《新時期網(wǎng)點經(jīng)營管理與產(chǎn)能提升策略》

《新時期網(wǎng)點經(jīng)營管理與產(chǎn)能提升策略》
韓梓一
【課程背景】
銀行業(yè)的競爭進入了多元立體式的競爭，利率市場化、存款保險制度、互聯(lián)金融、民
營銀行、社區(qū)銀行、P2P等國家制度的不斷推出，加之新型競爭對手的不斷出現(xiàn)，客戶體
驗要求越來越高，傳統(tǒng)的銀行服務營銷方式已經(jīng)不能適應銀行的今后發(fā)展，銀行不同崗
位人員對于適應客戶為中心的變化而變化，銀行服務每年都在提升，客戶的不滿意度反
而在不斷增加，產(chǎn)品銷售難度越來越大，客戶的流失也越來越多。究其原因，還是沒有
能很好的走到客戶的前面去引導客戶，而是一味的跟在客戶的后面不斷去應對。
今天，多數(shù)銀行在營銷環(huán)節(jié)重點是不斷去開拓新客戶，但困難大，時間長，且成功率
不高。老客戶正在不斷的流失，如何將系統(tǒng)中的存量客戶更好的開發(fā)，通過“發(fā)現(xiàn)需求、
引導需求、創(chuàng)造需求”，將客戶在我行現(xiàn)有的資產(chǎn)重新配置，通過交叉銷售讓客戶的產(chǎn)品
更加豐富，使客戶的資產(chǎn)規(guī)模不斷提高，是本課程將解決的問題。

課程借鑒國外銀行交叉營銷的方法，以實際案例及話術為導向來研發(fā)而成，本課程最大
亮點是實戰(zhàn)性強，可操作性強，效果提升明顯。
【課程收益】
掌握新競爭環(huán)境下如何改變營銷思維
2.掌握存量客戶管理效率提升－客戶分層管理
3.掌握存量客戶價值提升－交叉銷售管理
4.掌握存量客戶提升長效機制－客戶關系維護
5.掌握如何識別與判斷客戶類型
6.掌握與客戶達成共識的五步黃金法則
【課程時間】1-2天
【課程對象】支行行長、網(wǎng)點主任等
【授課方式】
課程講授—Lecture 案例分析—Case 角色扮演—RP 分組討論—GD
游戲體驗—Game 情景測驗—Test 影音資料—Video 教練提問－Question

【課程大綱】
第一單元：網(wǎng)點產(chǎn)能提升前提－銀行發(fā)展趨勢及營銷趨勢的轉變
1. 新經(jīng)經(jīng)濟時代銀行發(fā)展趨勢
1.金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務
? 案例分享：**月銀行理財產(chǎn)品分析
2.金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)
? 案例分享：中國旗袍銀行－茶館、書吧、咖啡廳；美國安快銀行
3.營銷界定：是科學還是藝術
4.營銷趨勢：是被動還是主動
? 案例分享：某銀行的營銷“辦不辦都可以”
2. 新經(jīng)濟時代銀行營銷發(fā)展趨勢：三大轉變
1.轉變一：傳統(tǒng)營銷-新媒體營銷
← 營銷策略：增加關注量、活躍度
（1）信息互動式營銷策略
（2）意見領袖型營銷策略
（3）病毒式營銷策略
? 案例：**銀行“漂流瓶”
2.轉變二：單體營銷-批量營銷
? 案例：**銀行小微客戶經(jīng)理信貸產(chǎn)品的批量營銷
3.轉變?nèi)弘S機營銷-定向營銷
? 案例：**銀行精準客群營銷
三、新經(jīng)濟時代銀行營銷發(fā)展趨勢：五大趨勢
趨勢1：平臺化：
? 案例分享：**銀行成功之道-經(jīng)營客戶還是經(jīng)營平臺
趨勢2：精細化：
