珠海和佳醫(yī)療設(shè)備有限公司以直銷為銷售模式，客戶就是醫(yī)院，在“非典”危機(jī)面前，業(yè)務(wù)人員被拒之門外，公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)幾乎停頓。

　　危機(jī)中孕育機(jī)遇。經(jīng)過精心運(yùn)疇和策劃下，公司終于順利渡過危機(jī)。

　　“非典”時(shí)期是對(duì)和佳公司直銷體系完整性的檢驗(yàn)，針對(duì)非常時(shí)期的變化，公司采取了一系列“非典型”策略，也就演變成為一次“救市”行動(dòng)。

和佳直銷遭遇“非典”危機(jī)

　　珠海和佳醫(yī)療設(shè)備有限公司采取直銷模式，雖然經(jīng)過十年的持續(xù)高速發(fā)展，已在全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立辦事處，建立起了集市場(chǎng)銷售、技術(shù)支持、產(chǎn)品維護(hù)、售后服務(wù)為一體的完善的復(fù)合性市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，遍布全國(guó)各地200多名銷售人員和服務(wù)隊(duì)伍，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已在各醫(yī)院中獲取得了良好的口碑。

　　但由于“非典”危機(jī)的突發(fā)性，進(jìn)入4月份后，產(chǎn)品銷量比去年同期下降50%。

　　直銷受阻。

　　“非典”時(shí)期，人們對(duì)“上門推銷”這種直銷方式產(chǎn)生排斥，業(yè)務(wù)員的工作方式開始遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，醫(yī)院出于安全考慮，更是規(guī)定了嚴(yán)禁業(yè)務(wù)人員進(jìn)醫(yī)院推銷產(chǎn)品。

　　和佳的客戶就是醫(yī)院，如同當(dāng)頭一棒。

　　與此同時(shí)，由于政府取締一切公共場(chǎng)所大型活動(dòng)，公司精心準(zhǔn)備的新品推廣活動(dòng)不得不無限期推遲。而這對(duì)于二次創(chuàng)業(yè)的第一年的和佳來說，年初制定的一系列的市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃，都因此而打亂?！?/p>

　　對(duì)于和佳公司來說，這種緊急的狀態(tài)也是第一次遇到，而“非典”對(duì)公司的市場(chǎng)的影響可謂是方方面面的，如廣告、出差、物流、促銷等，甚至影響到公司的渠道模式的變化?！?/p>

　　危機(jī)降臨。

　　遭遇“非典”危機(jī)，任何想大展宏圖的想法和做法都很難取得很好效果。因?yàn)榭陀^環(huán)境使你無法按計(jì)劃行事。

　　和佳公司業(yè)務(wù)員被醫(yī)院拒之門外。

　　和佳公司業(yè)務(wù)人員紛紛返回辦事處，公司的市場(chǎng)活動(dòng)幾乎全部取消。

　　同時(shí)，公司的銷售額比去年同期下降50%。

　　尋找對(duì)策。

　　應(yīng)該說，“非典”疫情的爆發(fā)使醫(yī)療器械企業(yè)面臨極大的商機(jī)，但由于對(duì)這種突發(fā)性的大面積疫情反應(yīng)不足，造成營(yíng)銷手段的滯后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也悄悄從身邊溜過。

　　遭遇“非典”，和佳公司的品牌形象在經(jīng)受考驗(yàn)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力受到挑戰(zhàn)，更重要性的是企業(yè)的營(yíng)銷體系遇到?jīng)_擊——“非典”考驗(yàn)企業(yè)的不僅僅是突發(fā)危機(jī)事件的處理，不僅僅是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握或者流失，“非典”給企業(yè)帶來的，更重要的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)決策力在非常時(shí)期的表現(xiàn)?！?/p>

　　通過分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在非常時(shí)期的營(yíng)銷對(duì)策，雖然市場(chǎng)的恐怖營(yíng)銷活動(dòng)如群魔亂舞，但畢竟有違企業(yè)的社會(huì)道德，這種方式只能得逞一時(shí)，而若一味利用“非典”事件營(yíng)銷獲得短期利益，而若產(chǎn)品本質(zhì)上和“非典”無甚必然聯(lián)系，這種營(yíng)銷長(zhǎng)久會(huì)對(duì)整個(gè)品牌形成巨大的傷害。因?yàn)槟銧I(yíng)銷的越多，離開你產(chǎn)品的原有定位就越遠(yuǎn)。

