2017市場調(diào)研和產(chǎn)品運(yùn)營管理

引言：市場研究與產(chǎn)品運(yùn)營的角色和關(guān)系

產(chǎn)品運(yùn)營管理工作的角色和定位

產(chǎn)品運(yùn)營運(yùn)營什么？——產(chǎn)品管理？市場管理？

企業(yè)供應(yīng)鏈、商業(yè)模型和運(yùn)營機(jī)制

產(chǎn)品運(yùn)營管理的角色和定位：采集、分析、策略和協(xié)同實(shí)施

產(chǎn)品研發(fā)管理方向的職能定位

產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的擴(kuò)展、縮減和優(yōu)化

現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化

新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的發(fā)現(xiàn)和延伸

產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新活動

市場運(yùn)營管理方向的職能定位

產(chǎn)品效益分析和診斷

情報采集和市場需求分析

商品組合、定價和營銷策略

渠道、宣傳和推廣

銷售轉(zhuǎn)化和客戶管理管理

行政后勤管理方向的職能定位

人、財、物的資源采購和管理

知識管理

財務(wù)核算和法務(wù)風(fēng)險管理

大數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品運(yùn)營中的應(yīng)用

機(jī)器的信息表達(dá)：你的產(chǎn)品在跟你表達(dá)什么？用戶**產(chǎn)品在表達(dá)什么？

數(shù)據(jù)和信息的關(guān)系：什么是數(shù)據(jù)？什么是信息？相互如何破譯和轉(zhuǎn)化？

數(shù)據(jù)的類型

時間分類：過去-現(xiàn)在-未來

格式分類：數(shù)字型-字節(jié)型-文本型

屬性分類：原始類型、多元組、記錄單元、代數(shù)數(shù)據(jù)類型、抽象數(shù)據(jù)類型、參考類型以及函數(shù)類型

大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品營運(yùn)中分析什么：

大數(shù)據(jù)對用戶使用需求的分析和識別；

大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品營運(yùn)表現(xiàn)的績效分析；

大數(shù)據(jù)分析對產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營管理工作

產(chǎn)品績效分析管理：產(chǎn)品運(yùn)營的表現(xiàn)如何評估？如何發(fā)現(xiàn)運(yùn)營問題？

用戶需求分析管理：什么是用戶使用需求？大數(shù)據(jù)如何識別用戶需求？

大數(shù)據(jù)分析工作對產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營管理工作的實(shí)施

市場情報的采集和分析 

市場調(diào)研的方法和過程：精準(zhǔn)的市場調(diào)研如何開展？

市場調(diào)研研究什么？用來做什么？

市場調(diào)研的實(shí)施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場調(diào)研

市場調(diào)研的實(shí)施過程解析：問卷設(shè)計、采樣、檢測、分析等

常用的市場調(diào)研方法：定性研究、定量研究

市場調(diào)研的實(shí)施：在不同的經(jīng)營階段，該做哪些市場調(diào)研工作？

發(fā)現(xiàn)需求和問題

行業(yè)前景和吸引力調(diào)研

競品分析

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)研

產(chǎn)品概念測試

產(chǎn)品可用性分析

市場營運(yùn)分析

市場情報的采集：收集哪些市場信息？從哪里收集？

1. 基于PLM（產(chǎn)品生命周期）的大數(shù)據(jù)采集和分析

1）什么是PLM大數(shù)據(jù)分析？

2）PLM大數(shù)據(jù)采集的維度：生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、配送、使用、報廢階段的大數(shù)據(jù)

3）大數(shù)據(jù)分析的視角：視角：產(chǎn)品導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向

4）內(nèi)外部需求采集的篩選、驗證和管理

2. 消費(fèi)者情報采集

1）消費(fèi)者情報類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價值訴求、消費(fèi)行為等；

2）相關(guān)利益者情報

3）情報采集渠道

A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等；

B 運(yùn)營活動：客服咨詢建議、運(yùn)營日志、安裝工程記錄等；

C 調(diào)研活動：用戶觀察、領(lǐng)先客戶研究、市場調(diào)研等。

3. 競爭及行業(yè)情報采集

1）競品情報類型：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等

2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關(guān)利益方等；

4. 產(chǎn)品情報內(nèi)部采集

1）研發(fā)及生產(chǎn)：新材料、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施等

2）營銷和服務(wù)：銷售方式、渠道、營銷組合、服務(wù)支持等

3）財務(wù)：產(chǎn)品經(jīng)營財務(wù)數(shù)據(jù)

