標(biāo)策略
? 招標(biāo)成功的關(guān)鍵
? 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)掌控策略
? 設(shè)置壁壘的三個(gè)方法
? 常見(jiàn)的壁壘手段
? 設(shè)置壁壘的四重境界
? 投標(biāo)的八種攻殺策略
【案例】某礦業(yè)集團(tuán)的銷售之道
【案例】某玻璃集團(tuán)的成功中標(biāo)策略
第五章、大客戶談判簽約策略（2—3小時(shí)）
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問(wèn)題：采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)談判技巧的培訓(xùn)，銷售人員總是被帶到溝里而不自知：
客戶已經(jīng)看好你，你卻還以為希望渺茫而主動(dòng)優(yōu)惠；客戶拍案而起，你被嚇得趕緊向
領(lǐng)導(dǎo)要政策；眼看就要成交了，卻出現(xiàn)了難以解決的問(wèn)題，你再次拿出誠(chéng)意而降價(jià)；
客戶向你透底各家報(bào)價(jià)，然后你就給出了最低價(jià)等等都是銷售人員經(jīng)常遇到的談判陷
阱，本章內(nèi)容首先教會(huì)你識(shí)別對(duì)方的談判招數(shù)，再制定針對(duì)性的策略，更能掌握談判
主動(dòng)權(quán)，與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏。
1、開(kāi)局談判技巧
? 開(kāi)出高于預(yù)期的條件
? 永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)
? 學(xué)會(huì)感到意外
? 避免對(duì)抗性談判
? 不情愿策略
? 鉗子策略
【案例】川普的商業(yè)智慧
2、中場(chǎng)談判技巧
? 應(yīng)對(duì)沒(méi)有決定權(quán)的對(duì)手
? 服務(wù)價(jià)值遞減法則
? 絕對(duì)不要折中
? 應(yīng)對(duì)僵局、困境和死胡同
? 一定要索取回報(bào)
【案例】開(kāi)鎖公司的策略
3、終局談判策略
? 白臉-黑臉策略
? 蠶食策略
? 如何減少讓步的幅度
? 收回條件
? 欣然接受
【討論】如何讓價(jià)
4、其他策略
? 七種實(shí)用談判策略
? 八大談判原則
【案例】如何應(yīng)對(duì)不道德的談判對(duì)手
5、簽約成交
? 簽約階段的四個(gè)步驟
? 簽約的五個(gè)注意事項(xiàng)
【案例】談判高手的對(duì)決

← 課程結(jié)束總結(jié)，問(wèn)題解答，優(yōu)勝組表彰。
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課程全程穿插更多的案例分析、實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題分析、互動(dòng)問(wèn)答、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)落地工具

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