　　更重要的是這種方式根本不符合和佳公司“和容天下，科技更佳”的企業(yè)理念。眾所周知，從古至今，發(fā)國(guó)難財(cái)?shù)娜耸冀K是萬(wàn)人唾棄的對(duì)象。

　　另一方面，全國(guó)上下都在為“非典”出錢出力、出謀劃策。一時(shí)間，捐錢捐物等公益事件不斷涌現(xiàn)。

　　為何如此多企業(yè)會(huì)熱衷慷慨解囊？因?yàn)樵谶@樣千年難遇的突發(fā)事件中，企業(yè)若慷慨捐助，也是企業(yè)開展提升品牌形象的良好機(jī)會(huì)。況且，這種公益活動(dòng)遠(yuǎn)比那些硬廣告效果好得多，且花的錢可能比廣告費(fèi)用還要少。

　　公司決定向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)亞低溫治療儀。和佳公司的亞低溫治療儀主要應(yīng)用患者的高熱降溫，治療各種中樞性高熱及感染引起得的高熱、驚厥有顯著療效。

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　　市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變總是孕育商機(jī)。

啟動(dòng)“新聞營(yíng)銷”策略

　　這是任何一個(gè)營(yíng)銷人不得不正視的現(xiàn)實(shí)——“非典”的肆虐改變了人們的正常生活方式，也在無形之中改寫了營(yíng)銷業(yè)界多年積淀下來的游戲規(guī)則。　

　　要在突發(fā)事件中搶占先機(jī)，一要速度，二要方法?！胺堑洹蔽C(jī)時(shí)期，企業(yè)反應(yīng)要迅速，出手要快；既要借助“非典”這個(gè)機(jī)會(huì)但又不要過于炒作，太過張揚(yáng)反而不好，那樣很容易產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　在具體操作上一是要有好的切合點(diǎn)，不做作，不牽強(qiáng)附會(huì)；二是要注意以樹立企業(yè)形象為主、產(chǎn)品營(yíng)銷為輔，通過樹立企業(yè)形象來帶動(dòng)非典時(shí)期的產(chǎn)品營(yíng)銷。

　　時(shí)勢(shì)分析。

　　在抗擊“非典”的關(guān)鍵時(shí)期，人們對(duì)發(fā)熱現(xiàn)象的重視程度提升到了前所未有的高度，產(chǎn)生了不小的恐慌，迅速成為醫(yī)療界乃至媒體高度關(guān)注的熱點(diǎn)。5月初，珠海和佳亞低溫治療儀相繼裝備在北京、廣東、山東、廣西等省市各大醫(yī)院。由于該設(shè)備對(duì)人體降溫有明顯的療效，因此受到了使用該設(shè)備的各醫(yī)院ICU（重癥監(jiān)護(hù)室）、發(fā)熱門診、傳染病區(qū)的好評(píng)。

　　和佳公司迅速作出決定，向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)一批亞低溫治療儀產(chǎn)品，利用自身優(yōu)勢(shì)，支援國(guó)家抗擊“非典”工作。

　　此次捐贈(zèng)活動(dòng)，就是盡一家民營(yíng)企業(yè)之社會(huì)責(zé)任。和佳公司在為國(guó)家創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也創(chuàng)造巨大的社會(huì)效益。經(jīng)過十幾年的持續(xù)高速發(fā)展，和佳公司已成為國(guó)內(nèi)醫(yī)療器行業(yè)的龍頭企業(yè)。飲水思源，現(xiàn)在國(guó)家處在危難關(guān)頭，人民處在危難之中，和佳公司以捐助公益活動(dòng)的實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)，報(bào)答人民，為打贏這場(chǎng)沒有硝煙的抗“非典”戰(zhàn)爭(zhēng)作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　 “新聞營(yíng)銷”計(jì)劃案（提綱）。

　　在這種危機(jī)關(guān)頭，考驗(yàn)的將是企業(yè)的社會(huì)良知和商業(yè)道德，誠(chéng)信將是這場(chǎng)事件營(yíng)銷之戰(zhàn)能否勝利的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)時(shí)勢(shì)發(fā)展變化，和佳公司迅速制定了行動(dòng)計(jì)劃：

