《存量激活：換個(gè)姿態(tài)喚醒沉睡的客戶(hù)》

存量激活：換個(gè)姿態(tài)喚醒沉睡的客戶(hù)
課程背景：
當(dāng)銀行人把注意力放在客戶(hù)新增的時(shí)候，存量客戶(hù)往往正在悄然流失。
以前邀請(qǐng)存量客戶(hù)來(lái)參加活動(dòng)、抽抽獎(jiǎng)、領(lǐng)點(diǎn)禮品，客戶(hù)就會(huì)到訪和出單，但現(xiàn)在這些已經(jīng)很難打動(dòng)他們。即使投入高成本維護(hù)存量大客戶(hù)，就算客戶(hù)被打動(dòng)，資金能留存的時(shí)間也大幅縮減，高成本維護(hù)的性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，客戶(hù)關(guān)系也越來(lái)越不走心。大客戶(hù)沒(méi)有留住，小客戶(hù)沒(méi)維護(hù)也在流失。
什么才是激活存量客戶(hù)的正確方法？怎么走出存量客戶(hù)聯(lián)系中“已閱不回”的困境？如何解決海量的存量客戶(hù)維護(hù)與有限的時(shí)間精力投入之間的矛盾？如何駕馭常見(jiàn)的存量客戶(hù)維護(hù)方法？
本課程將從價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯出發(fā)，升級(jí)線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，幫助銀行人重建專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)形象，激活存量客戶(hù)。
課程收益：
● 掌握價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，牢記并運(yùn)用六個(gè)自檢關(guān)鍵詞，讓員工學(xué)會(huì)有建設(shè)性開(kāi)展存量客戶(hù)激活行動(dòng)
● 做出自己的目標(biāo)客群分類(lèi)定聯(lián)表，掌握定聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的頻次要求，堅(jiān)持落地行動(dòng)促進(jìn)存量盤(pán)活進(jìn)入良性循環(huán)
● 應(yīng)用3張網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)診斷表，通過(guò)數(shù)據(jù)診斷，指出營(yíng)銷(xiāo)短板，確定主攻思路方向
● 導(dǎo)入存量客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)五步法，幫助網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)掌握價(jià)值貢獻(xiàn)式存量激活的方法
● 升級(jí)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、沙龍營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，獲得并用好參考資料包，激發(fā)存量客戶(hù)產(chǎn)能
● 完成典型存量客戶(hù)激活行動(dòng)的演練，提高員工戰(zhàn)術(shù)水平
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶(hù)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜員
課程方式：知識(shí)講授＋案例研習(xí)＋實(shí)操演練+工具交付
課程大綱
第一講：價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)思維
一、存量客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1. 網(wǎng)點(diǎn)90%以上客戶(hù)是睡眠客戶(hù)，沒(méi)精力維護(hù)
2. 不給客戶(hù)禮品被鄙視，給客戶(hù)禮品也被鄙視
3. 平時(shí)尬聊都找不到話(huà)題，發(fā)條節(jié)日問(wèn)候也被客戶(hù)懟4. 二八原則逐漸失靈，大客戶(hù)維護(hù)成本高，留存時(shí)間短，容易批量流失
