隨著2008年北京奧運會市場開發(fā)計劃的啟動，中國企業(yè)將掀起一波借奧運會提升品牌知名度、拓展國際市場的熱潮……　

　　奧運會開始是一種對抗的形象，然后演變?yōu)椤案臁⒏?、更強”的拼搏精神，再到后來則是一種和平的景觀，全世界這么多國家的運動員，在這一刻放下了隔閡、成見甚至戰(zhàn)爭，實現(xiàn)一種追求理想之夢。即使是商業(yè)奧運會，這種形象也不能偏離，國際奧委會市場開發(fā)委員會有一整套完整的體系，確保TOP贊助商們達到這一點。一旦加入到這個“國際精英俱樂部”，對單個企業(yè)、特別是中國企業(yè)來說，是一種巨大的促進，也等于走上了一條被認(rèn)知而變革的快捷之道。

　　近20年來，TOP一直被那些全球頂尖的品牌所占據(jù)，中國企業(yè)一直以來既沒有勇氣參與競爭也沒有機會。這對一貫支持體育事業(yè)和公益事業(yè)的聯(lián)想集團來說，就成為它發(fā)展中的一種理想和追求。

　　如今，對于已實現(xiàn)夢想的聯(lián)想來說，TOP計劃不但對品牌、國際化起到作用，而且還是一種防御性的措施，至少其它品牌的同類產(chǎn)品在奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護范圍內(nèi)對聯(lián)想都不會構(gòu)成一種更潛在的威脅。

　　世界上許多知名品牌都曾通過與體育結(jié)緣而成就了自己的夢想。

為品牌助跑

　　與歷史上成為TOP的世界知名大企業(yè)相比，聯(lián)想此次脫穎而出，成為中國第一家TOP，似乎有些“意外的驚喜”，但進一步走進聯(lián)想，會感到應(yīng)該在情理之中。正如國際奧委會主席羅格先生所說：“國際奧委會選擇聯(lián)想，是對聯(lián)想集團實力的認(rèn)可”?？梢哉f，是“實力”為聯(lián)想贏得了國際奧委會的信賴，把握住了這次歷史的機遇。

　　正是憑借其良好的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的服務(wù)團隊，聯(lián)想在經(jīng)過國際奧委會指定機構(gòu)的嚴(yán)格測試之后而獲得其信賴和認(rèn)可的。如今，聯(lián)想的計算機、服務(wù)器、打印機等系列產(chǎn)品已經(jīng)運行在都靈冬季奧運會的體育場館里，而聯(lián)想的服務(wù)團隊也已經(jīng)在都靈奧運會信息系統(tǒng)中開始提供服務(wù)。聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)實力獲得了都靈奧組委主席的高度評價。

多年積累的實力使聯(lián)想摘取了TOP這一全球企業(yè)競技場的奧運金牌，這對于聯(lián)想，對中國企業(yè)來說都是一個標(biāo)志性的全新的開始，聯(lián)想的國際化道路，也將由此揚帆起航。

　　應(yīng)該說，聯(lián)想與體育奧運有著不解之緣。1999年，聯(lián)想集團贊助國家女子足球隊1000萬元人民幣；2000年，聯(lián)想作為北京申奧的最大贊助商曾捐贈了1200萬元人民幣，并被授予“北京2008年奧運會申辦委員會合作伙伴”稱號。

　　聯(lián)想對成為國際奧委會全球合作伙伴的一員可以說期待已久，在天時、地利、人和的難得機遇面前，聯(lián)想與TOP結(jié)緣，經(jīng)歷了一個從夢想到現(xiàn)實的過程。

　　四年一屆的奧運會是商家向世界展示企業(yè)與品牌形象的大舞臺，蘊藏著無限商機。贊助奧運投入雖然不菲，回報卻卻往往十分驚人?！?/p>

　　可口可樂公司作為一直持續(xù)不斷大手筆贊助奧運的資格最老的奧運會贊助商之一，其贊助奧運的歷史一直可以追溯至1928年荷蘭阿姆斯特丹第9屆奧運會，此后，贊助奧運成為了可口可樂公司的一個傳統(tǒng)。1985年奧運會組委會推出第一期TOP計劃后，可口可樂立刻成為首批TOP贊助商。

