好的品牌可以帶來(lái)額外的收益。知名品牌的定價(jià)，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，也能高出10%左右）。比溢價(jià)銷售更為重要的，是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。有人估計(jì)，美國(guó)在線公司的賬面資產(chǎn)只占其全部資產(chǎn)的3%，其余97%為品牌無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的品牌價(jià)值更是高達(dá)700億美元?？煽诳蓸?lè)公司前CEO，已故的羅伯托·格瓦佐塔曾說(shuō)：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價(jià)值幾乎毫發(fā)無(wú)損；公司的價(jià)值實(shí)際上存在于我們的品牌特許專營(yíng)合同和公司的集體知識(shí)中。” 
只要翻一翻世界各地知名企業(yè)的宣傳手冊(cè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們都把品牌資產(chǎn)看得比固定資產(chǎn)和人才還要值錢。強(qiáng)生公司的一本手冊(cè)就赫然寫著這樣的句子：“本公司的名稱和商標(biāo)絕對(duì)是我們最有價(jià)值的資產(chǎn)。”企業(yè)要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)平均以上的利潤(rùn)，就必須打造強(qiáng)勢(shì)品牌。 

我們都清楚，品牌的價(jià)值包含兩個(gè)方面：理性的或?qū)嶋H的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益，它更是提供情感價(jià)值。太多的品牌經(jīng)理側(cè)重理性的實(shí)惠，如品牌特征、價(jià)格、促銷等，這些對(duì)增進(jìn)品牌與顧客的關(guān)系并無(wú)多大幫助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。熱心關(guān)心消費(fèi)者疾苦和世界現(xiàn)狀，表現(xiàn)出足夠社會(huì)責(zé)任感的品牌往往受人青睞。 

作為一種特殊的公共關(guān)系活動(dòng)，相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷使得商業(yè)和公益事業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，有利于快速提升品牌形象，使產(chǎn)品差異化，增加銷售額和顧客忠誠(chéng)度。究其深層原因，相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷不但滿足了消費(fèi)者行善這一高層次的需求，而且填補(bǔ)了他們因權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府、警察機(jī)關(guān)、教會(huì)等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。 

如果說(shuō)多年以前這句話經(jīng)常被引用是因?yàn)槿藗冃蕾p它，那么現(xiàn)在人們引用它只是為了批判它。世界最受人尊敬的公司，如強(qiáng)生、微軟、可口可樂(lè)、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益，而且考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。這些公司之所以出名，不但因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品好、服務(wù)周到，而且公司的公益和慈善活動(dòng)也廣為稱道。公司的聲譽(yù)和可信度確實(shí)可以使他們的錢包鼓鼓的。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新的價(jià)值，這些價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了功能方面的產(chǎn)品性能，或產(chǎn)品的理性利益諸如此類的實(shí)際問(wèn)題，甚至超越了情感和心理方面的品牌個(gè)性和形象。消費(fèi)者正在尋找“歸屬”、“自我尊重”、“自我實(shí)現(xiàn)”這樣的精神需求。 

商家可以獲利，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為其中的商業(yè)公司提高了公益事業(yè)的知名度，還捐錢給它，對(duì)社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。假若這樣的聯(lián)姻產(chǎn)生了正面的形象，增加了品牌的銷售額，商家同樣得利。消費(fèi)者獲利，因?yàn)樗@得了產(chǎn)品還有利于慈善事業(yè)或公益事業(yè)，他得到了雙重的獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者感覺(jué)良好，因?yàn)樗蛩龥](méi)有額外付出，就做了善事。 

有人或許會(huì)認(rèn)為，相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷純粹是利用了公眾的同情心，目的是為了獲利?？倳?huì)有這樣的人，自告奮勇替人進(jìn)行諸如此類的判斷。然而，消費(fèi)者總是具有最終的選擇權(quán)，倘若他們中的大多數(shù)感到被利用了，那么相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷就將烏乎唉哉才是。顯然，情況并非如此，但是肯定的是，這一創(chuàng)意的公正性是它將來(lái)成功發(fā)展的基礎(chǔ)。 

然則，就個(gè)人或組織接受財(cái)務(wù)支持而言，在這三種情況下，錢是相同的。一旦進(jìn)入動(dòng)機(jī)分析或推測(cè)，你的假定就沒(méi)有限制。要問(wèn)的問(wèn)題是：“最終真正的價(jià)值為何？”以我之見(jiàn)，未來(lái)商業(yè)交流朝著相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷和超乎于此的方向發(fā)展，乃大勢(shì)所趨。交流純乎交流：重要的是看得到的結(jié)果，而非武斷之動(dòng)機(jī)。投入到交流渠道之物，可以有難以計(jì)數(shù)的價(jià)值——均有所值。 