5. 微信等數(shù)字化工具變成公告板，觸達(dá)效率更高，但客戶(hù)躲得更遠(yuǎn)
思考：你還能找到哪些存量客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的槽點(diǎn)？
案例：為什么有些銀行能突破困局？
二、價(jià)值貢獻(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯（六個(gè)自檢關(guān)鍵詞）
互動(dòng)：生活中，你會(huì)更喜歡價(jià)值貢獻(xiàn)者，還是利益索取者？
1. 角色：金融顧問(wèn)
案例：產(chǎn)品販子和金融醫(yī)生的區(qū)別在哪里？
2. 形象：真誠(chéng)、善良
案例：同樣是反詐宣傳，兩位客戶(hù)經(jīng)理誰(shuí)做得更好？
3. 立場(chǎng)：姿態(tài)平等，中立客觀
案例：客戶(hù)嫌26歲客戶(hù)經(jīng)理太年輕，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顧長(zhǎng)期
案例：客戶(hù)剛說(shuō)了不要，卻馬上要成交，發(fā)生了什么？
5. 目標(biāo)：關(guān)系進(jìn)展，業(yè)務(wù)發(fā)展
案例：客戶(hù)轉(zhuǎn)賬800萬(wàn)，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心態(tài)：因上努力，果上隨緣
故事：走在正確的道路上，目標(biāo)就不會(huì)遠(yuǎn)
三、存量客戶(hù)激活的五階段
1. 準(zhǔn)備階段：客群準(zhǔn)備、定聯(lián)準(zhǔn)備、工具準(zhǔn)備、服務(wù)預(yù)案準(zhǔn)備等
2. 接觸階段：各渠道接觸客戶(hù)、客戶(hù)激活或領(lǐng)養(yǎng)方法
3. 預(yù)熱階段：微信單聊、一對(duì)一、朋友圈預(yù)熱方法
4. 促成階段：尋求客戶(hù)反饋、推動(dòng)體驗(yàn)或成交、邀約見(jiàn)面或線(xiàn)下活動(dòng)等
5. 常維階段：常態(tài)化推送信息、相應(yīng)訴求、價(jià)值確認(rèn)
互動(dòng)：你的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)大部分集中在什么階段？
第二講：在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)里找方向
一、網(wǎng)點(diǎn)診斷（13項(xiàng)指標(biāo)解讀）
工具：網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)信息盤(pán)點(diǎn)表
1. 高中低三類(lèi)客群AUM增長(zhǎng)占比——看AUM拉動(dòng)的效果和策略
2. 存款總額和貸款總額比較——看存貸拉動(dòng)空間
3. 個(gè)人客戶(hù)數(shù)新增——看網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)積累速度
4. 持有產(chǎn)品數(shù)——看客戶(hù)粘度
5. 貴賓客戶(hù)數(shù)——人均貴賓數(shù)看維護(hù)飽和度，貴賓客戶(hù)增長(zhǎng)和貴賓客戶(hù)占比增長(zhǎng)看維護(hù)力度
6. 重點(diǎn)客群開(kāi)發(fā)占比——看重點(diǎn)客群開(kāi)發(fā)深度
7. 個(gè)貸客戶(hù)增長(zhǎng)和余額變化——看個(gè)貸客戶(hù)維護(hù)和續(xù)貸管理水平
8. 企業(yè)結(jié)算戶(hù)、企業(yè)存款——看戶(hù)均存款、代發(fā)工資企業(yè)占比
9. 企業(yè)貸款——看對(duì)公貸款工作力度，貸款企業(yè)的存款貢獻(xiàn)
10. 手機(jī)銀行有效戶(hù)數(shù)占比——看手機(jī)銀行活躍度
11. 一碼付戶(hù)均存款——看聚合支付對(duì)存款的沉淀效果
12. 柜員人均業(yè)務(wù)筆數(shù)——看工作飽和度
