前 言

 

　　較系統(tǒng)地寫一本關(guān)于百事可樂的書是我多年的夙愿。
　　一個世紀(jì)以來，百事可樂在激烈的市場競爭中，歷經(jīng)滄桑，幾番沉浮，從小到大，從弱到強，最終與可口可樂并駕齊驅(qū)，屹立于世界飲料行業(yè)的前沿。百事可樂所創(chuàng)造的奇跡聞名遐邇，令人刮目相看。百事可樂的成功，凝聚著幾代人的心血，積累了豐富的經(jīng)驗。
　　時光的腳步總在不經(jīng)意間走成了歷史。一百年，相對于人類歷史長河實在是短暫的一瞬，然而，對于百事可樂來說，卻是一次十分漫長曲折的征程。每當(dāng)人們掀開裹著光陰的歷史篇章，去檢視百事可樂所留下的一串串快樂與痛苦、輝煌與挫折交相并行的足跡時，總會在感嘆和振奮之余，受到啟迪和激勵。百事可樂的發(fā)展史是一部充滿傳奇色彩的競爭史，驚心動魄、可歌可泣，許多“沒有失敗者”的故事，可圈可點、耐人尋味；百事可樂的品牌形象、企業(yè)文化、人文理念及其營銷策略，既蘊涵著淳樸傳統(tǒng)的歷史沉淀，又散發(fā)出開拓創(chuàng)新的時代氣息。所有這一切，都值得濃墨重彩地書寫。
　　人們曾說：“可口可樂是一個裝在瓶子里的美國夢，每喝一口可口可樂，你都是在向自己灌輸美國精神”。然而，從一定的意義上來講，百事可樂如今也已經(jīng)不再僅僅是一種令人解渴的飲料，同樣是一種令人向往的文化。百事可樂所帶給人們的，更多的則是積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和追求時尚、渴望無限，乃至突破渴望的信念。百事可樂以其獨特的幽默與智慧、挑戰(zhàn)與拼搏、求索與超越、傳承與創(chuàng)新的魅力，已經(jīng)為越來越多的年輕人和消費者所喜愛。我相信，人們也必將對百事可樂的發(fā)展歷史及其文化內(nèi)涵產(chǎn)生廣泛的興趣。
　　營銷就是戰(zhàn)爭。當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“顧客是上帝”的狹隘范疇，而是在與競爭對手的對峙中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊；如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝。百事可樂以其向世界飲料霸主可口可樂挑戰(zhàn)的百年實踐，對此作出了生動、絕妙的詮釋，而成為世界營銷史上一筆寶貴的財富。無疑，它也將給一切新銳在向世界巨人沖擊的過程中以思索、吸收與借鑒。
　　我于百事公司任職的12年間，百事可樂所給予我的一切機會和挑戰(zhàn)，使我得以身臨其境，目睹和參與百事可樂的業(yè)務(wù)拓展，沐浴和實踐百事可樂的企業(yè)文化，也使我能夠較詳盡地了解和掌握百事可樂發(fā)展的一些史實。
　　而今，我已離開百事公司。然而，我對于百事可樂的眷戀之情卻始終揮之不去。于是，我開始撰寫這本書，企盼把我那一生的百事情結(jié)留在字里行間，把我所了解的一切真實地告訴每一位依然關(guān)注著百事可樂的讀者。
　　讓歷史銘記這風(fēng)雨百年。百事公司前任董事局主席兼首席執(zhí)行官殷瑞杰（Roger Enrico）說過：“百事可樂的第一個百年僅僅是一個漫長而刺激的故事之開篇。”我們期待著百事可樂續(xù)寫更加輝煌的明天。
　　在21世紀(jì)的世界舞臺上，百事可樂與可口可樂，作為飲料行業(yè)的兩個超級巨人，又勢同水火般地展開了對市場份額和各自利益的角逐。這是兩個強者并駕齊驅(qū)互相碰撞的繼續(xù)！百事可樂正揮舞著巨大的畫筆，將湛藍(lán)的色彩涂抹在每一個角落。藍(lán)色象征著浩瀚的穹宇，它蘊藏著無限奧秘，給人以無際的遐想。藍(lán)色代表了青春活力、積極人生的個性，尤為重要的是，它是一種令人感到精神振奮的顏色。藍(lán)色的誘惑是難以抵擋的。讓百事可樂所掀起的藍(lán)色風(fēng)暴來得更猛烈些吧！
　　天空正藍(lán)，
　　我們的心情正藍(lán)；
　　大地正藍(lán)，
　　我們的理想正藍(lán)。
　　在本書出版之際，我要向所有曾給予我熱忱幫助、支持和鼓勵的百事同仁們、朋友們，以及諸多政府部門的領(lǐng)導(dǎo)們表示由衷的感謝！
　　中國財政經(jīng)濟出版社的劉航等諸位同志，為本書的編輯出版傾注了自己的智慧和才能，在此一并表示深切的謝意。
　　謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給我的愛妻露雪，以及爸爸、媽媽，還有女兒斯楊。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作 者
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年6月8日

