建立可執(zhí)行的市場(chǎng)戰(zhàn)略


市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略


? 為什么SHELL、BP撤離西氣東輸項(xiàng)目？從4P到4C，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)領(lǐng)域在哪里？

? 為什么盡管很多人反感腦白金，可史玉柱卻仍然能夠源源不斷的從中獲得暴利？

?
為什么印刷廣告直投在美國(guó)仍很盛行，但在中國(guó)卻始終沒(méi)有發(fā)展起來(lái)？消費(fèi)背景三理論
說(shuō)明了什么？

?
存在物美價(jià)廉的商品嗎？你知道價(jià)格戰(zhàn)的八種打法嗎？你知道企業(yè)在降低產(chǎn)品功能的情
況下，還可以提高價(jià)格的策略嗎？

? 如何確定誰(shuí)是你的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：為什么說(shuō)中餐館根本就不應(yīng)該學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞？

?
國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常多，企業(yè)是該緊緊盯住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還是專心做目前的事情
？

? 你知道企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于三個(gè)方面嗎？

?
為什么口香糖要擺放在收銀臺(tái)旁邊供消費(fèi)者隨手挑選，而手表銷售卻需要專人服務(wù)？

? 青島啤酒能做紙尿布嗎？品牌延伸的界限在哪里？

? 是朋友關(guān)系，還是伙伴關(guān)系？如何在維持客戶關(guān)系中為客戶帶來(lái)價(jià)值？

? 參與行業(yè)客戶購(gòu)買過(guò)程的六種角色如何互動(dòng)？關(guān)系營(yíng)銷的成本如何控制？

? 為什么說(shuō)在格力與國(guó)美的爭(zhēng)端中，國(guó)美更代表市場(chǎng)的趨勢(shì)？

?
為什么事件營(yíng)銷越來(lái)越成為啟動(dòng)市場(chǎng)的主要手段？銷售業(yè)績(jī)是平滑增長(zhǎng)，還是波浪式的
？

從點(diǎn)子至上，到市場(chǎng)策劃，然后是專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作，中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解越來(lái)越理智和
全面。我們已經(jīng)知道在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)該遵循的七個(gè)原則；但是，市場(chǎng)研究的最終發(fā)現(xiàn)是
市場(chǎng)沒(méi)有科學(xué)，市場(chǎng)活動(dòng)仍舊是創(chuàng)造性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，市場(chǎng)運(yùn)作也成為企業(yè)中最難以把
握的環(huán)節(jié)。因此企業(yè)對(duì)所有關(guān)于市場(chǎng)的學(xué)說(shuō)都必須持參考的原則，而不是服從它。
遠(yuǎn)景咨詢公司的《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》課程的核心來(lái)自于英國(guó)牛津大學(xué)針對(duì)跨國(guó)公司高層的最
新培訓(xùn)課程，融入了遠(yuǎn)景咨詢公司資深顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)十多年?duì)I銷決策和操作經(jīng)驗(yàn)；對(duì)市場(chǎng)的
全貌給出了清晰的描述，完整介紹了市場(chǎng)決策者所必須掌握的各種工作方法和基本知識(shí)
，是市場(chǎng)決策者從事創(chuàng)造性的市場(chǎng)決策所必須掌握的知識(shí)。
課程特色

? 不僅全面涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷大師科特勒的全部精華，還補(bǔ)充了60％的新知識(shí)；
? 針對(duì)中國(guó)企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段來(lái)突出重點(diǎn)；
? 對(duì)渠道策略、品牌策略、多種營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用作了深入的案例分析；
? 將市場(chǎng)營(yíng)銷理念融入并體現(xiàn)在市場(chǎng)手段的應(yīng)用中；
課程對(duì)象

董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理，大、中型企業(yè)的中高層經(jīng)理
課程時(shí)間