13. 其他信息——根據(jù)行內(nèi)關(guān)注事項(xiàng)提取數(shù)據(jù)分析
練習(xí)：根據(jù)老師所給數(shù)據(jù)，分析表101診斷后可能得出的結(jié)論和行動(dòng)對(duì)策
二、不同年齡客群診斷（3項(xiàng)指標(biāo)）
工具：網(wǎng)點(diǎn)存量客戶(hù)年齡區(qū)間盤(pán)點(diǎn)表
1. 網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)年齡和存款量分布——看網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)結(jié)構(gòu)和存款分布現(xiàn)狀
2. 關(guān)鍵客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)——看網(wǎng)點(diǎn)主力客群是否呈現(xiàn)老年化
3. 主力客群存款貢獻(xiàn)度情況——對(duì)比我行全市平均水平判斷存款拉動(dòng)水平
練習(xí)：根據(jù)老師所給數(shù)據(jù)，分析表102診斷后可能得出的結(jié)論和行動(dòng)對(duì)策
三、存量客群資產(chǎn)診斷（3項(xiàng)指標(biāo)）
工具解讀：存量客戶(hù)資產(chǎn)區(qū)間盤(pán)點(diǎn)表
1. 網(wǎng)點(diǎn)存量客戶(hù)資產(chǎn)等級(jí)分布
2. 客戶(hù)資產(chǎn)等級(jí)和本區(qū)域客戶(hù)經(jīng)濟(jì)水平匹配度
3. 無(wú)效戶(hù)比重
4. 各資產(chǎn)段客戶(hù)臨界提升潛力
練習(xí)：根據(jù)老師所給數(shù)據(jù)，分析表103診斷后可能得出的結(jié)論和行動(dòng)對(duì)策
四、診斷結(jié)論總結(jié)應(yīng)用
1. 確定存量客戶(hù)主攻客群（如商貿(mào)客戶(hù)、銀發(fā)客戶(hù)等）
2. 確定存量客戶(hù)主攻弱項(xiàng)（如貴賓客戶(hù)維護(hù)度、客戶(hù)四大類(lèi)產(chǎn)品持有數(shù)、存款沉淀度、中收權(quán)益和保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)深度等）
第三講：存量客戶(hù)維護(hù)四步法
第一步、領(lǐng)養(yǎng)/激活
1. 領(lǐng)養(yǎng)/激活3要素
1）領(lǐng)導(dǎo)背書(shū)-讓你的出場(chǎng)更有光環(huán)
2）自我介紹-讓客戶(hù)愿意了解你
3）職責(zé)說(shuō)明-說(shuō)出你的價(jià)值
2. 領(lǐng)養(yǎng)/激活的3個(gè)形式：電話(huà)、微信、短信
工具：睡眠客戶(hù)領(lǐng)養(yǎng)/激活腳本話(huà)術(shù)剖析、睡眠客戶(hù)領(lǐng)養(yǎng)/激活的一封信
練習(xí)：客戶(hù)領(lǐng)養(yǎng)文案編寫(xiě)與運(yùn)用
3. 服務(wù)預(yù)案定向匹配
模板解析：主攻客群服務(wù)預(yù)案
練習(xí)：服務(wù)預(yù)案編寫(xiě)
第二步、預(yù)熱定聯(lián)
形式1. 知識(shí)預(yù)熱——讓客戶(hù)加深金融認(rèn)知，增強(qiáng)價(jià)值感
1）單條知識(shí)預(yù)熱的編寫(xiě)的6個(gè)要點(diǎn)
2）循環(huán)購(gòu)買(mǎi)6個(gè)心理周期下的系列知識(shí)推送規(guī)律
3）系列知識(shí)預(yù)熱模式：引言+系列知識(shí)+價(jià)值確認(rèn)
練習(xí)：主打產(chǎn)品的系列圖文信息主題設(shè)計(jì)
形式2. 情感預(yù)熱——讓客戶(hù)加深人品認(rèn)知，增強(qiáng)安全感
1）節(jié)慶節(jié)氣類(lèi)情感預(yù)熱
2）生日問(wèn)候類(lèi)情感預(yù)熱
3）全年情感預(yù)熱關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)表
4）手賬工具在情感預(yù)熱中的應(yīng)用
練習(xí)：節(jié)慶類(lèi)情感類(lèi)的預(yù)熱文案編寫(xiě)與運(yùn)用
