主持人：李鐵鏈　

　　【市場癥狀】

　　河北保定的周文杰經(jīng)理原先在企業(yè)做酒類銷售工作。后來，他自己經(jīng)營了一個“古越龍山”黃酒的專賣店，主要靠原先那些熟悉的朋友和客戶來做市場。雖然每月銷量都有一定地增長，但利潤卻不樂觀。最近，市場上又多了一個同類競爭品牌———塔牌黃酒，接二連三地?fù)屪吡怂膸讉€客戶。經(jīng)過了解，周經(jīng)理發(fā)現(xiàn)競爭對手的實力雄厚，擁有可調(diào)動資金上千萬。自己的實力有限，只有幾萬元的資金，并且自己也得不到廠家的有利支持，現(xiàn)在想競爭又沒有實力，想放棄又不甘心，處于一個進退兩難的境地。

　　【專家會診】

　　在黃酒商圈擴大中尋找差異化機會　　

　　周經(jīng)理所遇到的競爭壓力讓本人想起一年前所讀過的一本名叫《對陣———與零售巨人競爭》的書，作者是美國人肯德·斯通。他專門研究大型折扣零售店對中小型零售店帶來的沖擊，在這一過程中他為中小型零售商總結(jié)出兩條競爭原則，一條是不要經(jīng)營與大型折扣零售店相同品種的商品；另一條是要經(jīng)營大型折扣零售店所短缺的商品品種。后一條原則就為中小型零售商明確了競爭定位：補缺者。所以，周經(jīng)理現(xiàn)在需要在新的競爭關(guān)系中重新定位，也應(yīng)該扮演補缺者角色。

　　扮演好這個角色首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品種類方面找到與競爭者的差異點。一個黃酒品牌往往有不同包裝、不同檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品線較長，有散裝的、有罐裝的、有瓶裝的；有三年陳、五年陳、八年陳等。因此，周經(jīng)理就應(yīng)該仔細(xì)分析競爭者主要經(jīng)銷哪些品種、哪些包裝，要盡量避開經(jīng)銷相同品種與包裝，選擇對手還沒有經(jīng)營的品種，建立與加強品種專業(yè)化經(jīng)營特色，與強大的競爭對手展開錯位式競爭。如果做到了這一點，那么周經(jīng)理不僅不會由于強大競爭者進入黃酒經(jīng)銷行業(yè)而受到損失，相反會帶來好處，因為競爭者的進入帶來了黃酒消費商圈的擴大，周經(jīng)理從消費群體圈擴大中受益。一個有力的佐證是，在大賣場的旁邊通常會出現(xiàn)服飾店、手機配件店、鞋店以及飲食店等，這些商店的生意相當(dāng)火爆，就是因為一方面這些商店經(jīng)營的商品是大賣場的薄弱或短缺的部分；另一方面這些商店從大賣場帶來的大量客流量中受益。但我們也會發(fā)現(xiàn)，在大賣場商圈內(nèi)那些傳統(tǒng)百貨店和雜貨店則遭到了厄運，關(guān)店的多。因為這些商店的商品定位與大賣場相同，但無論是品種齊全還是價格優(yōu)勢上都比不上大賣場，這樣正面交鋒失敗的多。當(dāng)雙方實力不在一個檔次上，實力弱的一方唯一的選擇就是不要與競爭對手去正面交鋒。

　?。ㄉ虾Ｒ佳陨虅?wù)咨詢有限公司 湯志慶）

　　營銷的精耕細(xì)作時代

　　當(dāng)前，區(qū)域市場的酒類營銷已經(jīng)進入了精耕細(xì)作的時代，在缺少強大資金實力的情況下，經(jīng)銷商唯有依靠巧妙的營銷技術(shù)取勝，依靠精細(xì)化的營銷行為和營銷創(chuàng)新取勝，由區(qū)域市場的營銷精耕來彌補資金的不足是唯一的選擇。

　　我們說營銷本身是一門實踐的學(xué)問，因此，在執(zhí)行各種營銷行為中，做法的不同就會帶來效果的不同。對于經(jīng)銷商周先生如何應(yīng)對強勁實力的競爭對手，我有如下建議：

　　第一，周先生的“古越龍山”專賣店的單點營業(yè)力地提升就很重要。

　　在產(chǎn)品上，突出“紹興黃酒”中的頂級品牌的定位，突出中國黃酒數(shù)紹興，紹興黃酒看“古越龍山”，進一步挖掘“古越龍山”獨特的品牌優(yōu)勢，進行傳播，從而區(qū)隔其他品牌。在廠家沒有大的力度支持下，經(jīng)銷商自己借助“古越龍山”的品牌資產(chǎn)進行傳播也是非常重要的。

　　在分銷方面，針對客戶進行分類：單個消費者、團體客戶；針對不同的客戶群有不同的客戶開發(fā)模式。一方面加大力度開發(fā)團體客戶，一方面對單個消費者進行進一步研究，并加大店內(nèi)促銷力度。

　　在推廣上，除了一般慣用的大眾媒體，對于實力一般的經(jīng)銷商要善于開發(fā)小眾媒體。比如：《古越龍山酒文化廣場》的精美小報，可以傳遞“古越龍山”的品質(zhì)、傳遞黃酒健康常識、甚至可以登載生活常識等等，使其具有保留價值，可以印刷精美的DM傳單。