第一篇　百事可樂發(fā)展史

　　歷史的車輪滾滾向前，義無反顧；奔騰而來，又毫不停留地一往直前。時光留給人們的是過去、今天和未來；帶給人們的是回憶、實踐和憧憬。
　　1898年8月28日，是百事可樂“Pepsi-Cola"}誕生的日子。這是每一個關(guān)愛百事可樂的人們都引以為驕傲且不會忘卻的日子。
　　一百多年來，百事可樂在喧囂、紛亂、競爭的氛圍中，隨著時代的步伐，與美國和世界一起成長、壯大。如同一個“哇、哇”墜落于人世的幼小生命，百事可樂在經(jīng)歷了無數(shù)次與命運、病痛、磨難、災(zāi)難的抗?fàn)?，甚至跌倒在死亡線上的掙扎之后，昂首挺胸地步入了人生最為絢麗的青春年華，迎來了生機昂然的春天。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。
　　今天，當(dāng)人們一頁一頁地翻開百事可樂的發(fā)展歷史，一步一步地沿著她的成長腳印，去傾聽那些跌宕起伏、驚心動魄的故事時，我們的心依然能夠感受到生命的頑強和力量，體味到物競天擇的魅力，品嘗到失敗的淚水和勝利的喜悅，從而，為百事可樂在其百年發(fā)展史中所邁出的每一步興奮不已、驚嘆不止。百事可樂的崛起是商業(yè)史上的一個奇跡。在欣賞百事可樂成功的光環(huán)之余，人們將帶著“奇跡是怎樣發(fā)生的？”這一疑問，深深地陷入對于市場、機遇、競爭、營銷、乃至人文理念的思索與探尋之中。
　
第二篇　 百事可樂與可口可樂競爭史
　
　　可口可樂（Coca-Cola）和百事可樂（Pepsi-Cola）都是巨無霸式的國際品牌，有著百年以上的悠久歷史，產(chǎn)品遍布世界各地，品牌影響根深蒂固，成熟的市場營銷運作體系已臻化境。然而，百事可樂與可口可樂的百年競爭史，更締造了一個飲料帝國的神話，在世界近代商戰(zhàn)史上留下了光彩奪目的一頁，再也沒有比它更激烈、更精彩、更扣人心弦的市場爭奪戰(zhàn)了。這個大策劃真正是了不起。
　　一個世紀(jì)以來，在飲料行業(yè)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的可口可樂與百事可樂，為爭奪市場，猶如兩軍對峙，一來一去，一進(jìn)一退，在全球范圍內(nèi)掀起了一場曠日持久的“可樂”大戰(zhàn)，譜寫出許多波瀾壯闊的商界傳奇。
　　較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強大的競爭對手面前，從未甘拜下風(fēng)，而是在產(chǎn)品配方、產(chǎn)品包裝、銷售價格、廣告宣傳等諸多方面發(fā)動攻勢，先是硝煙彌漫，繼之戰(zhàn)果輝煌。在百事可樂攻勢如潮的挑戰(zhàn)面前，可口可樂穩(wěn)守反擊，始終維持著霸主地位。
　　百事公司前任董事局主席兼首席執(zhí)行官殷瑞杰（Roger Enrico）在談及百事可樂與可口可樂的關(guān)系時，曾生動地講過這樣一段話：“有一個古老的故事，講兩個和尚從一座廟走到另一座廟。在路上，他們來到一條小溪旁，正值雨季，溪上的橋被沖走了，但他們知道可以涉水而過。這時，一位漂亮的婦人同時也來到了溪邊。她說她想過河，卻害怕被水沖走，但她必須盡快回家。于是，一個和尚背起婦人來，渡過溪水，把她放在對岸，接受她的謝意，看著另一個和尚過河。兩個和尚默默地往前走了幾里路。第二個和尚轉(zhuǎn)向他的朋友說：‘和尚是不能近女色的，你為什么背那個婦人過河？’‘哦！我早在好幾里以前就把她放下來，但我看你到現(xiàn)在還背著她。’這故事就是百事可樂與可口可樂關(guān)系的寫照。我們都像有道的高僧，盡自己的責(zé)任，使自己頭腦清醒地繼續(xù)前進(jìn)；但我們又都像那個較世俗的和尚，被做與不做、必須這樣或最好不要那樣給束縛住。”
　　百事可樂與可口可樂正是如同一對歡喜冤家，他們彼此之間時而針鋒相對，時而配合默契，真可謂愛恨交加。
殷瑞杰在回顧“可樂”大戰(zhàn)的歷史時曾感嘆地說：“我們的戰(zhàn)爭，關(guān)系到數(shù)十億美元的市場占有率，但還有更重要的事情：驕傲。在這個故事中，這也許是最重要的事情。”“我們都想創(chuàng)造歷史。戰(zhàn)爭還在，記憶還在，壓力也還在，但我們喜歡這樣我們創(chuàng)造飲料，也創(chuàng)造娛樂。”
　　他說：“可樂之戰(zhàn)一定要有趣，如果只是一家公司在表演，那這場游戲就會像一罐開了蓋的汽水，汽泡很快就會消失。”“當(dāng)人們對百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時，百事并非因可口而贏，可口也并非因百事而贏。雙方都是贏家。”消費者的興趣就是潛在的市場，“可樂”大戰(zhàn)愈激烈，創(chuàng)意策劃愈精彩，喝可樂的人就愈多。
