·黃中《醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新》

◆詳細(xì)內(nèi)容
隨著醫(yī)改新方案的公布，我們預(yù)計(jì)中國(guó)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)將邁向品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！傳統(tǒng)的公立醫(yī)院業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式和民營(yíng)醫(yī)院廣告經(jīng)營(yíng)方式將轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)面臨系統(tǒng)的創(chuàng)新和突破，才能開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間。
九鼎自1997年創(chuàng)立以來(lái)，已歷十年，長(zhǎng)期專(zhuān)注于醫(yī)療行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún)，咨詢(xún)客戶(hù)超過(guò)50家，培訓(xùn)醫(yī)院超過(guò)千余家，成為國(guó)內(nèi)最具實(shí)力、咨詢(xún)成功案例最多的醫(yī)院管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，咨詢(xún)客戶(hù)普遍能在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)30%—100%的業(yè)績(jī)提升，形成了九鼎獨(dú)具特色的系統(tǒng)的“3S?3M”醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式。

這一套光盤(pán)是九鼎公司積累了十年的醫(yī)院管理咨詢(xún)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，凝聚了十年的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)智慧而推出的首張光盤(pán)。由九鼎黃中總經(jīng)理主講，內(nèi)容主要是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)體系的理論與實(shí)務(wù)。

除此之外，我們還將送您一套《2009年度醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃表》，并指導(dǎo)您進(jìn)行填寫(xiě)，完成您醫(yī)院2009年度經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃。
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第一部分：認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)

第一節(jié) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)概念
●《孫子兵法》中營(yíng)銷(xiāo)的四大境界。不戰(zhàn)而勝為最高境界。
● 戰(zhàn)略定位決定一切！
● 品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)！
● 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)（經(jīng)營(yíng)員工）決定外部經(jīng)營(yíng)（經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)）！
● 營(yíng)銷(xiāo)以需求為導(dǎo)向，以雙贏為目的，以溝通為手段。
● 營(yíng)銷(xiāo)四大問(wèn)題：
賣(mài)什么？
賣(mài)給誰(shuí)？
怎么賣(mài)？
誰(shuí)來(lái)賣(mài)？


第二節(jié) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
● 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)四大發(fā)展階段
一、供不應(yīng)求，產(chǎn)品壟斷階段。以醫(yī)療為導(dǎo)向，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)。
二、局部競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)推銷(xiāo)階段。以廣告為導(dǎo)向，大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
三、市場(chǎng)成熟，品牌營(yíng)銷(xiāo)階段。以品牌為導(dǎo)向，分眾營(yíng)銷(xiāo)。
四、完全競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段。以關(guān)系為導(dǎo)向，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。
廣告推銷(xiāo)時(shí)代即將過(guò)去，醫(yī)院必須因時(shí)而變，以人為本，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新！
品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨！
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● 公立醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新趨勢(shì)：有技術(shù)，無(wú)品牌，失敗乃成功之母！
民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新趨勢(shì)：有廣告，無(wú)品牌。成功乃失敗之母！
● 以品牌為導(dǎo)向，殊途同歸。
● 品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)。


第三節(jié) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)體系
● 營(yíng)銷(xiāo)體系三大部分：
開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研
制定營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)施


第四節(jié) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
● 大部分醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，來(lái)自于沒(méi)有科學(xué)的市場(chǎng)研究！
● 九鼎“5F醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)分析模型”：
市場(chǎng)需求
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
技術(shù)創(chuàng)新
行業(yè)政策
內(nèi)部資源
● 越了解需求，越懂得營(yíng)銷(xiāo)！
● 市場(chǎng)研究方法。
● 醫(yī)患關(guān)系調(diào)查方法。
● 院內(nèi)影響醫(yī)患關(guān)系的重要因素。


