李曉琳老師的文章
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產(chǎn)品升級(jí)：有效市場(chǎng)需求與資源匹配才是關(guān)鍵 很早以前，我曾經(jīng)是TY公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。一段不太長(zhǎng)的工作經(jīng)歷，卻經(jīng)歷了產(chǎn)品升級(jí)的成功，轉(zhuǎn)身又看到了它在產(chǎn)品升級(jí)上的失敗。 TY公司是一家乳品企業(yè)，它的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是有醫(yī)學(xué)院背景，經(jīng)營(yíng)的“功能奶”，尤其是發(fā)酵型功能奶，有一定的口碑；營(yíng)銷組織的“核心戰(zhàn)術(shù)能力”是...
曾祥文 359查看全文
糖酒會(huì)已經(jīng)舉辦48年了?！ ∶磕甑恼箷?huì)，都是幾家歡喜幾家愁；但歡喜與憂愁的原因與理由并不一樣。你可以不了解93年前的喜與愁的原因，因?yàn)槟憧梢哉J(rèn)為那不過(guò)是歷史；但是，你不能不了解03年的喜與愁的原因，否則，04年你還會(huì)在同一條陰溝里翻船?！ ∫?yàn)?，表面上，糖酒?huì)年年歲歲花相似，實(shí)際上，糖酒會(huì)的“臉...
曾祥文 209查看全文
自從水井坊成功之后，同行紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一大批同樣做法的高檔白酒，如一帆風(fēng)順、金劍南、舍得等等。這些品牌的制造商，要論經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以說(shuō)沒(méi)一個(gè)比水井坊的制造商弱，大家都投得起廣告，操縱得了傳媒；都請(qǐng)得起各式高手；論產(chǎn)品質(zhì)量，這些品牌也很難說(shuō)哪個(gè)就比水井坊差；但這些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，卻大體上可以說(shuō)...
曾祥文 150查看全文
一、商品進(jìn)入大賣場(chǎng)，為什么要交“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”？ 大賣場(chǎng)收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，一開(kāi)始并不是真心想收；“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”只是“不愿意你進(jìn)場(chǎng)”的托辭。 供貨商交“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，一開(kāi)始只是通過(guò)行賄，而走捷徑，把還不到進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的商品擺上柜臺(tái)。 在如下的情形下，商家與供貨商，都出自本能，不約而同地想到了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”?！ 〈筚u場(chǎng)演變...
曾祥文 154查看全文
“戰(zhàn)略性營(yíng)銷”簡(jiǎn)述 “決勝終端”已打了七八年了?！ 敖K端大戰(zhàn)”洗禮了一大批中國(guó)企業(yè)，紅桃K、TCL、舒蕾、非?？蓸?lè)、海爾等企業(yè)，拿著一柄“終端技術(shù)”劍，面對(duì)功力深厚、戰(zhàn)略清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者的國(guó)際品牌，還有崇拜銷售額、執(zhí)著于市場(chǎng)份額、無(wú)視成本、不惜代價(jià)地亂拼大廣告或/和亂降價(jià)的...
曾祥文 164查看全文
商品進(jìn)入賣場(chǎng)，如商超、酒樓、醫(yī)院、藥店，供貨商要繳納名目繁多的費(fèi)用，如宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷管理費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、處方費(fèi)等，這里我們姑且統(tǒng)稱為“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”大體上可以說(shuō)，是非西方文化區(qū)域才有的東西。西方文化強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)來(lái)源的理性、邏輯性，反對(duì)欺詐、不公平競(jìng)爭(zhēng)、賄賂、不誠(chéng)實(shí)。國(guó)際社會(huì)通行的商業(yè)行為...
曾祥文 457查看全文
從事“咨詢”行業(yè)幾年，不斷聽(tīng)到企業(yè)主的懷疑、抱怨、誤解；也不斷見(jiàn)到許多許多的經(jīng)營(yíng)企業(yè)失敗后的企業(yè)主，“改行做咨詢”（似乎我什么都干不了，所以做咨詢）；也見(jiàn)到一些名氣很大的公司，聘用剛剛畢業(yè)的大學(xué)生或MBA負(fù)責(zé)項(xiàng)目，用“流程化”的方法“生產(chǎn)”顧問(wèn)案，到企業(yè)出乖弄丑，誤診誤治、貽誤戰(zhàn)機(jī)；還見(jiàn)到“學(xué)院...