　　時(shí)間：2003年5月9日——30日

　　活動(dòng)內(nèi)容：珠海和佳醫(yī)療設(shè)備有限公司向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)價(jià)值102萬(wàn)元的亞低溫治療儀系列產(chǎn)品，并以此作為當(dāng)前開展“新聞營(yíng)銷”活動(dòng)的契機(jī)。

　　活動(dòng)目標(biāo)：

　　1、為社會(huì)獻(xiàn)愛心；

　　2、提高品牌知名度，提升企業(yè)形象；

　　3、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

活動(dòng)準(zhǔn)備：主要是獲得政府層面及媒體等社會(huì)資源的配合。

　　1、與國(guó)家衛(wèi)生部落實(shí)捐贈(zèng)工作要點(diǎn)；

　　2、與國(guó)家藥監(jiān)局醫(yī)療器械司聯(lián)系，爭(zhēng)取為我公司發(fā)布“行業(yè)倡議書”提供支持；

　　3、與珠海市政府等有關(guān)部門聯(lián)系并邀請(qǐng)參加設(shè)備出發(fā)儀式；

　　4、落實(shí)媒體。

　　實(shí)施情況。

　　5月8日，衛(wèi)生部致函珠海市和佳公司，同意接受捐贈(zèng)，并作出指示捐獻(xiàn)給北京小湯山醫(yī)院、宣武醫(yī)院、地壇醫(yī)院、304醫(yī)院等四家抗“非典”重點(diǎn)醫(yī)院。

　　5月14日，珠海市和佳醫(yī)療設(shè)備有限公司在公司總部召開了向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)總價(jià)值102萬(wàn)元亞低溫治療儀的出發(fā)儀式。

　　出席此次儀式活動(dòng)的有珠海市政府、市政協(xié)、市藥品監(jiān)督管理局、市衛(wèi)生局、市科技局、市經(jīng)貿(mào)局及市各大醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)。

　　同時(shí)，光明日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)、香港商報(bào)、珠海特區(qū)報(bào)、珠海特區(qū)電視臺(tái)等十多家媒體記者到會(huì)。

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搭乘“新聞快車”。

　　價(jià)值102萬(wàn)元人民幣用于捐贈(zèng)，這對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，都是一筆不小的數(shù)目，然而，珠海和佳公司做到了，充分向公眾證明了自己的實(shí)力。

　　當(dāng)然，在以捐贈(zèng)公益事件為新聞訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下，將比的是“新聞造勢(shì)”的手段和效果，誰(shuí)能夠牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，搶占消費(fèi)者心理占位，誰(shuí)將會(huì)在這場(chǎng)充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。

　　5月12日和16日，四川《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、廣東《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》分別整版刊登由公司企劃部撰寫的《跨國(guó)醫(yī)療器械巨頭完成布陣，國(guó)產(chǎn)品牌路在何方》的產(chǎn)經(jīng)報(bào)道，文章中以珠海和佳公司作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表，毅然抗起民族大旗，與跨國(guó)巨頭搶爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，公司購(gòu)買5000份《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》，發(fā)送客戶手中。一時(shí)間，珠海和佳醫(yī)療設(shè)備公司的名聲在全國(guó)各大醫(yī)院廣為傳播。

　　如此大規(guī)模地宣傳，也基本上完成了新聞“蓄勢(shì)”工作，并且將和佳公司的一些信息傳遞給目標(biāo)公眾。應(yīng)該說，和佳公司的新聞造勢(shì)策略的起勢(shì)點(diǎn)較高。

　　在這時(shí)候，新聞運(yùn)勢(shì)策略需要加強(qiáng)――必須將公眾的注意力提升到一個(gè)新的高度，很快地第二輪新聞沖擊波轟轟烈烈地出籠了。

　　5月15日，《珠海特區(qū)報(bào)》、特區(qū)電視臺(tái)、《珠江晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等媒體刊播了和佳公司公益捐贈(zèng)的消息。

　　隨后一個(gè)星期里，《香港商報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《粵港信息日?qǐng)?bào)》等媒體紛紛刊登和佳公司的公益捐贈(zèng)新聞事件。

　　5月23日，和佳公司派員到北京向四所醫(yī)院贈(zèng)送亞低溫治療儀，再度引起有關(guān)媒體的關(guān)注。

　　5月26日，《北京晚報(bào)》刊登和佳公司捐贈(zèng)消息。

　　6月2日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》刊登了“珠海和佳捐贈(zèng)價(jià)值102萬(wàn)元亞低溫治療儀”的新聞報(bào)道。