2天，或根據(jù)需要作調(diào)整。
課程內(nèi)容




1. 市場(chǎng)全景圖
一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？
聰明的推銷員
市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
1、4P－關(guān)注產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品觀念與市場(chǎng)職能
（2）質(zhì)量觀念
（3）推銷觀念與市場(chǎng)職能
2、4C－關(guān)注客戶
（4）價(jià)值營(yíng)銷與市場(chǎng)職能
客戶價(jià)值傳遞
銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)的目標(biāo)不同
響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷
（5）更高層面的社會(huì)營(yíng)銷觀念
社會(huì)營(yíng)銷觀念
BODY SHOP
BP為什么拋售中石油股份？
3、4R－關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)職能
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)思路的變遷
因此要建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的文化
向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)組織轉(zhuǎn)變的障礙
二、市場(chǎng)的運(yùn)作精髓集中體現(xiàn)為七原則（1）
波特認(rèn)為企業(yè)只有兩種取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)表現(xiàn)的途徑
因此市場(chǎng)上只有兩類存活者
從沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品如此商品化
舒膚佳的差異化策略創(chuàng)造消費(fèi)需求
差異戰(zhàn)略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
多種方式實(shí)現(xiàn)差異化
餐飲業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)
差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)運(yùn)作七原則（2）
龍口粉絲，龍大造
對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知存在主觀理解
認(rèn)知與“現(xiàn)實(shí)”的差距
所以說(shuō)認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)
聯(lián)想的產(chǎn)品
國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的世俗觀點(diǎn)
認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)
市場(chǎng)運(yùn)作七原則（3）
牛津到倫敦客運(yùn)價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格屬于戰(zhàn)略層面
價(jià)格戰(zhàn)的其他風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)運(yùn)作七原則（4）
價(jià)值－從產(chǎn)品到客戶需求
性能？?jī)r(jià)值？
市場(chǎng)運(yùn)作七原則（5）
品牌消費(fèi)成為趨勢(shì)
品牌的魔力
品牌的魔力來(lái)自其情感因素
市場(chǎng)運(yùn)作七原則（6、7）
市場(chǎng)的第一條規(guī)則
新啤酒推銷
以貨易貨，倒退還是創(chuàng)新？
IBM隨需應(yīng)變－創(chuàng)新產(chǎn)生需求
2. 消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
消費(fèi)行為與文化因素
參與購(gòu)買行為的要素
消費(fèi)購(gòu)買的經(jīng)典模型
實(shí)際過(guò)程可能更簡(jiǎn)單
一、消費(fèi)決策的兩維尺度
1、消費(fèi)者的參與度
參與度的影響因素
低參與度下的消費(fèi)行為特點(diǎn)
參與度不同營(yíng)銷策略也不同
參與度能否改變？
2、情緒化的購(gòu)買過(guò)程
低情緒化的購(gòu)買
積極情緒下的購(gòu)買行為
滿意客戶的購(gòu)買后行為
消費(fèi)者選擇的幾個(gè)尺度
二、影響消費(fèi)決策的其他因素
文化是全球化的最大障礙
沃爾瑪在德國(guó)遇到文化障礙
什么是文化？怎樣形成的？
1、是什么文化特征導(dǎo)致差異的發(fā)生？
文化差異表現(xiàn)在四個(gè)方面
1.1、背景
背景在不同國(guó)家對(duì)信息溝通效果的影響
1.2、個(gè)人化與集體化傾向
家庭成員采購(gòu)中的角色差異
1.3、權(quán)力的距離
權(quán)力的距離差別越大，集體化傾向越明顯
社會(huì)階層
公司內(nèi)部的亞文化群體
美國(guó)社會(huì)的七個(gè)階層
中國(guó)的社會(huì)階層正在重新形成
1.4、避免不確定性
東西文化差距
國(guó)家文化與廣告風(fēng)格對(duì)比
如何充分利用文化的差異性？
2、態(tài)度
關(guān)于原產(chǎn)地的態(tài)度
消費(fèi)品牌反映價(jià)值取向
刺激
3. 行業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為
與個(gè)人消費(fèi)行為的比較
行業(yè)市場(chǎng)的交換程序
組織的購(gòu)買程序
組織內(nèi)的購(gòu)買中心
購(gòu)買/決策程序的類型
客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)
關(guān)系市場(chǎng)與交易市場(chǎng)
關(guān)系在B2B市場(chǎng)的表現(xiàn)
發(fā)展客戶關(guān)系
產(chǎn)品特點(diǎn)及評(píng)估的難易
對(duì)服務(wù)質(zhì)量的理解
服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)
客戶信息：權(quán)力，文化 & 說(shuō)服
4. 市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略