曾祥文 234查看全文
同樣的產(chǎn)品，同樣的營(yíng)銷模式，甚至同一個(gè)營(yíng)銷指揮官、相同能力的營(yíng)銷組織，在經(jīng)濟(jì)、語(yǔ)言、人口結(jié)構(gòu)(學(xué)歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、流動(dòng)與常住比例結(jié)構(gòu)等)、飲食習(xí)慣等都十分接近的市場(chǎng)，同時(shí)間段運(yùn)作，營(yíng)銷成就有時(shí)卻大不一樣。例如，在重慶和成都之間，南京和蘇州之間，甚至一些十分鄰近的小城市如廣東的佛山與南海...
曾祥文 128查看全文
做了幾年的居民日常藥品的營(yíng)銷,又做了幾年的居民日常保健品、日用食品、日用保潔用品等的咨詢顧問(wèn)，連續(xù)地在廣東、四川、廣西的居民小區(qū)呆了近十年?！ 〗陙?lái)，所經(jīng)手的產(chǎn)品，從產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)等來(lái)看，它們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一般都不過(guò)爾爾；但在我們直接經(jīng)營(yíng)或直接輔導(dǎo)的局部市場(chǎng)，卻總能領(lǐng)先于同行?！ 】偨Y(jié)...
曾祥文 112查看全文
在做專職咨詢顧問(wèn)以前，我先后在五家企業(yè)打了10年工。每次的崗位名義上不同，分別是企劃部經(jīng)理、總辦企劃助理、市場(chǎng)總監(jiān)等，但實(shí)際上都以“企劃部負(fù)責(zé)人”為主要角色。 這五家中型企業(yè)（集團(tuán)），我加盟以前可以說(shuō)都沒(méi)有企劃部（或者只有廣告宣傳物資制作等單項(xiàng)功能）；組建企劃部后，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益都是高速增長(zhǎng)；...
曾祥文 148查看全文
消費(fèi)者先作出購(gòu)買約定、再實(shí)施有效交易的消費(fèi)行為，加上供應(yīng)者先接受約定再組織供應(yīng)的銷售行為，共同構(gòu)成了一個(gè)業(yè)態(tài)——訂購(gòu)業(yè)態(tài)?！ ∮嗁?gòu)是人類社會(huì)起源最古老的零售業(yè)態(tài)?！ ∩瞎艜r(shí)期，人們分散居住在封閉式的村落之中。地廣人稀，生產(chǎn)力低下，人們聚族而居、同族相恤，按年齡、性別、體系、技能等進(jìn)行著分工協(xié)作。...
曾祥文 178查看全文
自16歲至60歲的女性，都在使用化妝品，有的使用了一類（如潔面乳或眼影），有的則同時(shí)使用幾種?！ 》彩窃谑褂梦业钠放频模欢ㄒ苍?jīng)使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以轉(zhuǎn)化為我的用戶?！ 【褪钦f(shuō)，對(duì)我品牌而言，不存在市場(chǎng)容量或市場(chǎng)空白問(wèn)題，也不存在市場(chǎng)培育問(wèn)題?！ ∥覀兯龅?，僅僅...
曾祥文 276查看全文
終端，指消費(fèi)品的零售點(diǎn)，包括商場(chǎng)、藥店、醫(yī)院、酒樓等?！ ?0年代初起，我們就已進(jìn)入了一個(gè)“終端營(yíng)銷”時(shí)代。不做終端的企業(yè)雖然還有，但都已喪失了“正規(guī)軍”的資格。 “做終端”，招式大同小異，內(nèi)功心法卻有高下之分。于是，市場(chǎng)效果就分出高下來(lái)了?！ ∥覀兊膬?nèi)功是愛(ài)心。“愛(ài)心”內(nèi)功指導(dǎo)下的終端溝通...
曾祥文 124查看全文
在“萬(wàn)元戶等于貧困戶”的今天，許多家庭都擁有兩萬(wàn)元以上家產(chǎn)的今天，兩萬(wàn)元能縱橫天下嗎？答曰：能。 1997年5月，我負(fù)責(zé)“博愛(ài)生命元”的北海市場(chǎng)拓展工作，總投資只有兩萬(wàn)元?！安?ài)生命元”實(shí)際上是四種保健品組合而成的“拼盤(pán)”，其中的褪黑素cmelatonin，國(guó)內(nèi)企業(yè)譯為麥托寧、美拉托寧、眼納托...
曾祥文 259查看全文
在殘酷的商戰(zhàn)中，給我啟發(fā)最多的書(shū)不是經(jīng)營(yíng)大師的傳記，不是廣告或策劃大師的高論，而是德國(guó)19世紀(jì)軍事變家Clausewitz的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》和金庸的武俠小說(shuō)。其中，后者家喻戶曉，用來(lái)培訓(xùn)市場(chǎng)經(jīng)理、闡述商戰(zhàn)原理，可收奇效。(一)功力與技巧 段譽(yù)、蕭峰等人前往西夏求親．兩個(gè)大漢擋住了去路，幾名俠客被殺。...