4）管理支持：人力資源、管理機(jī)制等

5. 行業(yè)情報和企業(yè)戰(zhàn)略情報采集

1）行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等

2）相關(guān)行業(yè)分析

3）企業(yè)戰(zhàn)略情報：愿景、經(jīng)營情況、目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

消費(fèi)者購買意愿分析：購買動機(jī)、認(rèn)知和消費(fèi)能力等

導(dǎo)致營銷成功的要素分析：營銷環(huán)境——消費(fèi)者購買模型—營銷活動之間的關(guān)系

消費(fèi)者購買模型研究：消費(fèi)者買或不買的考慮要素和決策過程

消費(fèi)動機(jī)的研究

消費(fèi)用途類型、需求量調(diào)研

動機(jī)類型、動機(jī)強(qiáng)度、動機(jī)產(chǎn)生條件、頻率

消費(fèi)角色和關(guān)系的調(diào)研

消費(fèi)認(rèn)知和學(xué)習(xí)過程

消費(fèi)者的認(rèn)知能力和水平

消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)調(diào)研

消費(fèi)者認(rèn)知過程調(diào)研

消費(fèi)角色和消費(fèi)理念

消費(fèi)能力

消費(fèi)理念和態(tài)度調(diào)研

使用能力和偏好調(diào)研

購買決策過程

決策過程和干系人

購買和支付

用戶使用滿意度分析：發(fā)現(xiàn)使用過程中的問題和機(jī)會！

1. 用戶的特征、角色：都是誰在使用產(chǎn)品？

2. 用戶操作環(huán)境、和任務(wù)分析：他們用產(chǎn)品做什么任務(wù)？

3. 產(chǎn)品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？

4. 交互操作多樣性和便捷性分析

5. 產(chǎn)品的易懂性和可識別性分析

6. 用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性

7. 用戶可參與性分析

8. 產(chǎn)品運(yùn)營性能、質(zhì)量分析

9. 產(chǎn)品價值效益分析

10. 環(huán)境適應(yīng)性分析

11. 性能時效性分析

12. 運(yùn)營成本和耗用分析

市場規(guī)模和競爭力分析：對市場容量、競品和行業(yè)環(huán)境的調(diào)研

1. 目標(biāo)市場的細(xì)分方法和維度

2. 市場容量調(diào)研：消費(fèi)能力、頻率和數(shù)量

3. 市場吸引力調(diào)研：客戶消費(fèi)欲望和關(guān)注度

4. 市場的增長性、流動性調(diào)研

5. 細(xì)分市場的競爭對手識別

6. 細(xì)分市場的競爭性分析

7. 細(xì)分市場受經(jīng)濟(jì)、政治、自然等環(huán)境影響度

企業(yè)經(jīng)營可行性分析：生產(chǎn)、營銷能力的調(diào)研

1. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程分析

2. 資源采購管理能力調(diào)研：采購渠道、議價能力、質(zhì)量管控

3. 研發(fā)設(shè)計能力調(diào)研：技術(shù)難度、人工、周期和風(fēng)險

4. 生產(chǎn)能力調(diào)研：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

5. 營銷渠道調(diào)研：直銷、分銷等

6. 品牌認(rèn)知度調(diào)研：品牌的知名度、覆蓋率

7. 銷售能力調(diào)研：商業(yè)成熟度、銷售團(tuán)隊、銷售周期等

產(chǎn)品績效評估、診斷和產(chǎn)品戰(zhàn)略模式創(chuàng)新

六、產(chǎn)品經(jīng)營效益績效評估:產(chǎn)品經(jīng)營情況如何？哪些領(lǐng)域完成目標(biāo)？哪些領(lǐng)域不太好？

1. PLM大數(shù)據(jù)采集：來自產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、維護(hù)過程中的各種問題和需求！

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域的細(xì)分：先要對目標(biāo)市場細(xì)分成不同的市場來評估分析

3.產(chǎn)品效益指標(biāo)分析

1）產(chǎn)品的財務(wù)績效指標(biāo)評估

2）產(chǎn)品的市場競爭指標(biāo)評估

3）用戶滿意度表現(xiàn)指標(biāo)評估

4）社會評價滿意度指標(biāo)評估

4.產(chǎn)品成本/風(fēng)險指標(biāo)分析

1）產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)：研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險分析

2）產(chǎn)品營銷推廣環(huán)節(jié)：營銷推廣的成本和風(fēng)險分析

3）產(chǎn)品運(yùn)和服務(wù)環(huán)節(jié)：運(yùn)營服務(wù)的成本和風(fēng)險分析

5. 綜合產(chǎn)品績效評估：

   1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和基準(zhǔn)