　　同時(shí)，《跨國(guó)醫(yī)療器械巨頭完成布陣，國(guó)產(chǎn)品牌路在何方》文章的有關(guān)內(nèi)容被《中國(guó)企業(yè)報(bào)》、新浪網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快訊網(wǎng)等有關(guān)媒體轉(zhuǎn)載。

　　此次“新聞造勢(shì)”活動(dòng)就是借助高頻率的訴求提及，在短期內(nèi)迅速提升了公司及產(chǎn)品的知名度?！?/p>

發(fā)倡議，媒體再度推波助瀾

　　在所有的企業(yè)中都熱衷捐贈(zèng)的同時(shí)，必須要注重一個(gè)問題——唯有第一個(gè)捐贈(zèng)企業(yè)才能博得頭彩，引起媒體和公眾廣泛關(guān)注。而后來跟風(fēng)捐贈(zèng)者，或者是因捐贈(zèng)物資不多，或者是跟風(fēng)手法太疲軟，均難以博得頭籌，引起媒體關(guān)注。而若一味跟其他企業(yè)攀比捐贈(zèng)數(shù)額，又偏離了捐贈(zèng)本身的意義，結(jié)果可能導(dǎo)致出錢不菲市場(chǎng)無甚反應(yīng)?！?/p>

　　如何在捐贈(zèng)的大潮中搶奪眼球？關(guān)鍵應(yīng)是多管齊下，捐贈(zèng)輔之以其它的必要手段。

　　抗擊“非典”如同一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。珠海和佳公司以身作責(zé)，同時(shí)向社會(huì)各界發(fā)出抗擊“非典”倡議。

　　5月19日，在全國(guó)抗擊“非典”的關(guān)鍵時(shí)期，《珠海特區(qū)報(bào)》刊登了和佳公司向全市民營(yíng)企業(yè)發(fā)出“講大局、講科學(xué)、講奉獻(xiàn)，做誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者；盡企業(yè)之社會(huì)責(zé)任，筑抗‘非典’之鋼鐵長(zhǎng)城”的倡議。

　　5月28日，《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》再度為和佳公司搖旗吶喊，刊登了和佳公司向全國(guó)醫(yī)療器械同行發(fā)出“講大局、講科學(xué)、講奉獻(xiàn)，做誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者；盡企業(yè)之社會(huì)責(zé)任，筑抗‘非典’之鋼鐵長(zhǎng)城”的倡議。

　　“非典”毫無顧忌地侵蝕著生命。人命關(guān)天，珠海和佳公司在全國(guó)同行中首先站了出來，它力量的源泉來自“和容天下，科技更佳”企業(yè)理念所蘊(yùn)含的能量，還有那份社會(huì)的責(zé)任感。在這場(chǎng)人與天的抗?fàn)幹?，珠海和佳靠信譽(yù)贏得了廣大客戶和同行的信任和尊重。

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非接觸性策略

　　面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在全體業(yè)務(wù)員面前的戰(zhàn)場(chǎng)一下子變成了兩個(gè)：一個(gè)是危險(xiǎn)的“非典”，一個(gè)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的商場(chǎng)。要打贏這兩場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)役，不但需要全體市場(chǎng)一線員工保持頑強(qiáng)的斗志，還要時(shí)刻提防遭受病毒的侵襲。

　　患難之中見真情。和佳公司認(rèn)識(shí)到，必須站在一定的高度，對(duì)員工忠誠(chéng)和負(fù)責(zé)。這樣，完全有可能把這場(chǎng)危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，為開拓市場(chǎng)打造一個(gè)安全的氛圍，使業(yè)務(wù)員成為一支攻無不克、戰(zhàn)無不勝的隊(duì)伍?！?/p>

　　情感關(guān)懷。

　　在“非典”疫情的沖擊下，企業(yè)的員工承受著巨大的心理壓力，特別是站在一線的業(yè)務(wù)人員。公司采取了一系關(guān)懷員工的措施。

　　1、把員工的健康看作高于一切。如果漠視員工的健康和生命，單純地追求經(jīng)濟(jì)利益，顯然會(huì)導(dǎo)致反感和矛盾。和佳公司要求辦公區(qū)域和員工生活區(qū)域進(jìn)行消毒，取消大型會(huì)議和集體性商務(wù)活動(dòng)，并為員工采取切實(shí)的防病措施?！胺堑洹卑l(fā)生后，公司取消了一切常規(guī)的出差任務(wù)，而對(duì)于急需到省外解決的事情，由公司安排專車，以避免乘坐飛機(jī)、火車或其它交通工具而帶來的感染機(jī)會(huì)。同時(shí)公司組織學(xué)習(xí)了“非典”的防治方法，并為每位員工發(fā)放了三副中藥，要求其煎服。　