　　而今，這一場歷經(jīng)百年的“可樂”大戰(zhàn)，已經(jīng)留下了兩組各自屬于百事可樂和可口可樂的不盡相同的記憶，但貫穿所有記憶的主線是，在這場“游戲”中，沒有誰能得到?jīng)Q定性的勝利，可口依然是“美國夢”，百事依然是“新一代的選擇”，大家都在進(jìn)步。歷史尚在，戰(zhàn)爭不息。人們可以預(yù)料，“可樂”大戰(zhàn)還會持續(xù)下去，也許是可口可樂領(lǐng)頭，也許是百事可樂稱王，但這些都無關(guān)緊要因為百事可樂與可口可樂都是贏家，沒有輸家。
　　戰(zhàn)爭是無情的，但，戰(zhàn)爭往往可以造就偉業(yè)。在世界飲料發(fā)展史上，“可樂”大戰(zhàn)在不經(jīng)意間創(chuàng)造了歷史的輝煌。
　
第三篇　百事可樂之核心競爭力
　
　　百事可樂和可口可樂兩大品牌的百年競爭史，勾畫了世界軟飲料行業(yè)發(fā)展的主線，已成為全球經(jīng)濟關(guān)注的焦點和市場經(jīng)濟運作的成功范例之一。它留給人們以物質(zhì)與精神、經(jīng)濟與文化的傳承影響，帶給人們以啟迪、思索、吸收和借鑒。歷史的經(jīng)驗表明，市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，是一種競爭經(jīng)濟。競爭是企業(yè)發(fā)展的原動力，唯有置身于市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境中，企業(yè)才能得以發(fā)展。在一定的意義上，競爭是品牌的比拼，是一種思想理念的比拼，是文化底蘊的比拼。
　　縱觀百事可樂在激烈的市場競爭中以小到大、從弱到強、迎頭趕上的快速成長發(fā)展的歷史，人們在嘆服百事可樂日益旺盛的生存力和競爭力的同時，不得不陷入深層次的思考：百事可樂何以能在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時刻，具有獨特的、比競爭對手更強的、持久的優(yōu)勢、能力？這就是百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾乎涉及百事可樂管理的方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構(gòu)和營銷模式等6個方面，也可以稱之為百事可樂打造核心競爭力的“著力點”之所在。
　
第四篇　百事可樂在中國
　
　　自20世紀(jì)70年代以來，百事可樂的市場銷售額奇跡般地突飛猛進(jìn)。其時，在美國本土市場500家大公司的排行榜上，百事可樂已經(jīng)接近甚至超過可口可樂。但百事可樂清醒地意識到，面對可口可樂所擁有的龐大的國外市場，“真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。”百事可樂不失時機地把工作重點轉(zhuǎn)移到國際市場的開拓和發(fā)展上來，在財力、人力和組織架構(gòu)等方面都作出相應(yīng)的調(diào)整，并很快在前蘇聯(lián)、東歐以及東南亞地區(qū)的市場上取得了進(jìn)展。
　　20世紀(jì)80年代初，百事可樂以其敏銳的市場觸角，聞到了中國經(jīng)濟改革開放的春風(fēng)所飄散出的清香，看到了一個潛在的發(fā)展中的市場和機遇。比起中國的巨大市場，前蘇聯(lián)、東歐地區(qū)的市場頓時黯然失色。百事可樂以其不懈的努力和執(zhí)著，選擇并獲得了進(jìn)入中國市場的良機，與可口可樂在中國市場展開了一輪新的角逐。
　　20多年來，百事可樂在與中國政府準(zhǔn)入限制政策的斡旋中，在中方合作伙伴的支持、配合下，逐步順應(yīng)中國改革開放的大環(huán)境，不斷地調(diào)整投資策略，促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展，取得了良好的業(yè)績，也為中國經(jīng)濟的發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。
　　百事可樂在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展中，既有經(jīng)驗，也有教訓(xùn)；既有欣喜，也有煩憂；既有合作，也有紛爭；既有成功，也有敗筆。循著百事可樂在中國市場發(fā)展的軌跡，人們可以從一個側(cè)面清晰地看到中國引進(jìn)外資政策及其實踐的脈絡(luò)，有助于在加入世貿(mào)組織、與國際接軌的新形勢下，把握跨國公司在中國經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用。

相似教材