   2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產(chǎn)出、效益/風(fēng)險）等

3）產(chǎn)品生命周期狀態(tài)整體分析

4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評估：技術(shù)匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等

   5）產(chǎn)品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？

七、產(chǎn)品經(jīng)營過程的問題分析和診斷:影響產(chǎn)品績效表現(xiàn)的問題出在哪里？

1. 產(chǎn)品經(jīng)營要素的構(gòu)成模型：資源、生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、渠道流通、服務(wù)、市場

2. 產(chǎn)品吸引力分析：產(chǎn)品本身存在問題嗎？

   1）需求性分析：非剛需

2）功能性分析：功用單一、簡陋、應(yīng)用面太小、或存在質(zhì)量問題等

   3）競爭力分析：同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤低

3. 渠道流通環(huán)節(jié)分析：是不是營銷推廣過程出了問題？

  1）品牌的認(rèn)知度

  2）渠道的覆蓋面和推廣力度

  3）銷售流程轉(zhuǎn)化率

4. 目標(biāo)市場分析：是不是目標(biāo)客戶找錯了？

  1）目標(biāo)市場的細(xì)分問題

  2）新的細(xì)分市場

  3）產(chǎn)品組合對細(xì)分市場的匹配度

5. 收費(fèi)模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？

  1）定價模式

  2）體驗和分階段營收

6. 技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：技術(shù)能力和服務(wù)能力跟不上？

  1）生產(chǎn)和研發(fā)能力

 2）服務(wù)和運(yùn)營能力

7.資源和合作環(huán)節(jié)：企業(yè)沒有太多資源和合作商來做該產(chǎn)品？

八、商業(yè)模式的演化和設(shè)計:產(chǎn)品在市場上怎么玩？不同的玩法有什么好壞？

商業(yè)模式的構(gòu)成要素：基于供應(yīng)鏈的資源、合作、生產(chǎn)線、產(chǎn)品、品牌、客戶關(guān)系、渠道和目標(biāo)客戶模型

產(chǎn)品/市場的匹配度的模型演化：發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、賣給更多市場、減少品類。。。

產(chǎn)品/市場三維矩陣

模型1: 新的細(xì)分市場延伸和細(xì)分

模型2：將產(chǎn)品賣給不同的細(xì)分市場

模型3：為專一市場提供產(chǎn)品全覆蓋

模式4：單一利基市場

模式5：全覆蓋差異化市場

渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉(zhuǎn)化率

直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式

病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播

線上線下交互傳播

定制化傳播

品牌/推廣的可識別的模型演化：產(chǎn)品的識別和形象構(gòu)建模式優(yōu)化

自有品牌、延伸品牌

合作品牌、組合品牌

認(rèn)證和資質(zhì)

產(chǎn)品平臺/系統(tǒng)的模型演化：基于功用和形態(tài)的產(chǎn)品組合模式或解決方案

核心產(chǎn)品品類、版本、模塊化組合

延伸產(chǎn)品/服務(wù)

補(bǔ)充和輔助性產(chǎn)品/服務(wù)

整合產(chǎn)品和服務(wù)：解決方案

產(chǎn)品或服務(wù)的平臺和入口

生產(chǎn)/服務(wù)過程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、大規(guī)模定制

定制、按需生產(chǎn)、大規(guī)模定制

標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、柔性制造

自動化流程、精益化生產(chǎn)

社區(qū)自助式生產(chǎn)、開放式生產(chǎn)

本土化

基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？

以物易物、財物交易、一次性購買

拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權(quán)

