大型百貨商場運營策劃促銷務實管理技能

《大型百貨商場運營策劃促銷務實管理技能》
兩天課程安排內容


上午： 第一天
核心內容一：基本理念-零售業(yè)今后發(fā)展趨勢
現(xiàn)代零售企業(yè)營銷理論認為：一個零售企業(yè)根本無法滿足所有人的所有需要，也無法滿
足一部分人的所有
需要，而只能滿足一部分人的一部分需要。零售企業(yè)可選擇由范圍小的綜合零售企業(yè)到
針對特定層次的顧客的主題零售企業(yè)的轉變。今后將改變零售企業(yè)
“大而全”的經(jīng)營思路，轉而走專業(yè)化之路。
今后對于我們來說定位不是簡單地說一個零售企業(yè)是高檔、中檔還是低檔，它包含了整
個零售企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、經(jīng)營思路及經(jīng)營實踐。今后零售業(yè)發(fā)展的趨勢，它
應該是零售企業(yè)全部特色的最高概括。由于零售周期的存在，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展轉輪又落
到了零售業(yè)頭上，零售業(yè)正進入新的黃金起點，差異化是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
問題:1、為什么零售業(yè)正進入新黃金起點今后差異化是必然趨勢？
問題:2、為什么零售業(yè)將要面臨著行業(yè)的重新洗牌？
問題:3、為什么今后的零售企業(yè)要在理性中變革求勝？
問題:3、為什么結構調整是零售業(yè)今后的復興之路？
問題:4、為什么今后的零售業(yè)發(fā)展要揚長避短確定經(jīng)營品種？
問題:5、為什么今后零售業(yè)的發(fā)展要特別重視百貨品牌商品引進的策略？
問題:6、為什么今后業(yè)零售贏取市場不在產(chǎn)品而要建立品牌？

核心內容二：基本分析-商業(yè)商圈分析內容
商業(yè)商圈調查分析重點包括消費能力、競爭狀態(tài)、市場飽和度.
從消費能力來說，發(fā)展商不僅要得到城市人均GDP的準確數(shù)字，還要得出消費支出和城市
發(fā)展的狀況、家庭汽車擁有率等大量反映城市消費能力和消費總量的數(shù)據(jù)體系，消費能
力主要是抓住人口規(guī)模、消費規(guī)律；競爭狀態(tài)是否飽和，首先要從城市零售業(yè)的整體規(guī)
模，近十年、或者更長時間內的發(fā)展速度、發(fā)展狀況進行宏觀比較，然后對城市重要的
商業(yè)設施進行全方位調查，包括對他們的規(guī)模、經(jīng)營狀況、租戶結構等等。
A、商業(yè)商圈的概念及意義
1、商圈概念
2、商業(yè)商圈的劃分
3、商圈可分為三個層次
4、商業(yè)核心商圈
5、商業(yè)次級商圈
6、商業(yè)邊際商圈
7、商業(yè)商圈調查的目的
B、商業(yè)商圈調查重點與調查方法
1、調查集中型商圈
2、商業(yè)商圈界定方法
3、商業(yè)商圈界定方法行車時間法
4、商業(yè)商圈界定方法路線調查法
5、商業(yè)商圈的開店地點選擇
6、選擇商業(yè)項目具體開店地點，要認真分析多種影響和制約因素。
C、商業(yè)商圈的研究意義
1、城市經(jīng)濟發(fā)展、城市規(guī)劃的調查
2、同業(yè)及競爭對手調查
3、消費者調查
4、品牌及品牌商調查
5、商圈分析的內容和步驟
6、商圈形態(tài)
7、商圈的確定
D、商圈分析的內容和步驟
1、商業(yè)商圈調查參考依據(jù)是什么
2、城市簡介經(jīng)濟實力的分析
3、城市主要商業(yè)街餐飲市場調查表
4、城市項目周邊各商場業(yè)態(tài)比例表
5、城市主力百購物中心市調匯總表
6、城市品牌店市調匯總表
7、城市主要街道獨立商鋪頭
8、城市人口調查總表
9、城市項目周邊公交路線
10、調查城市目前道路狀況
11、調查城市商場扣點、租賃價格
E、調查城市制定租戶組合項目優(yōu)勢
1、怎樣尋找項目機會
2、怎樣評價項目風險
3、項目評價方式
4、總結我們對商圈調查意義
5、用地經(jīng)濟狀況為什么我們要考慮考慮租戶的經(jīng)濟里利益需求
6、對競爭對手詳細分析重點分析什么
F、招商的籌備工作
1、怎樣拿商圈調查分析數(shù)據(jù)同大主力品牌店洽談
2、圈調查分析制定租金政策的制定
3、圈調查分析對品牌數(shù)據(jù)分析匯總
4、圈調查分析對品牌商戶初步的溝通
5、圈調查分析對相關數(shù)據(jù)的搜集
G、表格分析-商業(yè)地產(chǎn)商圈分析標準格式規(guī)范
1、怎樣設計商業(yè)地產(chǎn)調查問卷嗎；
2、城市主要商業(yè)街餐飲市場調查表；
3、城市項目周邊各商場業(yè)態(tài)比例表；
4、城市主力百貨市調匯總表；
5、城市品牌店市調匯總表；
6、城市主要街道獨立商鋪頭；
7、城市人口調查總表；
8、城市項目周邊公交路線；
9、調查城市目前道路狀況；
10、調查城市商場扣點、租賃價格；
11、調查城市制定租戶組合項目優(yōu)勢；
12、商圈分析評估都有那些內容。
◆城市主要商業(yè)街餐飲市場調查表（案例分析）
◆主要商業(yè)街餐飲調查分析表（案例分析）
◆周邊各商場業(yè)態(tài)比例表（案例分析）
◆城市品牌店市調匯總表（案例分析）
◆城市主要街道獨立商鋪頭（案例分析）
◆城市人口調查總表（案例分析）
◆城市項目周邊公交路線（案例分析）
◆調查城市目前道路狀況（案例分析）
◆調查城市目前道路狀況（案例分析）
◆項目優(yōu)勢（案例分析）
◆項目機會（案例分析）
◆競爭對手調查案例分析（機密）
◆商圈調研問卷三部分