　　在奧運贊助歷史上堪與可口可樂公司媲美的恐怕只有同樣老資格的奧運贊助商柯達公司。從1896年第一屆奧運會起柯達公司就開始了與奧運一個多世紀(jì)的情緣，奧運已經(jīng)成為柯達公司自身形象密不可分的一部分。在過去的27屆奧運會上，幾乎每個閃光的瞬間和另人難忘的鏡頭，都被記錄在了柯達公司的膠片上。也許正如柯達公司品牌與奧運項目管理負(fù)責(zé)人曼紐爾·里維拉(ManuelRivera)所說的：“我們一直在贊助奧運會以確保全世界的人們都能親身感受到奧運的精彩。我們認(rèn)為柯達公司與奧運這樣的運動賽事緊密相聯(lián)，通過各種傳統(tǒng)和先進的數(shù)碼攝影技術(shù)，我們能夠向全世界傳遞和展現(xiàn)世界友好、和平的精彩瞬間?！?/p>

　　與可口可樂、柯達、VISA等奧運“老牌”贊助商相比，從1994年才開始贊助奧運會的三星公司可謂是“初生牛犢”。當(dāng)時陷入重重危機的三星，急需一根救命稻草，而此時，奧運會出現(xiàn)了。

　　奧運不僅僅是能從收益上給三星帶來巨大回報的項目，更重要的是，在心理上，能成為奧運會TOP計劃的贊助商，給了危機中的三星一舉挽回頹勢，面向世界宣傳其新形象的絕好良機。

　　作為一個年輕公司，三星充分依托自身強大的全球平臺，通過贊助奧運等國際頂級體育賽事，找到了與同行業(yè)老牌企業(yè)競爭并充分展示三星技術(shù)的巨大舞臺，成為了借奧運實現(xiàn)快速騰飛的成功典范。從長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會，三星的名字一次又一次吸引著全世界人的目光，非常好地利用了奧運贊助的機會，把自己的品牌推向全球。

　　三星在剛剛進軍國際市場時，一直被看作是“廉價電子產(chǎn)品”的代名詞，如何改變?nèi)窃行蜗螅匦滤茉烊窃趪H消費電子領(lǐng)域高端技術(shù)的形象一直成為三星公司全球形象戰(zhàn)略的首要目標(biāo)，因此三星公司把體育行銷作為三星全球戰(zhàn)略行銷的核心和重點。

　　三星希望充分利用奧運會的贊助效應(yīng)，提升三星的品牌形象，使三星在大眾心目中的形象與高科技、尖端相聯(lián)。事實證明，三星成功地做到了這一點。通過贊助世界頂級體育賽事，三星已經(jīng)連續(xù)兩年成為全球價值上升最快的品牌，在不到3年的時間內(nèi)，三星已躋身世界品牌價值排名100強。

　　盡管當(dāng)初在三星電子內(nèi)部也曾就是否值得花巨資去贊助奧運會有過激烈的爭論，但奧運會贊助商這塊金字招牌使三星的品牌知名度大大提升，為迅速開拓海外市場提供了前所未有的機遇。

　　“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的原點。正是基于這一經(jīng)營宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把體育行銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國的體育事業(yè)，累計投入金額不下1.5億元。由于對體育行銷的整合運用，李寧公司也獲得了令人矚目的成就，成為國內(nèi)體育行銷的成功典范。

　　行銷專家指出，集中于某個專業(yè)運動領(lǐng)域內(nèi)建立自己的國際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的行銷實踐之一。就像籃球之于耐克，足球之于阿迪達斯。李寧顯然也深諳此道，因此，2002年李寧給自己的品牌定位是成為中國的第一運動品牌，同時成為國際運動主流的品牌。