體驗式交易、會員制、饑餓營銷

微交易、訂閱

資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻(xiàn)資源和合作資源的增值模式

聯(lián)盟、合作、戰(zhàn)略互補(bǔ)、競合

特許經(jīng)營、并購

供應(yīng)鏈整合

商業(yè)模式的整體評估：不同的商業(yè)模式在收益、成本、風(fēng)險上有哪些不同？

九、商業(yè)模式評估和企業(yè)戰(zhàn)略制定：

消費(fèi)者購買行為和意向研究

目標(biāo)市場的細(xì)分

目標(biāo)市場的容量分析：購買意愿、購買力、頻率和數(shù)量、流動性和增長性；

競品分析和研究：波特競爭力分析

政策、經(jīng)濟(jì)、科技、環(huán)境對市場的影響

SWOT分析和戰(zhàn)略制定

機(jī)遇和風(fēng)險分析

優(yōu)勢和劣勢分析

SWOT戰(zhàn)略制定

商業(yè)模式的分析和評估

市場前景和績效預(yù)測

企業(yè)投入和風(fēng)險預(yù)測

項目周期、時間成本和損益平衡分析

商業(yè)模式的可行性分析和評估

產(chǎn)品線組合管理和調(diào)整

1) 產(chǎn)品線管理：產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

2) 產(chǎn)品線吸引力和營銷力分析

3) 產(chǎn)品組合分析：產(chǎn)品組合的績效

4) 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計劃

5) 產(chǎn)品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化

6) 產(chǎn)品的發(fā)布和上架計劃和流動性管理

7) 產(chǎn)品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

產(chǎn)品績效目標(biāo)制定：面向多維細(xì)分市場的產(chǎn)品排兵布陣

感知圖和產(chǎn)品定位：功能、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)等定位

市場進(jìn)入策略

資源配置

產(chǎn)品建設(shè)路標(biāo)和計劃

產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)：如何提升產(chǎn)品價值和利潤？ 

（該模塊的詳細(xì)內(nèi)容可參看另一課程《產(chǎn)品創(chuàng)新：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，還是開發(fā)新業(yè)務(wù)？》

十、品類創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化:針對不同的細(xì)分市場推出相應(yīng)的產(chǎn)品！

1. STP戰(zhàn)略：為什么要產(chǎn)品差異化？

2. 產(chǎn)品品類的細(xì)分方法

   1）基于消費(fèi)主體的細(xì)分

   2）基于操作環(huán)境的細(xì)分

   3）基于操作需求和習(xí)慣偏好的細(xì)分

   4）基于操作目標(biāo)和結(jié)果的細(xì)分

3. 產(chǎn)品品類組合管理：如何提升產(chǎn)品與不同目標(biāo)市場的匹配和覆蓋？

4.產(chǎn)品品類質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理：不同品類產(chǎn)品需要具備不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

5.產(chǎn)品品種的整合和歸并：做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品！

十一、產(chǎn)品改良:如何提升產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和市場價值？

1. 產(chǎn)品功能創(chuàng)新

   1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進(jìn)！

   2）功能性提升：解決用戶問題和痛點(diǎn)的方法改進(jìn)！

   3）功能的增加和延伸：給產(chǎn)品增加新的功能用途！

   4）功能的強(qiáng)化：動態(tài)化增長

   5）超系統(tǒng)

  6）智能化：人工智能化、網(wǎng)絡(luò)化

2. 交互&設(shè)計創(chuàng)新

1）易識別、易理解、和漸進(jìn)式輔助理解的可讀性設(shè)計

2）同步、適度、一致機(jī)器語言表達(dá)和感知

3）體驗的愉悅性和文化性

4）易理解的操控設(shè)計

5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作

6）輔助性的可操控環(huán)境

7）包容性的操控設(shè)計

3. 成本創(chuàng)新

   1）功能的緊縮和共享

  2）**設(shè)計和制造成本

  3）低耗、環(huán)保和可回收性

4.產(chǎn)品創(chuàng)新因子和模型

1）產(chǎn)品改良的創(chuàng)新因子：功能、質(zhì)量、成本、風(fēng)險、時間、空間

2）功能/質(zhì)量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關(guān)系；

3）質(zhì)量/成本模型：**優(yōu)質(zhì)量、準(zhǔn)專業(yè)級、**性價比、促銷品；

4）質(zhì)量/時間模型：產(chǎn)品爆發(fā)力到持久力的定位模型；

5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；

6）質(zhì)量/風(fēng)險模型：整體改進(jìn)，還是局部優(yōu)化？

7）風(fēng)險/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？

8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標(biāo)市場需求的創(chuàng)新因子選擇

9）創(chuàng)新因子的加權(quán)和組合模型

十二、新業(yè)務(wù)開發(fā)和轉(zhuǎn)型:如何進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)新的朝陽產(chǎn)品？

1. 產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式

2. 產(chǎn)品變形

   1）基于同一產(chǎn)品內(nèi)涵延伸新的產(chǎn)品

   2）基于同一技術(shù)能力延伸新的產(chǎn)品

3. 產(chǎn)品的跨界、延伸和整合

  1）基于企業(yè)資源的二次利用和增值開發(fā)新業(yè)務(wù)