核心內容三：零售業(yè)如何提高銷售成交率
為消費者服務，同時為供應商服務。供應商作為零售商最大的合作伙伴，也面臨著很多
困擾，如商家索取的各種費用越來越多；終端促銷投入越來越大但效果越來越不理想；
賬期過長給供應商帶來了更大的經(jīng)營風險；“有銷量，沒利潤”，成為供應商與零售商合
作最大的傷痛……
問題:1、為什么目前商場店面之變是影響銷售成交率？
問題:2、怎樣看商場交易方式之變零售商鋪路講求合作供應商獲利帶來多贏？
問題:3、商場銷售策略之變緊追當季流行趨勢，保持品牌快速流動？
問題:4、怎樣看商場消費理念之變顯身份不求虛華，講品位也講實惠？
問題：5、為什么目前商場好的專業(yè)招商職業(yè)經(jīng)理將成為新的商場利潤增長點？

核心內容四：購物中心、商場提升業(yè)績需先提煉差異化的商場主題
好的主題是商場生存和發(fā)展的靈魂，如果一個商場沒有主題，那么就要在現(xiàn)有的商場業(yè)
態(tài)或商場特色中提煉主題。商場如戰(zhàn)場，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭法則同樣適用
于當今的商業(yè)戰(zhàn)爭。在物質極大豐富的今天，消費者的需求也基本得到滿足，但市場廣
闊，只要認真去找，就能夠發(fā)現(xiàn)機會。我們要進行充分的市場調查，透過主要競品的空
擋，尋找消費群體中未被滿足的消費需求，或是隨著形勢變化變得不充分的消費需求。

問題:1、怎樣提煉差異化的商場主題？
問題:2、商場怎樣挖掘商品的賣點？
問題:3、如何做好商場的業(yè)績分析。

核心內容五：購物中心、商場成功促銷活動分析基礎技能
問題:1、對于商場確定促銷活動的目的、目標是什么？
問題:2、為什么商場促銷前要進行資料收集和市場研究？
問題:3、為什么商場要進行促銷創(chuàng)意？
案例學習：君子動手不動口，看誰做的快
◆某成功大型百貨公司的品牌組合
◆如何劃分一線二線三線品牌

核心內容六：購物中心、商場促銷離不開品牌店的配合
促銷是一種說服性的溝通活動，指溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的
溝通對象中喚起溝通者預期的意念，從而有效地影響溝通對象的行為與態(tài)度。商場的促
銷離不開場內的任何品牌商家的支持和配合，了解這些品牌對品牌商家的配合促銷有著
積極的作用。
問題：1、商場品牌店促銷都有哪幾大特點？
問題：2、商場品牌促銷的積極作用真的很大嗎？
問題：3、商場品牌促銷的局限性有哪些？
觀摩圖片：國外商業(yè)陳列新觀念

核心內容七：商場節(jié)日促銷技巧
將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時
間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠
措施相結合才能更加有效。
問題：1、怎樣看待商店節(jié)假日活動創(chuàng)意到位？
問題：2、為什么商場前期宣傳造勢要到位？
問題：3、為什么商場節(jié)假日促銷有人“忙死”有人閑？
問題：4、商場節(jié)假日促銷活動后期工作怎樣跟進？
問題：5、為什么大多商場節(jié)假日促銷現(xiàn)場氣氛沒到位？
問題：6、商場節(jié)假日促銷前人員培訓將技巧？
觀摩片：VCD澳門商業(yè)地產(chǎn)商場創(chuàng)新新理念（30分種）