第二部分：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第一節(jié) 醫(yī)院市場(chǎng)定位
● 定位的目的是找到市場(chǎng)與醫(yī)院的最佳結(jié)合點(diǎn)。
● 定位決定一切！定位是最重要的營(yíng)銷(xiāo)決策！
● 市場(chǎng)越細(xì)分，定位越清晰，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)效率越高。
案例：北京世紀(jì)壇醫(yī)院：如何通過(guò)定位大幅突破醫(yī)院經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)！
● 就定位而言，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)！
● 定位的本質(zhì)是建立有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌。
● 優(yōu)勢(shì)是選擇出來(lái)的而非干出來(lái)的。
● 最好的營(yíng)銷(xiāo)不需要營(yíng)銷(xiāo)。
案例：和睦家醫(yī)院的定位戰(zhàn)略與成功之道。
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第二節(jié) 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
● 中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)：從投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)狀：投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。從廣告戰(zhàn)→模仿戰(zhàn)→服務(wù)戰(zhàn)。
未來(lái)：戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)→人才戰(zhàn)→行業(yè)整合。
● 中國(guó)醫(yī)療行業(yè)即將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)整合競(jìng)爭(zhēng)階段，您的醫(yī)院將何去何從？
● 差異化是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是未來(lái)中國(guó)醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的巨大機(jī)會(huì)！
● 不同醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“大型醫(yī)院”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，“中型醫(yī)院”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，“小型醫(yī)院”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
競(jìng)爭(zhēng)新思維：從競(jìng)爭(zhēng)→競(jìng)合→超越競(jìng)爭(zhēng)。
最好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。
只有第一，沒(méi)有第二；
不求第一，但求唯一！
● 突破競(jìng)爭(zhēng)一靠眼光，二靠胸懷。


第三節(jié) 醫(yī)院業(yè)務(wù)組合
● 重要的不是怎么賣(mài)，而是賣(mài)什么？
● 專(zhuān)科規(guī)劃與建設(shè)是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵！
● 醫(yī)院專(zhuān)科規(guī)劃方法，如何確定醫(yī)院的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)專(zhuān)科，次重點(diǎn)專(zhuān)科，配套專(zhuān)科。
● 專(zhuān)科規(guī)劃要考慮兩大因素：需求潛力與資源能力。
● 就需求而言，中國(guó)醫(yī)院在專(zhuān)科與專(zhuān)病細(xì)分市場(chǎng)存在巨大機(jī)會(huì)！
● 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與技術(shù)創(chuàng)新決定醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和就診量（收入）；也決定醫(yī)院顧客結(jié)構(gòu)和附加值（收支結(jié)余）。
● 技術(shù)的差異化優(yōu)勢(shì)決定你醫(yī)院的未來(lái)！
案例：醫(yī)院專(zhuān)科規(guī)劃。


第四節(jié) 醫(yī)療價(jià)格策略
● 醫(yī)院哪些業(yè)務(wù)適合高收費(fèi)？
醫(yī)院哪些業(yè)務(wù)適合低收費(fèi)？
● 醫(yī)院如何應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？
● 最好的價(jià)格戰(zhàn)是不打價(jià)格戰(zhàn)！
● 突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的三大策略：
定位差異化；
市場(chǎng)細(xì)分化；
服務(wù)增值化。
● 醫(yī)院與醫(yī)生的差異化收費(fèi)策略。
案例：愛(ài)爾眼科與艾格眼科的價(jià)格戰(zhàn)。