形式3. 服務(wù)預(yù)熱——提前了解客戶(hù)
1）資產(chǎn)檢視
2）基金健診
3）保單檢視
形式4. 定聯(lián)聊天——加深客戶(hù)的好感
練習(xí)：根據(jù)老師設(shè)定的場(chǎng)景，開(kāi)展一次客戶(hù)的定聯(lián)聊天形式5. 朋友圈預(yù)熱——活躍在客戶(hù)的視線(xiàn)
1）朋友圈金融小講堂設(shè)計(jì)模板、運(yùn)用頻次、案例打樣
2）朋友圈金融工具觀念式文案設(shè)計(jì)、案例打樣
3）朋友圈非金融類(lèi)文案設(shè)計(jì)
練習(xí)：主打產(chǎn)品的朋友圈信息剖析與設(shè)計(jì)
常見(jiàn)預(yù)熱階段問(wèn)題解析：客戶(hù)不搭理怎么辦？客戶(hù)警告不要再聯(lián)系了怎么辦？客戶(hù)提問(wèn)接不住怎么辦？客戶(hù)咨詢(xún)產(chǎn)品了可以直接推動(dòng)成交嗎？
第三步、邀約面談
1. 提高面談邀約成功率的4個(gè)動(dòng)作
1）做反饋：了解客戶(hù)對(duì)前期預(yù)熱推送內(nèi)容的感受
2）定細(xì)節(jié)：我們給客戶(hù)做的規(guī)劃方案請(qǐng)客戶(hù)來(lái)敲定細(xì)節(jié)
3）答疑問(wèn)：針對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題做現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)解答
4）來(lái)活動(dòng)：邀請(qǐng)客戶(hù)參加行里專(zhuān)題活動(dòng)，獲邀請(qǐng)客戶(hù)做權(quán)益評(píng)定等
——我們的價(jià)值就是邀約的理由
案例：客戶(hù)線(xiàn)上交流中絲滑嵌入理由開(kāi)展邀約
2. 三種邀約形式：電聯(lián)、微信、短信
要點(diǎn)和話(huà)術(shù)剖析
練習(xí)：以電聯(lián)方式完成一次客戶(hù)面談邀約
3. 問(wèn)題預(yù)判：健康？養(yǎng)老？傳承？教育？托底？子女婚姻？公平？其他問(wèn)題？
4. 面談執(zhí)行（5步走）：破冰寒暄→確診問(wèn)題→確認(rèn)需求→方案規(guī)劃→成交促成
演練：邀約面談執(zhí)行演練
第四步、跟進(jìn)
1. 跟隨客戶(hù)生命周期服務(wù)
1）青年家庭階段——單身、形成
2）中年家庭階段——成長(zhǎng)、空巢
3）老年家庭階段——退休
2. 運(yùn)用工具做好客戶(hù)跟進(jìn)
1）Beta理財(cái)師APP客戶(hù)跟進(jìn)模塊
2）資產(chǎn)檢視表
3）保單檢視表
4）基金健診表
練習(xí)：常見(jiàn)跟進(jìn)維護(hù)工具運(yùn)用
3. 關(guān)鍵事件和時(shí)點(diǎn)提示
1）新政策、新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)的客戶(hù)維護(hù)
2）重大變故發(fā)生后的客戶(hù)維護(hù)
第四講：高頻常用的戰(zhàn)術(shù)方法
一、電話(huà)激活營(yíng)銷(xiāo)
1. 電聯(lián)準(zhǔn)備（角色、內(nèi)容、表達(dá)）
練習(xí)：做好三類(lèi)準(zhǔn)備，你就成功了一半
2. 事前預(yù)約——對(duì)客戶(hù)基本的尊重
1）預(yù)約文案編寫(xiě)
2）預(yù)約首電時(shí)間選擇
3. 電話(huà)執(zhí)行——讓客戶(hù)知道電話(huà)的重點(diǎn)
1）開(kāi)場(chǎng)：快速建立信任感（開(kāi)場(chǎng)問(wèn)好、明示身份、說(shuō)出網(wǎng)點(diǎn)、建立關(guān)聯(lián)、以問(wèn)引答）
2）議程：明確電聯(lián)關(guān)鍵內(nèi)容（致電理由，致電內(nèi)容、電聯(lián)的重要性、異議處理、加微信跟進(jìn)）
4. 事后閉環(huán)——通完電話(huà)也有連接
1）客戶(hù)接受時(shí)的閉環(huán)
2）客戶(hù)拒絕時(shí)的閉環(huán)