? 案例分享：**銀行批量理財產(chǎn)品銷售技能提升
趨勢3：新媒體化
? 案例分享：存量客戶關系升級之法寶
趨勢4：社區(qū)化
? 案例分享：存量
趨勢5：沙龍化
? 案例：持續(xù)沙龍對存量客戶的巨大貢獻
四、新經(jīng)濟時代做好營銷的前提-思維的轉變
? 案例分享：思維的重要性
3.什么是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷思維？
? 案例分享：“興業(yè)銀行的用戶思維”及“建設銀行和光大銀行的客戶思維”
4.網(wǎng)點員工工作中應有的思維
（1）柜員要變成超市的“收銀員”
? 案例分享：KFC\M的收銀員
（2）客戶/理財（產(chǎn)品）/大堂經(jīng)理：“客戶思維”+“設計思維”+“產(chǎn)品思維”
第二單元：網(wǎng)點產(chǎn)能提升基礎－營業(yè)現(xiàn)場服務營銷管理
（一）從銀行網(wǎng)點服務與營銷轉型的四個核心點看服務
1. 銀行網(wǎng)點服務與營銷轉型的四個核心點－以客戶為中心的網(wǎng)點布局及設施
? 案例分享：中信銀行以客戶為導向的“變革”
? 案例分享：美國銀行以客戶為導向的“服務”
2. 銀行網(wǎng)點服務與營銷轉型的四個核心點－客戶體驗之客戶到底要什么？
（1）客戶需求分析
? 案例分享：解決投訴時的稱呼“張老板”
? 案例分享：加拿大“皇家”銀行的選址
（2）網(wǎng)點提升客戶體驗的“八個關鍵環(huán)節(jié)”
3. 銀行網(wǎng)點服務與營銷轉型的四個核心點－個性化產(chǎn)品
? 案例分享：花旗銀行“環(huán)球銀行服務”
4. 銀行網(wǎng)點服務與營銷轉型的四個核心點－營銷活動參與化
? 案例分享：某銀行的“廳堂鏈式營銷”
（二）網(wǎng)點營銷經(jīng)營與管理
1. 網(wǎng)點績效穩(wěn)定增長成功的關鍵因素
1. 數(shù)字管理
2. 活動管理
3. 三會經(jīng)營
2. 精細化經(jīng)營：客戶細分、動作分解
3. 廳堂內(nèi)視覺營銷
讓客戶愿意來
讓客戶愿意買
讓員工愿意賣
廳堂動線合理布局
4. 營銷工具的實施要點：簡潔明了+提高效率
1. 客戶看得明白
2. 員工講的清楚
3. 優(yōu)勢明確、內(nèi)容合規(guī)
5. 通過“三會”打通七經(jīng)八脈
6. 網(wǎng)點營銷人員學會用數(shù)據(jù)說話與分析
? 案例分享：某銀行的營銷管理
第三單元：網(wǎng)點產(chǎn)能提升方法－行外吸金保金實戰(zhàn)
◆ 網(wǎng)點吸金保金成功的關鍵因素
心態(tài)與信心
營銷人員銷售成功的4Q修煉=IQ+EQ+AQ+LQ
銷售過程中，自信心是成功的第一步
專業(yè)知識
人民幣理財業(yè)務
理財產(chǎn)品結構
理財產(chǎn)品風險分析
基金
基金與各種產(chǎn)品的優(yōu)劣勢比較
基金定投的特點及配置意義
保險
保險的重要性
各種保險的配置
貴金屬
貴金屬與各種產(chǎn)品的優(yōu)劣勢比較
貴金屬的特點與配置意義
吸金保金的重要性與話術
銀行轉型面臨的三座大山
中收與存款之間的關系
網(wǎng)點客戶的主要壓力來源：客戶、產(chǎn)品、維護
吸金套路與話術分享
活期賬戶升級只吸金
定期存款升級吸金
行外儲蓄客戶的轉化吸金
定期資金的承接-“問、留、少、回”
理財產(chǎn)品轉化吸金......