  2）產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸

  3）企業(yè)供應(yīng)鏈的延伸

  4）基于用戶需求的嚴(yán)陣

4. 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型

1）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：“訂單型生產(chǎn)”到“產(chǎn)品型生產(chǎn)”

2）產(chǎn)品服務(wù)化：從賣產(chǎn)品，走向賣服務(wù)！

3）產(chǎn)品的變形：基于產(chǎn)品內(nèi)涵的形態(tài)延伸

4）整合供應(yīng)鏈和解決方案：如何為客戶提供一攬子解決方案

5）社交化和平臺化發(fā)展：從做產(chǎn)品，走向做平臺！

營銷和運(yùn)營：提升營銷策略和銷售轉(zhuǎn)化率的成功率

十三、新產(chǎn)品發(fā)布上市管理:如何推進(jìn)新產(chǎn)品的上市和運(yùn)營工作？

1.  產(chǎn)品發(fā)布計劃和市場策略制定

2. 產(chǎn)品的技術(shù)包裝：說明書、白皮書、視頻和營銷材料等

3. 品牌包裝：品牌、外包裝、logo、名稱等

4. 產(chǎn)品培訓(xùn)：銷售培訓(xùn)和運(yùn)維培訓(xùn)

5. 資質(zhì)和準(zhǔn)入

6. 試銷品的生產(chǎn)和準(zhǔn)備

7. 產(chǎn)品的發(fā)布和試銷

8. 市場的測試和分析

9. 正式發(fā)布和上市

十四、產(chǎn)品組合、定價和促銷策略：

1. 產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、套裝、以及解決方案設(shè)計

捆綁和組合式產(chǎn)品銷售

基于用戶需求差異的產(chǎn)品組合：一攬子、一站式套餐

基于產(chǎn)品生命周期差異的產(chǎn)品組合：

基于 不同細(xì)分市場的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品和服務(wù)的組合：面向不同客戶的解決方案設(shè)計

針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品組合銷售方案

2. 定價設(shè)計

價格、價值和成本關(guān)系： 產(chǎn)品價值和價格有什么關(guān)系？

主要定價方式和模型：以成本定價？競爭定價？還是客戶認(rèn)知定價？

客戶感知價值測量：客戶對價格是如何感知的？什么是貴？什么是便宜？

定價范圍和目標(biāo)：不同客戶的定價基準(zhǔn)如何設(shè)計？

生命周期定價策略模型：不同的產(chǎn)品生命周期制定不同價格策略！

3. 市場進(jìn)入策略和促銷設(shè)計

促銷目標(biāo)：為什么做促銷？要實(shí)現(xiàn)企業(yè)什么樣的市場目標(biāo)？

促銷預(yù)算：制定促銷活動的預(yù)算

終端客戶促銷和交易性促銷

市場測試和評估客戶促銷

十五、目標(biāo)客戶的挖掘、渠道策略: 客戶在哪里？如何找到客戶？

購買需求特征的識別：如何識別有購買需求的客戶？

客戶購買認(rèn)知度的識別：什么樣的客戶高度認(rèn)同產(chǎn)品？

客戶購買能力識別：什么樣的客戶有消費(fèi)能力和使用能力？

客戶決策過程的識別：什么樣的客戶會**容易決定購買？

目標(biāo)客戶顯性特征的假定和推演

目標(biāo)客戶可識別的特征推演：如何從客戶外在特征判斷是不是目標(biāo)客戶？

目標(biāo)客戶地理位置分布推演：目標(biāo)客戶在哪些地方？

目標(biāo)客戶活動類型和規(guī)律推演：目標(biāo)客戶通常會有哪些可識別的行為或活動？

目標(biāo)客戶的教育、價值、文化、宗教觀念背景推演：目標(biāo)客戶的文化背景特征

目標(biāo)客戶的接觸渠道的分類和渠道特征：什么樣的渠道可以解除這些目標(biāo)客戶？

渠道商的選擇和設(shè)計

渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級：不同渠道對產(chǎn)品的市場目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略不同！

客戶對渠道的認(rèn)知和訴求：不同客戶對渠道的認(rèn)知也不同

渠道目標(biāo)和約束條件：企業(yè)需要什么樣的渠道？

渠道的設(shè)計模型：中間商的數(shù)量、類型和責(zé)任

十六、產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計、包裝、品牌和傳播

1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和包裝

客戶的痛點(diǎn)分析

從技術(shù)特點(diǎn)到產(chǎn)品概念的包裝

面向不同客戶的賣點(diǎn)設(shè)計

1. 品牌和營銷材料設(shè)計

品牌名稱、logo、口號設(shè)計

產(chǎn)品白皮書、PPT、視頻等包裝材料設(shè)計

產(chǎn)品的宣講和培訓(xùn)