　　體育行銷曾經(jīng)成就了李寧的過去，體育行銷也終將成就李寧的未來。

|!---page split---| 

如何將體育資源用到極致

　　隨著2008年北京奧運會的即將到來，在奧運經(jīng)濟下孕育的體育行銷熱，讓一些企業(yè)找到了超越赤裸裸的廣告和促銷的由頭，以支持體育事業(yè)、贊助公益活動為名義開展體育行銷的企業(yè)越來越多。

　　贊助奧運會的費用常常高達幾千萬美元，很多贊助公司因此都急于獲得相應(yīng)的回報。“必須想出各種方式把贊助奧運的所有費用一筆一筆贏回來。”可口可樂首席執(zhí)行官道格·達夫特的這句話也許道出了很多贊助公司通常的心理。

　　體育行銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。最后，利用奧運會這種全球賽事能夠讓企業(yè)迅速起家，并帶來潛在的品牌影響力，從而在短時間內(nèi)激化企業(yè)的管理成熟度。

　　那么，如何才能在體育行銷中不再花冤枉錢，并真正物有所的，從而獲得體育行銷后的結(jié)果——企業(yè)形象的提升及企業(yè)獲利？

　　一、體育運動、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。三者之間能否達成契合，決定了贊助公司的整體策略——是否需要尋求運動會贊助資格、應(yīng)該采取何等級別何種形式的贊助、如何充分利用奧運贊助資格所帶來的權(quán)利等一系列舉措。　

　　奧運會的規(guī)模、檔次、影響力決定了它的“含金量”，作為世界上收視率最高的“電視節(jié)目”，有高達220個國家和地區(qū)的37億人收看奧運會的直播或轉(zhuǎn)播節(jié)目。因此，對商家來說，奧運會蘊含著前所未有的巨大機會。

　　據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%，因此也就不難理解為什么有如此眾多的企業(yè)爭相要搭上奧運列車。

　　當(dāng)時三星就找到了自己品牌與奧運精神的切入點——挑戰(zhàn)極限，這是三星當(dāng)時提出的口號。當(dāng)時市場就覺得三星只是一個生產(chǎn)次等貨的韓國企業(yè)，三星要挑戰(zhàn)的就是這種觀念上的極限。

　　聯(lián)想同樣需要解決這樣的問題，怎樣扭轉(zhuǎn)“中國制造”的次等貨感覺，提升品牌形象。當(dāng)然，尋找切入點的過程對于聯(lián)想而言可能是任重道遠的，不過，奧運精神中恰恰有一條就是“從艱辛中尋找快樂?！?/p>

　　2003年9月，可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林來到中國，面對眾多希望復(fù)制可口可樂成功經(jīng)驗的中國企業(yè)，富蘭克林的回答可以說頗具深意：“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。考慮贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)?！?/p>

　　二、企業(yè)與體育賽事的對接和定位要符合體育行銷這種特殊推廣媒介的受眾認(rèn)知和偏好特征，所贊助的活動必須符合企業(yè)的品牌核心價值以及目標(biāo)人群的喜好。

　　體育行銷最基本的功用就是成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具。雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，雙方共同的對接點都放在了讓人熱血沸騰的運動上，把體育精神融入企業(yè)品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴、促進企業(yè)發(fā)展。如果僅僅是生硬地把企業(yè)、產(chǎn)品和賽事、運動結(jié)合起來，就只能是“強扭的瓜不甜”。

　　如吉列刀片就一直贊助拳擊等賽事，因為吉列的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的就是強勁優(yōu)勢，所以，它就要贊助競技性比較強的項目；吉列從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是一個品牌的個性和特征。