核心內容八：商場運營管理基本技能
問題：1、商場業(yè)態(tài)管理需要那些最基本的原則？
問題：2、商場服務管理具體原則是什么/
問題：3、為什么營運管理是商場穩(wěn)定經(jīng)營的重要基礎？
問題：4、看起來簡單做起來難營運基本職能都包括那些具體內容？
問題：5、為什么說今后現(xiàn)代的商場要堅持多業(yè)態(tài)發(fā)展/
問題： 6、現(xiàn)代的商場招商（采購）行不行業(yè)績說了算？
問題： 7、2008年商場運營中的難題是什么；
問題：
8、怎樣結合分析國內幾家商場成功與失敗的案例來提高現(xiàn)場營運管理的綜合能力？
問題： 9、為什么你的商場主題促銷活動開始和結束后總是讓我們高興不起來？
問題：
10、為什么要對競爭對手的調查？你知道嗎？到底主要調查的細節(jié)具體內容？；
問題： 11、現(xiàn)場商場運營的規(guī)范化服務從那些具體細節(jié)來做得更好？
案例分析、學習體驗：
◆營運管理的內容的細節(jié)。
◆做好品牌組合為什么要先做銷售預估表。
◆根據(jù)提供的參考資料，請你劃出品牌組合。

上午： 第二天
核心內容九：商場的品牌規(guī)劃組合
零售業(yè)要想實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的目的，除了不可缺少的硬體設施、環(huán)境及優(yōu)秀的管理團隊外
，更需要有高品質的商品來贏得顧客的惠顧，最終取得保證企業(yè)永續(xù)經(jīng)營所需要的生存
血液。因此百貨店建立的關鍵是必須有大批高品質的商品存在，沒有這些商品的保證，
保證商場的永續(xù)經(jīng)營也可以說只能是紙上談兵。
問題：1、怎樣看零售業(yè)品牌商品引進的策略？
問題：2、怎樣充分了解需要引進目標商品品牌的詳細情況？
問題：3、引進品牌在未來百貨商場的定位中處于什么樣的地位
問題：4、為什么要了解和清楚需要引進標商品品牌經(jīng)營者的詳細情況，
問題：5、品牌引進過程中會遇到很多不定因素的影響和干擾是從哪里來？
問題：6、零售業(yè)有必要花如此多的代價來引進一些品牌嗎？
問題：7、為什么百貨商場要準確把握20：80的黃金法則？
問題：8、為什么零售業(yè)高展遠矚是品牌引進的重要策略？




核心內容十：購物中心在開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)是什么
◆購物中心的建筑本體規(guī)劃；
◆建筑前開發(fā)商如何制訂未來承租戶的發(fā)展計劃；
◆為什么開發(fā)后很多建筑的結構和通用性根本不適用；
◆為什么開發(fā)后很多大型主力店根本不會考慮你的項目
◆為什么很多設計院設計出來的購物中心（商業(yè)項目）好看不中用；
◆開發(fā)購物中心如前期規(guī)劃設計不當不利于客戶流通難以帶來旺盛的客流量開發(fā)商將面臨
巨大壓力；
◆開發(fā)后的購物中心在商業(yè)經(jīng)營上將面臨那三大問題。
動畫觀看：某商業(yè)規(guī)劃設計方案（機密）

核心內容十一：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的常見風險
近年來，在我國商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了許多開發(fā)失敗的案例，它們或是招
商困難，或是開業(yè)后人氣冷落，或是物業(yè)服務難以滿足商戶營商要求導致租戶與管理方
矛盾叢生，導致相當一部分項目成為那些曾經(jīng)在住宅市場上叱咤風云的開發(fā)商的滑鐵盧
。從這些失敗的案例當中，將商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中經(jīng)常遇到的風險歸納為以下四種：
◆規(guī)模風險；
◆技術風險；
◆策略風險；
◆融資風險。

核心內容十二： 如何建立購物中心與零售商之間的互動關系
◆那些品牌主力店會和購物中心合作；
◆國內外主要品牌主力店發(fā)展商對物業(yè)的要求；
◆品牌發(fā)展商給你合作看什么；
◆怎樣和品牌發(fā)展商共贏要從三個層次來理解；
◆從品牌供應商和購物中心各自的角度看問題；
◆購物中心和品牌雙方要選擇好各自的市場定位；
◆為什么品牌供應商選擇的目標是通過對不同品牌合理組合形成購物中心自身競爭優(yōu)勢或
者競爭特點。
案例分析：了解學習國內20家主要品牌主力店拓展需求