本書(shū)的一大特色是每章后面附有極為生動(dòng)、鮮活的案例，讀者通過(guò)研讀這些案例，獲得對(duì)本書(shū)理論分析的感性認(rèn)識(shí)。從戴安娜到憨豆先生，從美國(guó)運(yùn)通公司到寶馬公司，一一成為本書(shū)分析的對(duì)象。 目錄
目 錄
鳴謝 xi
序言 xiii
愛(ài)德華·德·博諾的前言 xvii
導(dǎo)言 xix
第一部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷 1

 

第1章 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的定義 3
案例回顧——美國(guó)運(yùn)通公司：“用卡反饑餓”運(yùn)動(dòng) 5

第二部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的前提條件 11

概要 11

第2章 商品的威脅與忠誠(chéng)的重要性 13
案例回顧——塔斯科：適合于學(xué)校的計(jì)算機(jī) 15

第3章 溝通的雜亂無(wú)章與內(nèi)行的消費(fèi)者 18
案例回顧——寶潔公司：Dash和Actionaid 22

第4章 馬斯洛的需要層次理論與信用的喪失 24
案例回顧——雅芳：警惕乳腺癌圣戰(zhàn) 29

第5章 戴安娜效應(yīng)與品牌的機(jī)會(huì) 34
案例回顧——銳步：“為了人權(quán)，出發(fā)！” 39

第三部分 品牌建設(shè)的第三次浪潮43

概要 43

第6章 品牌與品牌建設(shè)中的擬人化 45
案例回顧——Andrex：導(dǎo)盲犬 47
案例回顧——鳥(niǎo)眼：皇家國(guó)民救生艇研究所 51

第7章 品牌建設(shè)的三次浪潮 56
案例回顧——合作銀行 75

第8章 信仰體系的能量 78

第四部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的精髓85

概要 85

第9章 區(qū)別相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷與“慈善促銷” 87
案例回顧——老爸番茄醬：“全國(guó)預(yù)防虐待兒童協(xié)會(huì)” 91

第10章 贈(zèng)予的屬性 93
案例回顧——VISA：“讀一個(gè)故事給我聽(tīng)” 94

第11章 如何讓相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)作贏利 105
案例回顧——寶馬：無(wú)法超越的引擎 109

第12章 與慈善機(jī)構(gòu)合作，還是針對(duì)相關(guān)目標(biāo)？ 112
案例回顧——英國(guó)航空公司：
為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的善舉而捐出零錢 113
案例回顧——WH史密斯公司：“讀書(shū)，讀書(shū)，再讀書(shū)” 117
案例回顧——Dollond & Aitchison：世界在我眼里 121

第五部分 創(chuàng)辦一場(chǎng)相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)123
概要 123

第13章 開(kāi)展相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的前期步驟 125

第14章 建立相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)“目標(biāo)領(lǐng)域” 134

第15章 開(kāi)發(fā)相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷概念 139
案例回顧——家樂(lè)氏：兒童救助熱線 143

第16章 發(fā)起相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng) 151
案例回顧——Flora：“倫敦馬拉松” 165

第17章 使相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)具體化 169
案例回顧——奧斯汀·里德：“合適的交易” 172

第18章 媒體中立及公司行為語(yǔ)言 176
案例回顧——Anchor & Hovis：紅十字“HelpAds” 178

第19章 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷與數(shù)字革命 186

第20章 衡量與評(píng)估 191

第六部分 著手去做195概要 195

第21章 大規(guī)模地實(shí)施相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷 197
案例回顧——Liz Claiborne：
“婦女工作運(yùn)動(dòng)，反對(duì)家庭暴力” 197

第22章 小規(guī)模地實(shí)施相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷 208
案例回顧——諾威齊公司與圣約翰救護(hù)中心：“沒(méi)有哪家公司更能保護(hù)你” 208

第七部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的過(guò)去與未來(lái) 215

概要 215

第23章 慈善文化 217

第24章 維多利亞家長(zhǎng)式的統(tǒng)治給20世紀(jì)的仁愛(ài) 221

第25章 公司城 225

第26章 從“奶媽政府”到“股東社會(huì)” 230

第27章 千禧年效應(yīng) 234

精彩回顧 237

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