　　萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結(jié)合的典范。

　　另外，萬寶路也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。

　　三、要制造全面體驗的氛圍。

　　作為奧運會的長期合作伙伴，可口可樂在這方面的投資可謂不遺余力。在奧運會賽場上，我們總能看到鮮明的紅色 “Cocacola”標(biāo)志。為了使全球的消費者在電視機前觀看奧運轉(zhuǎn)播時，在奧運賽場上為選手加油時，甚至平常在商場購物時都能感覺到可口可樂的存在，公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運抽獎活動，到協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作；從奧林匹克公園的營造，到奧運廣告片的密集播放，十分豐富多彩。

　　可口可樂正是借助全方位的贊助行為將奧運的“公正、和平”的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名下，讓消費者無論何時何地都有機會接觸到可口可樂，深深地為那種朝氣蓬勃的精神所吸引，并認(rèn)識到可口可樂才是奧運最長期、最忠實的伙伴。

　　四、體育行銷還必須注重持續(xù)效應(yīng)，單純通過一場賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育行銷是很愚蠢的做法，聰明的做法就是多次投入、不斷地利用。

　　對于急功近利的企業(yè)來講，體育行銷更多地被他們看成是和促銷一樣的短平快行銷手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識體育行銷內(nèi)涵的時候，體育行銷對企業(yè)并無太多的促進作用。根據(jù)耐克多年的行銷經(jīng)驗，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會，很熱鬧，但是不會有長久效應(yīng)的。體育行銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為優(yōu)先考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會產(chǎn)生的，但它并并非是在一個時間點上誕生的。”　

　　而對于注重長遠利益的企業(yè)來講，體育行銷卻是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場層面的行銷趨同性越來越來嚴(yán)重的時候，體育行銷給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

　　企業(yè)不要“性急”。2000年美國長期從事體育贊助的咨詢公司PerformanceResearch公司公布了一份評估報告顯示，針對某一個具體而明確的體育項目經(jīng)常化、不間斷地進行長期贊助比短期行為更能取得良好的品牌塑造效果。而可口可樂公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，可口可樂對奧運會的長期贊助在調(diào)查者心目中樹立了良好的印象。當(dāng)讓被調(diào)查者在未受任何提示的情況下舉出奧運會贊助商的名稱時，有22%的人說出了可口可樂的名字，遠遠高于位居第二位的品牌十個百分點。

　　可口可樂在消費者心目中這種無與匹敵的品牌地位繼而為它帶來了堪與奧運賽事相匹敵的可觀利潤。可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林在最近接受采訪時表示，奧運贊助最直接的利益就是能夠增強可口可樂的品牌力量，提高產(chǎn)品銷售量。而這也在可口可樂以往的調(diào)研中都得到了充分的證實。每屆奧運會結(jié)束后，可口可樂的品牌受歡迎程度和產(chǎn)品銷售量都有明顯增長。

　　另外，體育行銷也遵循“二八定律”：贊助任何一個運動會，花了兩元錢；那么就必須花八元錢進行輔助跟進，兩元錢沒有聲音的，也沒有管理的，就必須再花八元錢夯實市場與團隊。

　　高額的贊助費只是開發(fā)奧運市場的入場券之一。不僅要贊助奧運會，同時更重要的是贊助市場，從這個意義上來說，聯(lián)想已經(jīng)邁出了第一步，但是，相比較整個市場的“聯(lián)想”來說，怎樣讓市場更好的浮想聯(lián)翩，還需要太長的路要走。　

　　隨著2008年北京奧運會的來臨，如何利用此次盛會，走出國門，走向世界，已是國內(nèi)企業(yè)迫在眉睫的問題。

|!---page split---| 

切莫掉進體育行銷的陷阱

　　聯(lián)想集團近期推出的一些廣告中有這樣的畫面：一個孩子把紙飛機扔出去，然后變?yōu)楹教祜w機，話外音似乎就是，我聯(lián)想，我就能……？聯(lián)想又能讓我們想到什么？從堅持了10年的技工貿(mào)轉(zhuǎn)變?yōu)楹?0年的貿(mào)工技，對于一個貿(mào)易公司來說，能夠在轉(zhuǎn)換之后留下的“聯(lián)想”確實已經(jīng)不多，那么，在緊緊跟進的體育行銷中，聯(lián)想集團又準(zhǔn)備提供什么樣的體育“聯(lián)想”呢？