第四單元：網(wǎng)點產(chǎn)能提升基石－存量客戶與資產(chǎn)配置
一．存量客戶三大抓手
（一）第一步：客戶信息梳理
（二）第二步：針對梳理客戶及重點走訪計劃進行10分鐘/戶精準走訪
（三）第三步：通過廳堂套路+活動，做好“永動機”發(fā)力
二．存量客戶分級的必要性和重要性
（一）不同的客戶帶來的價值不同
? 案例分享：大通銀行的五級客戶
（二）客戶如何進行分級？
重要客戶：是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶
主要客戶：一般占總數(shù)的19%
一般客戶：一般占客戶總數(shù)的30%
小客戶：剩下的后50%的客戶。
（三）如何實現(xiàn)對客戶的分級管理？
1. 關鍵客戶管理法
（1）成立關鍵客戶服務的專門機構
（2）集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶
（3）通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系
2. 普通客戶管理法
（1）針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關鍵客戶
（2）針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務，降低成本
3. 小客戶管理法
（1）判斷有沒有升級的可能
（2）是不是非淘汰不可
（3）有禮節(jié)的淘汰
（四）銀行客戶分級的經(jīng)驗啟示及問題分析
（五）提升客戶價值
三．資產(chǎn)配置的基本概述
（一）金融市場的發(fā)展
1. 資管新規(guī)：理財產(chǎn)品保本嗎？
2. 二級市場：基金銷售太難了！
3. 保險轉型：時間太久了！
4. 龐氏騙局：血淋淋的教訓！
（二）金融資產(chǎn)的特質(zhì)
1. 三大屬性：流動性、收益性、安全性
◆ 不存在：保本+高收益+隨時支取
◆ 最好的：合理搭配
大類資產(chǎn)的風險與收益數(shù)據(jù)對比分析
（三）資產(chǎn)配置的定義與類別
資產(chǎn)配置就是按需把雞蛋放在不同籃子里的過程。
根據(jù)風險分為五種類型：
◆ 固定收益類資產(chǎn)
◆ 權益類資產(chǎn)
◆ 現(xiàn)金類資產(chǎn)
◆ 不動產(chǎn)類資產(chǎn)
◆ 其它類資產(chǎn)
（四）資產(chǎn)配置的意義與重要性
資產(chǎn)配置需解決的基本問題
◆ 需求滿足
◆ 風險偏好
◆ 科學分配
◆ 專業(yè)支持
資產(chǎn)配置應該具備的四大核心能力
◆ 金融產(chǎn)品分析和研究的能力
◆ 構建資產(chǎn)組合的能力
◆ 抓住交易機會的能力
◆ 完成資產(chǎn)配置的能力
資產(chǎn)配置的重要性
◆ 實現(xiàn)理財規(guī)劃目標，如養(yǎng)老、購房、購車
◆ 讓不斷積累的財富保持購買力
◆ 獲得一些額外的增值
（五）資產(chǎn)配置的基本原則
1. 資產(chǎn)配置的基礎
（1）生命周期與財富生命周期
（2）美林投資時鐘
（3）標準普爾家庭資產(chǎn)象限
◆ 第1個賬戶：要花的錢，一般占家庭資產(chǎn)的10%
◆ 第2個賬戶：保命的錢，關鍵時刻以小博大，一般占家庭資產(chǎn)的20%
◆ 第3個賬戶：生錢的錢，一般占家庭資產(chǎn)的30%
◆ 第4個賬戶：保本升值的錢，一般占家庭資產(chǎn)的40%
2.資產(chǎn)配置的基本邏輯
（1）家庭資產(chǎn)配置金字塔
（2）諾貝爾獎的資產(chǎn)配置模型
（六）資產(chǎn)配置流程“五步曲”
? 第一步：了解客戶的需求
← 什么是客戶的需求？目的+對象+動作
客戶（高凈值）的幾種需求
◆ 客戶的金融需求
◆ 客戶的差異化需求
◆ 客戶的個性化需求
你真的了解客戶嗎？
◆ 你確定客戶只有那么多錢？
◆ 你確定客戶甘于存款利率？
◆ 你確定客戶一點風險不能承受？
◆ 你確定客戶真的不需要理財/保險/黃金/基金......
運用KYC探尋客戶的需求
KYC的意義
◆ 與客戶建立對等和信任關系，需要KYC信息
◆ 足夠和準確的KYC信息，資產(chǎn)配置需要
◆ 客戶需求導向的精準銷售，需要KYC信息
◆ 資產(chǎn)檢視需要及時最新的KYC信息
KYC的內(nèi)容
◆ 過去：了解過往投資經(jīng)歷預判客戶風險偏好和風險態(tài)度
◆ 現(xiàn)在：根據(jù)客戶當下的資產(chǎn)狀況、家庭構成等信息，預判危機點
◆ 未來：了解客戶對未來生活的規(guī)劃和資金長遠安排
KYC的目的：KYC=傾聽+詢問
KYC的秘籍：
◆ 家庭情況：家庭結構、小孩情況、收入情況......