核心內容十三：購物中心商戶開發(fā)與評估管理基礎技能
1. 尋找開發(fā)品牌商戶時，我們應該知道那些細節(jié)？
2. 逆向思維--怎樣做主力品牌廠商設店意愿調查分析 ？
2、尋找開發(fā)品牌商戶的招商方式與技能？
4、怎樣確定最成功的招商渠道選擇？
5、從那幾個方面來去準確評估品牌商戶的？
6、對品牌商戶進行評估后如何選擇與調整？

上午：
核心內容十四：購物中心、百貨店面規(guī)劃動線布局設計
購物中心、百貨商場就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間的商場，
換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這
些商品的商場。
問題:1、購物中心、百貨商場規(guī)劃設計動線分析？
問題:2、購物中心、百貨商場狹長形樓體小循環(huán)問題解決方法？
問題:3、購物中心、百貨商場過渡區(qū)問題解決方法？
問題:4、購物中心、百貨商場高層客流問題解決方法？
問題:5、購物中心、百貨商場柜組微觀動線設計解決方法？
案例分析、學習體驗：
◆請聯(lián)線以下100個品牌的分類。
◆看圖說話：以下品牌組合存在什么問題。

上午：
核心內容十五：百貨發(fā)展趨勢與營銷對策
做好百貨商場的品牌規(guī)劃與組合必須要先考慮購物中心、百貨商場的定位，這是商業(yè)項
目策劃的開始，它決定和影響著項目的規(guī)劃設計、物業(yè)需求、品牌招商、經(jīng)營管理、商
品定價、服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業(yè)項目運作的前提和保
障。
曾經(jīng)是流通領域“生力軍”的百貨商場如今舉步維艱、輝煌難現(xiàn)，原因何在？百貨商場如
何重振雄風，在夾縫中找到一條生存與發(fā)展之路？我們今天要了解知道的難題?！　?br /> 問題:1、今后百貨商場的市場定位與發(fā)展趨勢？
問題:2、今后百貨商場為什么要進行市場的準確定位？
問題:3、怎樣看待百貨商場層次性定位？
問題:4、百貨商場在今后若干年內的發(fā)展趨勢是什么？
問題:5、全方位服務是當今百貨商店塑造強勢品牌發(fā)展趨勢？
案例分析、學習體驗：
◆如何做好百貨商場各商品類別占比。
◆為什么百貨商場一樓要規(guī)劃成化妝品和精品區(qū)域。
◆某國內幾家大型商場促銷創(chuàng)意。

下午：
核心內容十六：分析百貨行業(yè)與競爭對手
目前我們的一些百貨商場依然秉承改革開放前商場的特點，經(jīng)營商品無所不包，無所不
賣，
動輒“高中低檔兼顧”。盡管商品品種多樣，但款式陳舊，花色品種有限，不能很好滿足
消 費者標新立異的消費心理。那種“大而全”的經(jīng)營模糊定位，已毫無競爭力。
問題:1、為什么百貨行業(yè)要對競爭對手進行調查分析？
問題:2、怎樣看百貨商場千店一面，市場定位不明？
問題:3、怎樣看百貨商場單店經(jīng)營缺乏規(guī)模？
問題:4、對競爭對手調查怎樣看待管理不善？
問題:5、什么是大型百貨商場的對策分析？
問題:6、怎樣看實現(xiàn)由綜合百貨向主題百貨的轉變市場定位？

經(jīng)典案例分析
香港、日本、臺灣、英國、法國百貨經(jīng)典案例分析：
◆2007香港的百貨節(jié)假日促銷活動
◆2007臺灣的百貨節(jié)假日促銷活動
◆2008臺灣某百貨的貼心服務都有哪些？
◆分析香港某百貨近年來對價格定位、商品定位、促銷定位的調整策略。
◆2009臺灣某百貨品牌布局規(guī)劃示意圖
◆2009日本百貨品牌定位的消費群體動態(tài)分析
◆2009某百貨二線城市品牌調整策略分析
◆2009香港新城市廣場、屯門市廣場、荃灣廣場、東港城、大埔超級城、杏花新城、奧海
城、嘉湖銀座、東薈城、世貿廣場業(yè)態(tài)分析。
◆香港主題旺角新世紀、新都會廣場、青衣城、新城市廣場、屯門市廣場、荃灣廣場、東
港城、大埔超級城、杏花新城、奧海城、太古廣場、時代廣場、又一城、太古城中心、
荷里活廣場、德福廣場的業(yè)態(tài)定位分析。
◆英國的哈洛斯、法國的老佛爺、美國的西爾斯堪稱歐美經(jīng)典的百貨店品牌。對他們不斷
百貨利潤增長點?究竟歐美的百貨店品牌有什么特色？是否僅僅就是商品檔次更高、價格
更貴呢？

◆ 4：00—4：30學員提問，互動交流

劉永華老師的其它課程