1. 品牌傳播的渠道和方式：客戶**哪些渠道去接觸商品？

有目的的接觸

偶然性接觸機(jī)會

維持接觸狀態(tài)

1. 品牌和營銷物的吸引和關(guān)注點(diǎn)設(shè)計：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？

潛意識注意——集中注意

產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性

感知：對產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險等感知

理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

5. 品牌內(nèi)涵的傳遞過程和消費(fèi)者認(rèn)知培訓(xùn)：客戶是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？

消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

消費(fèi)者對動機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程

6. 線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播

品牌的線上線下傳播和體驗路徑

打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動模式

線上的傳播和引爆

線下的體驗和黏性設(shè)計

十七、活動策劃和運(yùn)營：宣傳推廣活動的策劃和設(shè)計

1. 活動的類型：線上活動和線下活動

2. 活動的目的

商品宣傳和促銷

客戶關(guān)系建立和強(qiáng)化

客戶購買的刺激和教育

消費(fèi)習(xí)慣和體驗的養(yǎng)成

客戶關(guān)系的維護(hù)

1. 活動的目標(biāo)客戶和定位

2. 活動的目標(biāo)和績效考核

3. 活動的啟動和運(yùn)作盈利模式

市場運(yùn)作

政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作

公益 市場

1. 活動的資源獲取和組織模式

2. 活動類產(chǎn)品的設(shè)計：活動流程、分工、體驗和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

活動的角色和分工

活動的場景設(shè)計

活動流程和任務(wù)分配

場景模擬和用戶體驗

基于用戶體驗的活動流程設(shè)計

活動的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

十八、主動引導(dǎo)式銷售流程和腳本設(shè)計：被動式營銷vs主動引導(dǎo)式營銷

銷售漏斗分析：低效率的客戶轉(zhuǎn)化過程是如何產(chǎn)生的？

被動營銷如何轉(zhuǎn)化為主動引導(dǎo)型消費(fèi)？

主動引導(dǎo)型的客戶關(guān)系管理的基本特征：精準(zhǔn)定位和需求分析

消費(fèi)者購買意向分析：為什么買？或不買？

購買動機(jī)和需求分析

消費(fèi)者認(rèn)知模式和能力分析

消費(fèi)者消費(fèi)理念和能力分析

消費(fèi)者購買決策分析

銷售流程和階段設(shè)計

了解客戶意向

分析客戶特征和需求

測試產(chǎn)品意向

提出產(chǎn)品方案

促銷和成單

客戶訪談的需求分析和腳本設(shè)計

客戶的用途、使用環(huán)境的測試腳本

客戶的身份背景和消費(fèi)能力的測試腳本

客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知水平的測試腳本

客戶的產(chǎn)品偏好模型的測試腳本

客戶的購買能力和消費(fèi)角色的測試腳本設(shè)計等

客戶需求的整體評估和分析：這個客戶做不做？如何做？

沖突管理：消費(fèi)者的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

沖突研究：不同的產(chǎn)品特征可以滿足哪些需求？不能滿足哪些需求？

需求管控：打壓不合理的需求，or 突顯賣點(diǎn)收益！

十九、售后客服管理和二次銷售：如何培養(yǎng)客戶的忠誠度和滿意度？

1. 消費(fèi)者對質(zhì)量和價值的體驗和評價

質(zhì)量評估模型

利益、代價和消費(fèi)價值之間的關(guān)系

提升消費(fèi)價值的策略

2.消費(fèi)者滿意度評估

滿意度組成要素

滿意與不滿意形成過程

影響滿意程度的要素

滿意感、信任感和歸屬感的建立

3.消費(fèi)者投訴后果評估

消費(fèi)者不滿表達(dá)方式

消費(fèi)者投訴方式

影響投訴行為因素

投訴對企業(yè)的影響度分析

4.消費(fèi)者重復(fù)銷售分析

5.消費(fèi)者忠誠度分析

消費(fèi)者流失原因分析模型

客戶的忠誠度類型和特征

客戶忠誠度的價值分析和因素

6.會員等級設(shè)計

會員權(quán)益模式設(shè)計

會員消費(fèi)行為規(guī)范和政策

積分生成設(shè)計模式：驅(qū)動消費(fèi)和黏性

積分兌換策略

積分池的管理

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