市場(chǎng)細(xì)分與定位的六個(gè)步驟
細(xì)分與定位解決不同的問(wèn)題
一、如果你不考慮市場(chǎng)細(xì)分，就沒(méi)有在思考!
市場(chǎng)細(xì)分的最大價(jià)值是避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)細(xì)分還具有其他作用
1、按生活方式劃分消費(fèi)市場(chǎng)
按利益劃分的用餐者
按人口統(tǒng)計(jì)方法劃分
案例
有車一族
市場(chǎng)細(xì)分的不同結(jié)果
家庭格局的變遷
人口的地理遷移趨勢(shì)
大眾市場(chǎng)向群體市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
2、企業(yè)客戶市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)
按利益劃分的企業(yè)客戶市場(chǎng)
姚明爭(zhēng)取的是最有價(jià)值的客戶嗎？
有效的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別性
二、評(píng)估并選擇細(xì)分市場(chǎng)
三、市場(chǎng)定位
寫下能記住的所有內(nèi)容
市場(chǎng)定位的魔力
定位戰(zhàn)略
定位避免直接競(jìng)爭(zhēng)
Radion 洗衣粉: “去除異味”
早餐市場(chǎng)的定位策略
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位獲得更高利潤(rùn)
常見(jiàn)的定位錯(cuò)誤
重新定位
重新定位的幾個(gè)選擇
5. 市場(chǎng)情報(bào)
市場(chǎng)信息
信息作為市場(chǎng)資產(chǎn)
定量分析
態(tài)度度量
特征分析
根據(jù)兩個(gè)變量描述品牌
衡量相對(duì)重要性
定性分析
市場(chǎng)研究的一些應(yīng)用方向
信息與市場(chǎng)問(wèn)題
6. 品牌戰(zhàn)略
為什么供應(yīng)者要建立品牌？
為什么消費(fèi)者購(gòu)買需要品牌？
一、什么是品牌？
可口可樂(lè)
思科
品牌的內(nèi)涵
品牌的內(nèi)涵
品牌包含非理性因素
品牌的聯(lián)想與非理性因素
品牌的非理性成分越大，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越低
廣告與品牌含義
某些消費(fèi)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
品牌的發(fā)展階段
消費(fèi)者對(duì)品牌的接受
客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值
品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值
所以說(shuō)品牌是最重要的市場(chǎng)資產(chǎn)
什么是好的品牌名字？
評(píng)估品牌名字的條件
二、品牌延伸
品牌延伸的方向
世界上最成功的品牌延伸
成功品牌的三個(gè)表現(xiàn)
品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)分析
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)
多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)分析
7. 市場(chǎng)溝通
為什么要關(guān)注溝通手段的有效性？
市場(chǎng)溝通手段集成
1、促銷
常用的促銷手段
為什么促銷越來(lái)越受重視？
家電行業(yè)的促銷趨勢(shì)
促銷的渠道
消費(fèi)者促銷的目標(biāo)
渠道促銷的目標(biāo)
2、公共關(guān)系與宣傳
常用的公關(guān)手段
影響意見(jiàn)帶頭人
雀巢公司的市場(chǎng)公關(guān)敗筆
霸道車、砸奔馳事件、三菱帕捷羅油管事件
3、人員推銷
常用的推銷手段
4、直銷
常用的直銷手段
同一概念的多種說(shuō)法
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的發(fā)展
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式
組合方式效果更好
5、廣告
常用的廣告手段
好的廣告能做到什么？
廣告的市場(chǎng)反應(yīng)模式
廣告影響的層次
廣告中的主要決策
（1）廣告的目標(biāo)
傳播形象
（2）設(shè)計(jì)信息
三類訴求方式
信息結(jié)構(gòu)
信息源
信息的傳遞和執(zhí)行
廣告的人性化
還是人物的符號(hào)化？
舒膚佳的廣告策略
太太口服液的廣告策略
（3）選擇媒介手段
選擇媒介手段
廣告時(shí)間安排技巧
（4）廣告效果評(píng)估
8. 渠道策略
渠道策略
渠道－企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域
消費(fèi)品市場(chǎng)的渠道模式
消費(fèi)市場(chǎng)的渠道出現(xiàn)集中和壟斷趨勢(shì)
行業(yè)市場(chǎng)的渠道模式
渠道的九大功能
渠道的職能
渠道的職能
一、產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計(jì)
渠道的數(shù)量
渠道的數(shù)量
考慮更多的渠道模式
1、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)
傳統(tǒng)渠道模式與垂直渠道的對(duì)比
三種合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)
2、水平營(yíng)銷系統(tǒng)
3、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)
多渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
多渠道的風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)改變渠道的地位
互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種渠道方式
二、選擇渠道成員
渠道成員的義務(wù)和責(zé)任
三、管理渠道沖突
渠道上下游之爭(zhēng)
激勵(lì)渠道成員
三、評(píng)價(jià)渠道成員
四、對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估

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