第三部分：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略（一）

第一節(jié) 業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)策略
● 醫(yī)院業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)四大策略：
核心是全員營(yíng)銷(xiāo)；
基礎(chǔ)是醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；
手段是行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與顧客品牌營(yíng)銷(xiāo)。
● 營(yíng)銷(xiāo)最高目標(biāo)：品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
案例：武漢亞洲心臟病品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。
亞心品牌營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析：以醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，以學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)做行業(yè)品牌，以公共關(guān)系做社會(huì)品牌。
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第二節(jié) 醫(yī)院全員營(yíng)銷(xiāo)
● 沒(méi)有全體員工的配合，醫(yī)院不可能有真正有效的營(yíng)銷(xiāo)！
● 全員營(yíng)銷(xiāo)
四種意識(shí)：
醫(yī)院文化建設(shè)；
一個(gè)機(jī)制：績(jī)效考核；
一個(gè)組織：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組織。
案例：醫(yī)院文化建設(shè)與員工培訓(xùn)。
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第三節(jié) 醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
● 醫(yī)院服務(wù)理念：顧客滿(mǎn)意定律1：25：13。
每個(gè)在院顧客的背后站著13個(gè)潛在顧客！
醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型，如何使顧客價(jià)值提升70倍？
顧客保留
相關(guān)銷(xiāo)售
顧客推薦
● 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的最高境界：醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
視每一個(gè)顧客為一個(gè)市場(chǎng)，長(zhǎng)期全方位開(kāi)發(fā)其價(jià)值！
視每一個(gè)顧客為一個(gè)渠道，通過(guò)顧客介紹顧客！
● 九鼎“醫(yī)院顧客滿(mǎn)意服務(wù)模型”。
如何構(gòu)筑一個(gè)完整的醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系？
五大方面：服務(wù)理念與策略、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)管理與服務(wù)設(shè)施。
● 醫(yī)院如何獲取更高的顧客滿(mǎn)意度？要點(diǎn)介紹。
● 醫(yī)院如何建立醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系，以提升每一個(gè)患者的市場(chǎng)價(jià)值？要點(diǎn)介紹。
● 醫(yī)院如何改進(jìn)診后回訪(fǎng)的流程？
● 醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向：建立CRM體系。
案例：醫(yī)院診前、診中、診后服務(wù)流程改進(jìn)要點(diǎn)。
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第四節(jié) 醫(yī)院學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)
● 行業(yè)內(nèi)部顧客流動(dòng)的規(guī)律：技術(shù)與市場(chǎng)的交換。
● 學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：行業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
● 學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)兩大支柱：學(xué)術(shù)交流?雙向轉(zhuǎn)診。
● 新醫(yī)改背景下：誰(shuí)控制了基層醫(yī)療渠道，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)！
● 雙向轉(zhuǎn)診的三贏機(jī)制與運(yùn)作要點(diǎn)。
案例：上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。
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第四部分：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略（二）

第一節(jié) 醫(yī)院社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
● 醫(yī)院社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院品牌建立的最佳方式。
● 醫(yī)療行業(yè)應(yīng)從商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為公益性的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)！
● 公益性的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何形成醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)成果？
案例：婦產(chǎn)行業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
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第二節(jié) 醫(yī)院品牌傳播
● 品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)而非廣告。
● 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是醫(yī)患關(guān)系，就是從文化（員工的心）到品牌（顧客的心）的心與心的溝通過(guò)程！
● 醫(yī)院品牌由“醫(yī)德”品牌和“醫(yī)術(shù)”品牌構(gòu)成，前提是醫(yī)德，關(guān)鍵是技術(shù)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
● 九鼎“醫(yī)院品牌創(chuàng)建模型”。
● 品牌三度，關(guān)鍵是如何建立美譽(yù)度。
● 品牌美譽(yù)度建立的手段：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（對(duì)顧客）和學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)（對(duì)同行）。
● 名醫(yī)→名專(zhuān)科→名院。
● 醫(yī)院戰(zhàn)略定位→決定品牌定位→決定品牌名稱(chēng)→決定品牌標(biāo)志。
● 醫(yī)院視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與環(huán)境改造要點(diǎn)：關(guān)鍵在于品牌定位和差異化。
● 品牌的整合傳播：廣告與非廣告?zhèn)鞑ソㄗh。
● 品牌的精髓在于定位！
● 醫(yī)院必須從業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（公立醫(yī)院）和廣告營(yíng)銷(xiāo)（民營(yíng)醫(yī)院）體系轉(zhuǎn)型為品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，醫(yī)院五種品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路。
案例：老年病醫(yī)院的整合傳播
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第三節(jié) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組織
● 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的三大職能與崗位設(shè)計(jì)。
● 公立、民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組織的改進(jìn)。
案例：某醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)成。
第四節(jié) 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
● 重視從市場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，突出專(zhuān)科專(zhuān)病特色，謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
● 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以人力資源為保障制訂整體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
● 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以人力資源為保障，以營(yíng)銷(xiāo)為手段。
● 以戰(zhàn)略定位為前提，以品牌為導(dǎo)向的整合傳播。
● 從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向分眾營(yíng)銷(xiāo)甚至一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。
● 同質(zhì)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下的廣告促銷(xiāo)毫無(wú)意義！
● 全員營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷(xiāo)。
● 一直為了構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)的品牌，否則毫無(wú)意義。
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