　　在客戶開發(fā)上，可以考慮針對中高檔小區(qū)進行戶頭宣傳，即把小眾媒體直接送到消費者信箱里，這樣同樣可以開發(fā)消費者?？梢試@古越龍山專賣店成立健康飲酒俱樂部，發(fā)放會員卡，進行積分獎勵，既可以了解客戶，又可以保持其忠誠度?？梢栽诖黉N上多花心思，進行創(chuàng)新。比如：進行根據(jù)購買數(shù)量的積分贈品方案，可以選擇具有價值感但成本不高的促銷品或者特別有意義的促銷品。

　　第二，尤其重要的還是店內(nèi)營業(yè)人員的培訓(xùn)，進行黃酒健康知識百問百答，對其進行導(dǎo)購技巧培訓(xùn)。多收集那些喜歡引用“古越龍山”黃酒的當(dāng)?shù)孛说馁Y料，進行二次傳遞。

　　以上這些，都是區(qū)域營銷精耕的工作。營銷工作做的細(xì)致，就能省去資金，可以贏得消費者。當(dāng)然，這需要花更多的心血。

　　（上海聯(lián)縱智達營銷咨詢公司 蔣云飛）

　　【同行支招】

　　多品項經(jīng)營 巧妙化運作

　　黃酒作為中國酒的鼻祖，在江、浙、滬一帶非常流行。但就目前來看，在中國的北方還是以白酒和啤酒為主，黃酒只是一種附屬酒。黃酒在北方市場還不是很成熟，人們的接受還需要一個過程。所以，在這樣一個不成熟的市場開一個黃酒的專賣店，搞黃酒的專營有一定的難度。鑒于此，我建議周先生做多品項的經(jīng)營，以多品項的經(jīng)營來帶動黃酒的銷售。

　　所謂多品項經(jīng)營，簡單的說就是經(jīng)營的產(chǎn)品要包含白酒、啤酒、黃酒等多個品種，而不僅僅經(jīng)營黃酒。如果只經(jīng)營黃酒，消費者群太單薄，市場過于狹小，沒有多少利潤。進行多品項的經(jīng)營，市場就要大的多，并且在白酒、啤酒消費的過程中，可以適時向人們推薦黃酒，引導(dǎo)人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，從而有效地帶動黃酒的消費。同時，經(jīng)營白酒和啤酒也可以有效彌補黃酒利潤的虧損，這樣就能夠使自己在經(jīng)營的過程中不至于出現(xiàn)資金運轉(zhuǎn)的困難。

　　對于市場上出現(xiàn)的競爭，是一種正常的現(xiàn)象，雖然對方的實力要比自己大了許多，但并沒有什么可怕的。競爭是一件好事，競爭就難免要炒做，自己既然沒有那么大的實力去炒做，正好可以借助對方的實力，以此來改變?nèi)藗儗S酒的認(rèn)識，引導(dǎo)黃酒消費，提高黃酒在本地市場上的認(rèn)知度。但話說回來，在競爭的過程中，我們并不是說什么也不做，雖然沒有實力和競爭對手進行面對面的直接“交手”，但可以借助這個機會做品牌的塑造，讓消費者知道，“古越龍山”是中國的馳名品牌，是中國黃酒的代表，從而樹立起品牌的美譽度，讓消費者從內(nèi)心樹立一種“不喝黃酒便罷，喝就喝‘古越龍山’”的信念，這樣就算成功了一半。

　　市場不能坐等，要積極的開拓。雖然資金實力有限，但還是要在自己的能力范圍內(nèi)來做一些工作。就一個不太成熟的市場來說，黃酒的消費不能象其他的白酒、啤酒那樣來大搞市場運作。當(dāng)前，一個相對有效方法就是“喝一批帶動一批”。講一個我自己的例子，在剛運作“古越龍山”黃酒的時候，曾自費的搞了一次宣傳活動。針對黃酒具有開胃、健胃的功效，我在本地的中、高檔酒店推出了“餐前開胃酒”，提出的口號是“現(xiàn)代飲酒新時尚，古越龍山花雕酒”。具體做法很簡單，首先，自己印制了一批黃酒知識卡片，在這些卡片上對“古越龍山”酒的產(chǎn)品及功效進行了詳細(xì)的介紹，同時配有一些古今名人對此酒的評價。我們將這些卡片放在那些中高檔酒店餐桌顯著的位置，讓客人一入座就能看到。同時，我們還在酒店配有促銷人員，在客人就餐前，促銷人員會主動的上前給每位客人倒上一小杯黃酒，讓他們免費品飲，告訴他們這是“餐前開胃酒”，在祝他們用餐愉快的同時向客人推薦這種健康酒。這種活動取得了不錯的效果，在客人看了產(chǎn)品的介紹并品嘗了一小杯之后，感覺還可以，加上促銷人員的促銷，往往水到渠成?？腿嗽谶@次喝了以后，感覺不錯，不但自己會消費，還會通過人際傳播，把它介紹給自己的朋友，這樣就達到了“喝一批帶動一批”的目的。這次活動，并沒有多少投入，但效果是非常明顯的，當(dāng)年的黃酒銷量增加了1000件以上。

　?。ê幽闲锣l(xiāng)糖酒總公司酒類批發(fā)中心 王建忠）　

李鐵鏈  

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