　　投入體育事業(yè)，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟效益，這是對體育行銷最直接的表述。但是很多人把體育行銷看作是簡單的體育贊助，所以有人認(rèn)為，體育行銷就是燒錢運動，是賭博，因為贊助需要投入很大，宣傳效果有多好卻不能保證。

　　這種觀點顯然是錯誤的，國內(nèi)的體育行銷實際上還不成熟，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上，體育行銷其實不一定需要很大的成本投入，關(guān)鍵看怎么操作，一個幾千塊錢的廣告牌都是不能小看，而體育行銷關(guān)鍵是看如何開拓市場。　

　　相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進入“賽事行銷”的計劃書里邊，所要采取的方式無非是三個方面：第一，做贊助，第二，打廣告，第三，請一個體育明星作代言人。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力，怎樣才能衡量成果？

　　體育贊助這種行為，在中國還僅僅處于一個導(dǎo)入并向成長期過渡的階段，實際上有些湊熱鬧的感覺，對于體育贊助能產(chǎn)生什么并沒有一個整體的科學(xué)測算方法和體系。

　　雖然體育行銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚，但體育行銷內(nèi)涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋，從言必談體育行銷，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育行銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。　

　　企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個急噪情緒，認(rèn)為一進入體育就可以立馬發(fā)財，這完全是一種錯誤認(rèn)知，他們從企業(yè)的運做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時不遠。

　　很多國內(nèi)企業(yè)，今天贊助一個活動，明天贊助一個活動，這些活動之間并沒有一個連接點，體育行銷成了一種趕時髦的行為，看到人家都在做，就覺得自己也要做點什么，完全沒有考慮自身品牌的實際情況。

　　對于剛剛走向市場化的中國來說，體育市場到目前為止還沒有完全啟動。商家們的行銷策略也還很幼稚。很多企業(yè)還將行銷的重點停留在電視廣告、明星代言等傳統(tǒng)的行銷策略上。許多商家打出了買××送門票的標(biāo)語，甚至還推出了一些虛假廣告。這些都反映出廠商的浮躁。仔細分析上述廠家的推廣活動會發(fā)現(xiàn)，無論怎樣變換，實際上都是在促銷，或是通過降價，或是通過炒作來吸引消費者。

　　將體育行銷進行炒作也是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為，炒完之后，商家高興，消費者樂一下以后，很多便再也沒有了下文，這實際上是資源的浪費。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù)，是對體育行銷的曲解。

　　體育行銷是長期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略?？v觀全球投資體育行銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資。可口可樂之所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，可口可樂成了體育的代言人，可口可樂無所不在的體育行銷戰(zhàn)略是其成功的秘訣。

　　國內(nèi)企業(yè)的體育行銷很大一部分是在炒作，只不過是把體育行銷當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育行銷了，豈不知消費者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。現(xiàn)在“米盧”商標(biāo)已經(jīng)不是那么炙手可熱，米盧廣告也已經(jīng)風(fēng)光不再。企業(yè)妄圖以某一次體育活動作為借口來單純地搞一次策劃宣傳，妄圖以短時間鋪天蓋地的廣告來長期贏取消費者的心，事實證明是不可能的。

　　有些企業(yè)簡單地認(rèn)為，體育行銷就是體育贊助。體育贊助是體育行銷的一種主要形式，也是體育行銷最早出現(xiàn)的形式，對體育行銷的執(zhí)行具有重要作用。

　　但是體育贊助只是體育行銷的一種運作形式，并不是體育行銷本身。體育行銷通過體育贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育行銷的完整要求。

　　國內(nèi)企業(yè)在進行體育行銷時，把體育行銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育行銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：