練習(xí)：電聯(lián)邀約場(chǎng)景練習(xí)（可使用真實(shí)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)電聯(lián)，老師跟聽(tīng)反饋，集中點(diǎn)評(píng)）
5. 復(fù)盤(pán)——電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的自檢與改進(jìn)
練習(xí)：自檢與改進(jìn)清單的運(yùn)用
二、微信激活營(yíng)銷(xiāo)
1. 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)激活
1）客戶(hù)分層定聯(lián)的“8631”法
2）循環(huán)購(gòu)買(mǎi)六個(gè)心理周期下的系列推送規(guī)律
3）模式：引言+系列知識(shí)+價(jià)值確認(rèn)
練習(xí)：系列圖文信息推送設(shè)計(jì)
2. 朋友圈營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)
練習(xí)：主打產(chǎn)品的朋友圈信息剖析與設(shè)計(jì)
3. 微社群運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃
1）微信社群運(yùn)營(yíng)模式與規(guī)劃表
2）邀約客戶(hù)進(jìn)群
案例：為什么要強(qiáng)調(diào)客戶(hù)經(jīng)理加上客戶(hù)好友再邀請(qǐng)進(jìn)群？
3）微社群的啟動(dòng)
工具&演練：微社群?jiǎn)?dòng)儀式資料包（群內(nèi)歡迎、自我介紹、群內(nèi)自由交流、群公告發(fā)布等）
4）微社群日常預(yù)熱
形式：財(cái)經(jīng)早報(bào)、產(chǎn)品速遞、財(cái)富下午茶、休閑時(shí)間、線(xiàn)上微沙、快閃活動(dòng)等
5. 線(xiàn)上微沙執(zhí)行工具：線(xiàn)上微沙執(zhí)行資料包
演練：全年主題規(guī)劃，微沙標(biāo)題設(shè)計(jì)，微沙內(nèi)容安排，微沙執(zhí)行流程
三、線(xiàn)下沙龍激活營(yíng)銷(xiāo)
1. 總體執(zhí)行流程：客戶(hù)邀約→會(huì)場(chǎng)布置→內(nèi)容要點(diǎn)→現(xiàn)場(chǎng)促成→ 后續(xù)跟進(jìn)
2. 客戶(hù)甄選邀約
1）客戶(hù)分類(lèi)與引導(dǎo)策略：無(wú)效客戶(hù)、有效客戶(hù)、模糊客戶(hù)、意向客戶(hù)、被拒客戶(hù)
2）邀約客戶(hù)類(lèi)型與結(jié)構(gòu)：以“意向客戶(hù)”和“模糊客戶(hù)”為主
3）客戶(hù)邀約策略：知識(shí)吸引、利益吸引、影響力中心吸引、差別吸引
3. 會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)布置5要點(diǎn)
4. 沙龍?jiān)O(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的8環(huán)節(jié)
1）預(yù)熱：人員就位、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)熱、把握要點(diǎn)
2）開(kāi)場(chǎng)：開(kāi)場(chǎng)活動(dòng)、介紹主講人、首輪抽獎(jiǎng)
3）宣講：核心觀點(diǎn)、后續(xù)安排
4）抽獎(jiǎng)：以抽獎(jiǎng)問(wèn)答達(dá)成內(nèi)容回顧效果
5）分享：邀請(qǐng)?zhí)焓箍蛻?hù)分享
6）通告：簽單活動(dòng)通告，為簽單做鋪墊
7）交流：現(xiàn)場(chǎng)交流溝通促成
8）結(jié)束：抽獎(jiǎng)結(jié)束和結(jié)語(yǔ)
5. 客戶(hù)后續(xù)跟進(jìn)——一周以?xún)?nèi)緊密跟進(jìn)
工具：線(xiàn)下微沙策劃與執(zhí)行手冊(cè)
演練：線(xiàn)下微沙演練結(jié)尾：內(nèi)容回顧與行動(dòng)作業(yè)安排。

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