曾祥文 135查看全文
《銷售與市場(chǎng)》1997年11期發(fā)表西安莊貴軍的文章，認(rèn)為傳單廣告功效不大。同類觀點(diǎn)也常見(jiàn)于其他傳媒中?！ ∑鋵?shí)，quot;春江水暖鴨先知quot;，對(duì)于傳單廣告的功用，銷售前線的商人們遠(yuǎn)比旁觀者清楚。莊先生調(diào)查了83名大學(xué)生，得出的結(jié)論肯定是沒(méi)有多大意義。因?yàn)?，使用傳單廣告的廣告主大都不以大學(xué)生...
曾祥文 152查看全文
自改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)企業(yè)界的營(yíng)銷,度過(guò)了兩個(gè)時(shí)代,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“第三次浪潮”時(shí)期?！ 〉谝浑A段以廣東、福建沿海的多數(shù)企業(yè)為主力。基本特征是:生產(chǎn)企業(yè)致力于經(jīng)銷商的運(yùn)用。吸引經(jīng)銷商支持的基本方法有:①商定價(jià)、高折扣——沿海企業(yè)率先打破了傳統(tǒng)的扣率體系,把內(nèi)地產(chǎn)品趕下了貨架;②推出新品種(如洗衣機(jī)...
曾祥文 220查看全文
無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)，90以上的生產(chǎn)廠家是無(wú)力自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的，是需要代理商、經(jīng)銷商的支持的。所以，90的工廠都曾“誠(chéng)征總代理（經(jīng)銷）、區(qū)域代理（經(jīng)銷）”?！ v史進(jìn)入“買方市場(chǎng)”時(shí)代之后，營(yíng)銷商（經(jīng)銷商、代理商）的風(fēng)險(xiǎn)日益擴(kuò)大，虧損、破產(chǎn)者比比皆是。歸納如下： l.廠商產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有承諾的那么好...
曾祥文 122查看全文
一、促銷應(yīng)運(yùn)而生 當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品同質(zhì)化，以品牌來(lái)彰顯產(chǎn)品個(gè)性成為必然,，競(jìng)爭(zhēng)加劇，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使?fàn)I銷戰(zhàn)的作用就突現(xiàn)出來(lái)。從最初的電視機(jī)大戰(zhàn)到后來(lái)的微波爐大戰(zhàn)，從最初的洗衣粉大戰(zhàn)到如今的洗發(fā)水大戰(zhàn)……降價(jià)促銷淋漓盡致的被運(yùn)用到了眾多行業(yè)，一些品牌由此脫穎而生，而另外一些...
郭豐慶 146查看全文
策劃，終于成為一個(gè)瓷器：擺起來(lái)是花瓶，用起來(lái)是飯碗?！ ≡诤芏嗳说难劾?，策劃不僅神秘莫測(cè)，而且撲朔迷離。如果把策劃比做霧，那么策劃人便成了霧里的花。在一層層的神秘里，策劃閃爍著耀眼的光芒?！ 〔邉澇蔀樵S多人的贊歌，甚至成為某些人的一張名片，招搖過(guò)市，裝腔作勢(shì)。在這個(gè)時(shí)候，策劃終于墮落了。 在我...
范紅杰 142查看全文
在某企業(yè)的營(yíng)銷研討會(huì)，有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的講話。別的倒還是實(shí)話，惟有一句話叫筆者印象深刻：企業(yè)之間應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合，只有聯(lián)合才能解決目前汽車行業(yè)的體質(zhì)虛弱的現(xiàn)狀?！ ÷?lián)合是為了做什么？如果用一句流行的話來(lái)概括，那就是做大做強(qiáng)。從字面上看，這似乎是理所當(dāng)然的。最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子是人的生長(zhǎng)發(fā)育：小的時(shí)候，體質(zhì)弱，...
范紅杰 161查看全文
系列專題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷，請(qǐng)向我開(kāi)炮！ 葉茂中，真的能代表整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的最高水平嗎?！ 《F(xiàn)實(shí)是，葉茂中已經(jīng)被賦予了這樣的代表性，甚至成為中國(guó)廣告的象征性人物。以致于在很多的時(shí)候，葉茂中頭頂?shù)哪琼斉Ｗ忻辈粌H蓋住了他自己的頭，還遮蓋住了更多的其他的廣告人的名字，以及他們用汗水洗刷的天空?！ ?..