◆ 興趣愛好：運動、旅行、著裝、隨身物品......
◆ 銀行情況：銀行來往資金、賬戶級別.......
◆ 投資情況：過往經(jīng)歷、對投資市場的了解和理解程度......
◆ 養(yǎng)老保障及教育規(guī)劃情況：如何看待中國的養(yǎng)老體制？......
◆ 客戶類型：易發(fā)脾氣型、挑剔型......
? 第二步：分析客戶財務狀況
← 分析客戶財務狀況：工具
家庭資產(chǎn)負債表
家庭現(xiàn)金流量表
? 第三步：評估風險承受能力與態(tài)度
風險承受能力：由你當下的經(jīng)濟基礎決定
◆ 年齡、就業(yè)狀況、家庭負擔
◆ 置業(yè)狀況、投資經(jīng)驗、投資知識
風險承受態(tài)度：由你此刻對風險的認知確定
◆ 首要考慮因素
◆ 過去投資績效
◆ 虧損心理狀態(tài)
◆ 未來回避投資市場
◆ 目前主要投資市場
? 第四步：確定客戶的投資風格
五種客戶投資風格
◆ 保守型：不想承擔任何風險，理財目的就是保值。
◆ 穩(wěn)健型：害怕風險，但又希望保本的基礎上有一定的收益。
◆
平衡型：綜合考慮風險與收益，風險承受能力適中，可承擔一定的市場波動風險。
◆ 積極型：傾向于高風險產(chǎn)品，希望通過承擔較高的風險獲取超額回報。
◆
激進型：熱衷于投資高風險高收益，為了博取高回報，能夠承受本金的巨大損失。
投資風險矩陣
? 第五步：制定專屬資產(chǎn)配置方案
老年客戶的資產(chǎn)配置方案
30歲上班族的資產(chǎn)配置方案
第五單元：網(wǎng)點產(chǎn)能提升策略－社群開發(fā)與外拓營銷
社群營銷
建立分層社群
客戶分級
社群分類
引流精準客戶
線上渠道引流
← 個人微信號（朋友圈、群轉發(fā)）
? 案例分享：二維碼讓營銷更有趣
? 案例分享：粉絲社群營銷策略
? 案例分享：朋友圈社群營銷策略
← 微信公眾號
? 案例分享
線下場景引流
← 網(wǎng)點引流場景搭建：擺臺引流、崗位引流、廳堂微沙
← 外拓引流場景搭建：陌生拜訪、外拓主題活動
3.增值用戶服務
圈層服務：小型微課、新聞播報、線下優(yōu)惠
分類服務：主題探討、線下沙龍
情感鏈接：群內(nèi)游戲、共同幫扶
異業(yè)聯(lián)盟
異業(yè)聯(lián)盟需求分析：銀行、商戶、客戶
聯(lián)盟商戶定位：
聯(lián)盟核心
選擇商戶標準
合作方式
聯(lián)盟產(chǎn)品策略
洽談流程
外拓營銷
外拓營銷價值-傳播、關注、轉換
外拓營銷策略
搶占渠道
整合外拓資源
基于產(chǎn)品外拓
黨政機關外拓
外拓營銷流程
外拓準備
戰(zhàn)區(qū)劃分
活動動員
物料準備
? 案例分享：九大類主題營銷活動策劃
第六單元：網(wǎng)點產(chǎn)能提升技能－顧問式營銷
一、顧問式營銷的特點
重實踐、重事實、重科學
? 案例分享：一位安裝工的話引發(fā)的思考
顧問式營銷技能提升－情商修煉與高效溝通
有效溝通的前提-高情商
修煉你的情商，提高溝通能力
高效溝通六步法
（1）事前準備－SWOT分析與行動計劃制定
◆客戶是什么類型的？如何與他/她溝通更有效
（2）了解需求－三步：有效提問、積極聆聽與提問、確定理解
◆學會換位思考：他行VIP如何變成我行VIP
? 案例分享：一次句話聽出來的40萬理財客戶
（3）表達觀點－銷售黃金法則：FABE運用
（4）處理障礙－五種情況如何處理
（5）達成協(xié)議－學會感謝與贊美
（6）共同實施－發(fā)現(xiàn)變化及時溝通
? 案例分享：一次存量客戶開發(fā)帶來的行外資金800萬

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