　　2、向員工家屬報(bào)平安。對(duì)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的員工，公司應(yīng)要求其主動(dòng)加強(qiáng)和家里人聯(lián)系，也可由公司定期向員工家屬電話慰問或寄送卡片，感謝他們的支持，讓他們放心?！?/p>

　　3、組織一些集體運(yùn)動(dòng)。由于適度的運(yùn)動(dòng)能防“非典”，公司要求各地辦事處組織如爬山、拔河等既可煅煉身體又可強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神的室外活動(dòng)?！?/p>

　　非接觸性策略。

　　業(yè)務(wù)訂單取消或推遲、各種會(huì)議停辦、業(yè)務(wù)人員無法出差……突如其來的“非典”，使公司的市場(chǎng)推廣計(jì)劃、出差計(jì)劃紛紛擱置。面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，和佳公司沒有悲觀失望，而是目光敏銳、動(dòng)作敏捷，早早把目光盯在了電子商務(wù)、郵寄資料等不受時(shí)間、空間限制的“非接觸策略”上。

　　1、增加業(yè)務(wù)員的通訊費(fèi)。各地辦事處的業(yè)務(wù)員給客戶打電話、發(fā)傳真的多了。

　　2、向客戶郵寄公司宣傳資料。由于和佳公司的捐贈(zèng)公益活動(dòng)得到了媒體的廣泛關(guān)注和宣傳，通過整理成冊(cè)，不斷地向客戶寄送各種公開媒體對(duì)公司的大量報(bào)道。

　　3 、做好客戶慰問服務(wù)工作。通過分析此時(shí)客戶的需要，主動(dòng)聯(lián)系客戶，通過電話、電子郵件、媒體等形式服務(wù)慰問、關(guān)心、關(guān)注客戶，給客戶送來精神上和物質(zhì)上的幫助。同時(shí)，通過聯(lián)系調(diào)查客戶，總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)客戶未來的需要?！?/p>

借助新聞力量，和佳亞低溫治療儀捷報(bào)頻傳

　　和佳公司緊扣公益捐贈(zèng)這張牌，爭(zhēng)取社會(huì)各方面的支持和信任。繼5月5日和佳在廣西梧州紅十字醫(yī)院簽單20多萬(wàn)元后，各地市場(chǎng)均有了不同的起色。特別是在全國(guó)上下媒體進(jìn)行大量的宣傳報(bào)道后，短短幾天之內(nèi)，和佳公司亞低溫治療儀捷報(bào)頻傳。

　　5月7日，和佳貴州辦事處同一家醫(yī)院簽單亞低溫治療儀6臺(tái)。

　　5月15、16日，湖南、江蘇、湖北、陜西等地辦事處都有數(shù)目不等的訂單。

　　5月23日，各地辦事處掀起了簽單高潮。四川、山東、湖南、福建、北京、河北等地的簽單如雪片飛往公司總部。

　　在全國(guó)各地，和佳亞低溫治療儀已呈現(xiàn)火爆場(chǎng)面。僅在5月份，和佳亞低溫治療儀就簽訂595臺(tái)，總價(jià)值1500多萬(wàn)元。年前制訂的年度銷售1000臺(tái)，占領(lǐng)30%的市場(chǎng)份額的目標(biāo)已是指日可待。

　　同時(shí)，也真正拉開了國(guó)內(nèi)亞低溫治療儀產(chǎn)品市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕。

　　“非典”時(shí)期營(yíng)銷的意義就在于在“非典事件”之后，你的品牌是否已深入人心，這才是關(guān)鍵。

　　和佳公司通過對(duì)“新聞營(yíng)銷”策略的運(yùn)作，獲得了空前的成功。第一，此項(xiàng)活動(dòng)得到了政府及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；第二、取得客戶的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理占位，品牌形象深入人心；3、塑造了一個(gè)對(duì)社會(huì)有責(zé)任感的良好的企業(yè)形象。

　　危機(jī)的磨煉使和佳人和她的直銷模式走向成熟。

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