范紅杰 200查看全文
這個(gè)秋天，似乎并沒(méi)有多少收獲的氣息，對(duì)于正在店里發(fā)呆的老趙來(lái)說(shuō)?！ ∈黄陂g，難得的黃金周。往年的這個(gè)時(shí)候，一天能賣好十幾輛摩托車，然而，這個(gè)想象中的黃金周，并沒(méi)有帶來(lái)想象中的黃金白銀，相反的是，除了來(lái)來(lái)往往的人過(guò)來(lái)順便看看問(wèn)問(wèn)外，便沒(méi)有了下文，這實(shí)在讓老趙著急。為了迎接往年的銷售盛況，今年專門(mén)...
范紅杰 166查看全文
2004年的8月，重慶摩幫似乎已經(jīng)沉浸在一種目標(biāo)明確的忙碌里了?！ 『孟笾皇且魂囷L(fēng)的時(shí)間而已，重慶摩幫在丟失了幾片黃葉后，終于再次找到屬于自己的出口路徑。在經(jīng)過(guò)了出口退稅下降的炙烤、原材料和運(yùn)輸成本上漲的擠壓后，摩托車在種種考驗(yàn)中，艱難出行，四處突擊。尤其是在禍不單行的時(shí)期里，他們?cè)诿y中，逐漸...
范紅杰 372查看全文
“說(shuō)實(shí)在話，今年摩托車已經(jīng)沒(méi)有什么利潤(rùn)了。對(duì)于嘉陵來(lái)說(shuō)，情況稍好一點(diǎn)，因?yàn)榧瘟甑钠放凭驮谀抢?，而?duì)于那些二線、三線品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)自市場(chǎng)的價(jià)格壓力是顯而易見(jiàn)的?！?月18日，嘉陵總經(jīng)理辦公室的一位人士對(duì)記者說(shuō)?！ 艾F(xiàn)在都不好過(guò)，平靜下面是蘊(yùn)蓄的風(fēng)暴?！痹谶@個(gè)行業(yè)浸淫了十多年的袁先生很自信地對(duì)記者說(shuō)...
范紅杰 159查看全文
quot;混合汽油將成為不久的將來(lái)的汽車的主要燃料。quot;2004年4月的一天，在面對(duì)近百名來(lái)自汽車媒體記者的培訓(xùn)講座中，宋健如是肯定地講。宋現(xiàn)任汽車安全與節(jié)能國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任，清華汽車工程開(kāi)發(fā)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)，清華大學(xué)汽車工程系副主任清華大學(xué)汽車工程學(xué)院院長(zhǎng)。然而不到半年，這句話就開(kāi)始...
范紅杰 167查看全文
在中國(guó)的武俠小說(shuō)里，真正的高手是不需要刀和劍的，他常常是在舉手投足之間，以無(wú)形之功致人于死地。為什么？因?yàn)樗薪^世心法。而這幾乎成就了中國(guó)人含糊而又迷信的固執(zhí)?！ o(wú)劍勝有劍，小巧勝大拙？在這個(gè)商業(yè)沖動(dòng)此起彼伏的時(shí)代，在這個(gè)崇尚無(wú)形勝有形之道的國(guó)度，莫非真的可以不要手中的劍了？ 不經(jīng)意間，戴爾...
范紅杰 381查看全文
倪的歸隱，帶著些許落寞，些許無(wú)奈，甚至還有更多的揮之不去的酸澀：曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)，曾經(jīng)的輝煌，曾經(jīng)的壯志雄心比天高……俱往矣，一切如煙似夢(mèng)，都隨風(fēng)吹雨打去?！ ∪唬咴谶@個(gè)格外敏感的震蕩期，卻集眾多媒體的寵愛(ài)于一身，占據(jù)了大版大版的版面，一時(shí)之間，竟然成為一個(gè)悲劇性的公眾明星人物。這恐怕不是倪所想看到...
范紅杰 168查看全文
系列專題：中小企業(yè)如何過(guò)冬 2004年的6月，在曾經(jīng)火熱的中國(guó)車市里，降價(jià)成為一個(gè)火熱的詞語(yǔ)。這樣的情形并不多見(jiàn)，以前一降就靈的伎倆，已經(jīng)打動(dòng)不了消費(fèi)者的沉默與期許了。靈驗(yàn)的價(jià)格寓言在現(xiàn)實(shí)面前，首次遭遇尷尬。這說(shuō)明了什么呢？ 是車市消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)了嗎？對(duì)于這樣的猜測(cè)，肯定會(huì)遭致許多行家的一...